今天小編分享的科技經驗：安踏怎麼又赢麻了？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜節點财經，作者｜八真
在耐克（NIKE）和阿迪達斯（Adidas）卷土重來，削尖腦袋賣貨的背景下，安踏依舊抗打。
2023 上半年，安踏營收 296.5 億元，同比增長 14.2%，比第二名耐克中國多出 20 億元，比李寧和阿迪達斯的總和多出約 30 億元；股東應占溢利 47.48 億元，同比大幅增長 32.33%。
更甚者，安踏交出的是一份不偏科、不跛腳的期中 " 考卷 "：主品牌安踏營收上漲 6.1% 至 141.7 億元；時尚運動品牌 FILA（斐樂）營收上漲 13.5% 至 122.3 億元。
圖源 ： 安踏體育财報
特别令人振奮的是，包括迪桑科、始祖鳥和可隆等在内的亞瑪芬體育，終于走到了扭虧為盈的邊緣，營收上漲 37.2% 至 132.7 億元，EBITDA 大漲 149.2% 至 17.8 億，在剔除有關一次性事項，其合營公司基本實現盈虧平衡。
透過 2023 年中報，本文試圖探究安踏 " 赢麻了 " 的密碼，以及可能面臨的挑戰。
FILA 又 " 支棱 " 起來了
安踏此番亮眼的業績表現，FILA 可以說居功至偉。
2022 年，FILA 全年增長為負，這是其自 2009 年被安踏收購以來首次出現負增長，且因為毛利率下降 4.1%，直接拉低集團毛利率 1.4 個百分點。
由于 FILA 幾乎占據安踏營收的半壁江山，還坐擁強悍的創利能力，這事一度讓市場擔憂，國貨 " 一哥 " 或地位不保。
沒想到的是，短短半年間，FILA 就 " 支棱 " 了起來，不僅重回上行 " 軌道 "，核心指标亦錄得雙位數的增長：營收同增 13.5%，淨利潤同增近 50%，淨利率達 29.7%，恢復到歷史最好水平。
安踏管理層在業績交流會上喜不自勝：" 很有信心 FILA 能比 Nike、adidas 增長更快 "，對 400-500 億流水的中期目标頗有信心。
探幽索隐，FILA 翻身，只做對了兩件事：去庫存和更專業。
過去兩年，消費意願低迷疊加供應鏈危機，高企的庫存一度壓得鞋服行業氣喘籲籲，而 FILA 終端渠道采用 100% 直營的 DTC 模式，受外部環境的影響比其他品牌要大。
财報顯示，2022 年安踏與存貨相關的參數又刷新了紀錄：平均庫存周轉天數（庫存周轉一次所需的時間）為 138 天，比 2021 年多了 11 天；現金循環周期（企業在經營中從付出現金到收到現金所需的平均時間）為 109 天，比 2021 年多了 9 天。
此外，FILA 在經歷多年的增速狂飙、達到一定體量後，更關注增長的質量及構成。
意識到問題後，從 2022 年下半年開始，FILA 通過線上特供折扣、直播間吆喝拋售等樸實無華的措施，大舉去庫存，并通過關閉下沉市場的低效門店，持續拓展更高端商圈，着力提升運營效率和產品調撥、流轉速度。
據筆者親試，去年底，在 FILA 旗艦店，一雙 CLOUD 老爹鞋，以吊牌價的 5 折，300 多塊錢拿下，不算鮮見。
一通猛如虎的操作下來，報告期内，FILA 庫銷比回到 5 倍以内，新品售罄率超 80%；店效從 2022 年同期的 80 萬大幅提升到了 100 萬，經營利潤率（OPM）也從 2022 年同期的 22.5% 增加至 29.7%。
一手去庫存，另一手，FILA 則抓住更專業、更小眾，也更昂貴的菁英運動，比如網球、高爾夫、滑雪等，做深入探索和耕耘。
圖源： FILA 官網
盯緊了有錢人的荷包，FILA 先是成立 FILA GOLF 子品牌，建立了由中國最高成就高爾夫球員馮珊珊領銜，集結了前國家隊主教練麥克和前國家隊隊長黎佳韻，以及新生代球員何沐妮、陳子豪、葉沃誠、劉晏玮、石昱莉等的代言人矩陣，後又與豪車邁凱倫聯名，把一件 Polo 衫标到一千多。
行動導向結果，目前專業運動類的銷售占比已經達到 FILA 總銷售的 38%。FILA 大中華區總裁姚偉雄稱，2023 年 FILA 會維持全年增長雙位數的目标。
還需要更多的 "FILA"
2021 年 12 月 18 日，在安踏 30 周年慶典活動中，丁世忠正式揭曉集團的新十年規劃：從 " 單聚焦、多品牌、全渠道 " 更新為 " 單聚焦、多品牌、全球化 "。
這意味着，下一個十年，安踏将從本土走向國際，成為類比耐克、阿迪達斯的世界性品牌。
基于該 "KPI"，很顯然，光有一個 FILA 是不夠的。
從目前來看，亞瑪芬旗下的始祖鳥已顯露出下一個 "FILA" 的潛力。
在 2019 年買下亞瑪芬後，安踏便将始祖鳥引入中國，并如法炮制當年 FILA 的打發。
