今天小編分享的汽車經驗：一汽-大眾轉型之路：邁騰新舊交替背後的焦慮，歡迎閱讀。
旗下擁有大眾、奧迪、捷達三個品牌的一汽 - 大眾是目前合資車企中品牌數量最多的企業之一。雖然這保全了其在合資陣營中總銷量第一的地位，但在光鮮業績的背後卻隐藏着這家頭部合資車企諸多隐憂
文｜宋立偉 趙成
編輯 | 趙成
時隔八年，一汽 - 大眾大眾品牌（下稱：一汽大眾）在 2024 年 7 月迎來旗艦車型邁騰的全新換代。盡管該車在外觀、動力以及智能化等方面都實現了前所未有的突破，但沒有換來市場的積極反響。
對此，公司并非沒有準備。在第九代邁騰上市的同時，一汽大眾保留了第八代車型，與第九代邁騰同台銷售，希望以此降低產品換代帶來的市場波動。
加了一道 " 保險 " 的邁騰，2024 年終端實際銷量仍較 2023 年下降 7.6%，新車累計銷售 17.5 萬輛。其直接競争對手上汽大眾帕薩特全年銷量超過 26 萬輛，同比增長 22%。
數據來源：第三方統計
制圖：趙成
在合資品牌市場份額集體走弱的背景下，一汽大眾認為，邁騰的總體表現處于正常波動範圍内。然而，深挖數據背後并不盡然。
第九代邁騰不僅是該車自 2007 年在華投放并歷經四次換代以來，首款采用與上代產品并售的車型，也是唯一 " 爆冷 " 的一代產品。新車上市七個月以來，第九代邁騰的終端銷量貢獻仍未過半。
對于邁騰銷量整體下挫是否受第九代車型的拖累？企業方面并未正面回應。在過去三十餘年中，一汽大眾确實如其所言，于燃油車領網域，創造了 " 推一款爆一款 " 的佳績。如今，在智能化下半場，這家昔日的 " 爆款 " 制造商能否讓魔法得以延續，全新一代邁騰的表現至關重要。
新邁騰乏力，老邁騰延產撐量
中國汽車市場的競争正在進一步更新。2024 年，比亞迪、吉利、長安等自主品牌以價格優勢迅速搶占 A 級車（小型車）市場份額，壓力倍增的合資品牌只能向更高級别市場尋求空間。一汽大眾正是在這一背景下迎來了第九代邁騰。
作為該品牌踐行 " 油電雙智 " 策略的首款車型，全新一代邁騰被公司寄予厚望。除了在外形、空間、動力、配置等方面實現全面突破，一汽大眾更采取了務實的定價策略。新車官方指導價區間為 17.99 萬元— 24.68 萬元。而在八年前，上一代邁騰的官方指導價區間則為 18.99 萬元— 31.69 萬元。
降價增配，這曾讓新車順利打開局面的黃金配方，卻在熱賣 17 年的邁騰身上失靈了。
近日，《财經》走訪市場發現，不少一汽大眾授權門店都将兩代邁騰同置于 C 位。從消費者的直觀反應可以看出，上一代邁騰的人氣明顯高于新一代。
攝：宋立偉
截至目前，在河北、山東等地，新老邁騰的銷量比例為 3:7。即便是在北京這樣的一線城市，第九代車型的貢獻至多不超過五成。
一汽大眾提供的數據顯示，近三個月以來，全新一代邁騰在邁騰家族的銷量占比分别達到了 46%、50%、44%。
一汽大眾企業人士在接受《财經》采訪時表示，兩代同堂策略在豪華品牌中已有成功先例，邁騰 B8 主打經典價值，全新一代邁騰 B9 聚焦智能體驗，可滿足不同消費群體的用車需求。
據了解，兩代車型并行生產、銷售的做法曾在北京現代索納塔、廣汽豐田凱美瑞等車型中發生，但通常新一代車型才是銷量主力，上一代車型的角色多為 " 陪跑 "，并且二者相伴的周期通常不會超過一年。
值得注意的是，同堂銷售策略是一把雙刃劍。雖然短期内可以緩解銷量壓力，但長期依賴這種策略可能會導致產品線不清晰，進而影響品牌影響力。北京現代伊蘭特曾因過度依賴同堂銷售，導致舊款車型殘值被壓榨，最終影響了品牌的整體競争力。
一汽大眾方面認為，延長邁騰 B8 的生產，能夠進一步豐富其產品矩陣。B8 主打經典價值、B9 聚焦智能體驗，兩代車型同堂銷售有助于提升自身品牌的市場競争力。
但有業内人士表示，車企在采用該策略時應當謹慎行事，因為這種策略可能會導致產品線模糊不清，讓消費者在選擇時感到困惑，應盡量避免因老款降價銷售而影響新款車型的市場推廣。尤其是在市場飽和度較高、競争激烈的環境下，這種策略還可能會帶來庫存積壓風險和品牌價值稀釋的問題。
《财經》在走訪經銷商時，從銷售人員處了解到，目前第八代邁騰的主銷車型是 330 豪華款，新一代的主銷車型則為 380 尊貴款，雖然二者裸車價有一定差距，分别為 16.9 萬元和 18.5 萬元，但這并不是新邁騰賣不過老邁騰的關鍵。
" 邁騰的客戶群體集中在 40 歲以上，他們更偏愛上一代車型的外形和配置。" 這是銷售人員的普遍感受。不僅如此，盡管新一代邁騰平添了更多時尚朝氣，但并沒有得到更多年輕人的青睐。
為了保持大眾品牌的市場競争力，一汽大眾計劃将第八代邁騰生產周期延長至 2026 年。
轎車表現乏力，創十年銷量新低
對于任何一家車企而言，旗艦車型換代失利往往會帶來更多考驗。其不僅關系到新車的銷量、利潤等業績指标，更關乎品牌定位是否受損，甚至會給企業帶來戰略調整上的壓力。邁騰之于一汽大眾更是這樣的存在。
在一汽大眾進入 SUV 元年之前的 2017 年，這家公司僅憑速騰、捷達、寶來、邁騰、CC、高爾夫等單一轎車家族，全年累計銷量達到了 140.5 萬輛。
此後，盡管有探歌、探嶽、攬巡、攬境、探影不同級别的 SUV 車型加入，但助力一汽大眾一舉超過上汽大眾的根基依舊是轎車。
即便在 2024 年，中國乘用車市場中的 SUV 市場以 1131.1 萬輛的累計銷量全速超越了累計銷量 1049.3 萬輛的轎車市場，也未動搖轎車在一汽大眾的重要地位。
數據來源：第三方統計
制圖：宋立偉
第三方統計數據顯示，2024 年，在燃油車方面，一汽大眾轎車累計銷量為 59 萬輛，SUV 累計銷量 28.6 萬輛。雖然這一表現與 2017 年相差巨大，但依然證明了該品牌對轎車市場的依賴。
2024 年，一汽大眾陷入十年以來的銷量谷底。據企業官方數據，2024 年，一汽大眾累計銷量 92.8 萬輛，同比下滑 11.6%。
制圖：宋立偉