首先，不斷強化始祖鳥的高端調性，無論是營銷策略、店面選址，還是身份象征，都按照奢侈品的标準打造。
營銷上，始祖鳥先後被 Drake、Travis Scott、Bella Hadid 等一眾超模明星接連上身帶貨，引發大量粉絲跟風；2020 年 LV 秋冬大秀上，創意總監 Virgil 身穿一件藍色的始祖鳥衝鋒衣謝幕，成功喧賓奪主；在《毒液》、《諜影重重 4》、《垂直極限》等人氣影視作品中，始祖鳥瞅準機會完美露臉，催化藝術與攀岩、登山的化學反應；籤約 " 大表姐 " 劉雯，則進一步把 " 鳥人 " 推至鄙視鏈頂端，躍升為中產的 " 精神 icon"。
店面上，始祖鳥既有位于香格裡拉的海拔最高的體驗店，又有位于上海淮海路與愛馬仕鄰街的阿爾法中心旗艦店，以及北京商務中心區——國貿始祖鳥之家。
身份上，動辄上萬的價格，深深浸潤着始祖鳥的貴胄基因，牢牢拿捏着獨特的戶外潮流氣質，也把 " 凡勃倫效應 " 發揮的淋漓盡致，即人們對一種商品需求的程度往往因标價較高而不是較低而增加。
其次，亦如 FILA 曾經自上而下的改革，始祖鳥也不再放任權力外流，而是回收了所有經銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經營權，全部貨品改由總部統一配置。
這樣一來，在展示公司實力的同時，統一品牌形象，守住價格體系，有效強化始祖鳥的頂奢調性，輸出情緒價值，更重要的是，直面消費者，能夠第一時間洞察市場趨勢，更方便、快捷地把控產銷節奏，避免庫存積壓。
截至今年上半年，亞瑪芬在 DTC 渠道的收入占比已達到 35%，相較剛納入懷中時的 10%，提高了 25 個百分點。
不過，若對标耐克和阿迪達斯的多系列、全品類業務產線，諸如前者的 AIRJORDAN、Converse、ColeHaan、BauerNIKEHockey，後者的三葉草、Adicolor、adidasY-3、adidas special Original 等，均享譽海内外，安踏要做的還很多。
知其不足而後進，安踏正在制造更多 "FILA"，針對亞瑪芬，其提出 "5 個 10 億歐元 " 計劃，即力争 2024 年， Arc ’ teryx 始祖鳥、Wilson 威爾森、Salomon 薩羅蒙、中國市場、DTC 渠道，分别實現 10 億歐元的銷售額。
而在最新的業績交流會裡，安踏的管理層透露，上述計劃目标到年底都可以完成。不止于此，安踏還瞄準了更遠大的志向：到 2028 年，亞瑪芬将成為全球領先的高端體育用品集團。
換言之，越來越多的 "FILA" 将在或長或短的時空叙事裡，集體湧現。
庫存周期有待改善
對鞋服領網域的玩家來說，庫存堪稱 " 達摩克利斯之劍 "。
2008 年，受北京 " 奧運熱 " 刺激，本土運動品牌跑馬圈地式開店，行業過度擴張，最終導致 2012 年 -2015 年爆發庫存危機。
2021 年 -2022 年，國潮紅利突襲，行業迎來難得的躍遷 " 風口 "，本土運動品牌紛紛進入擴產期，積極備貨備料，但後續線下購物場景幾度停滞、以及大眾的消費能力受損，再度迫使各家背負沉重的庫存包袱。
自 2022 年下半年起，安踏、李寧、特步的存貨情況都有所抬頭、庫存周轉惡化。據财報顯示，安踏 2022 年庫存跌價準備為 4.14 億元，而 2021 年僅為 7500 萬元。
嚴峻的形勢下，品牌們不得不重走老路，把心思和手段放到去庫存上。安踏管理層甚至表示，庫存管理将是集團 2023 年的重點。
絞盡腦汁幹了一年，成效肯定是有的，前文的 FILA 便是例子。但有鑑于安踏近些年深化 DTC 模式，以及本身庫存規模位列行業前茅，橫向比較下來，清貨動作還得加碼。
2023 年上半年，安踏存貨 65 億元，比 2022 年同期減少 17 億元；存貨周轉天數 124 天（4 個月），比 2022 年同期減少 21 天。
也就是說，安踏從取得存貨，到消耗、銷售為止的變現過程，需要約 4 個月。
李寧存貨 21.2 億元，比 2022 年同期減少 3 億元；存貨周轉天數 57 天，比 2022 年同期增加 2 天。
特步存貨 24.1 億元，基本和 2022 年同期持平；存貨周轉天數為 107 天，比 2022 年同期增加 14 天。
綜合評價，李寧的庫存周轉天數最健康，一直控制在 2 個月以下，賬面存貨保持低位，壓力相對較小，安踏還有不小的進步空間。
據業内人士分析，本輪庫存周期将在 2023 年進入尾聲。
接下來的數個月，一年一度的 " 雙 11"、" 雙 12" 大促活動，通常是運動品牌清倉處理的契機，但能否真正走出困境，一切還得看產品力、品牌力、渠道力造就的真本事。
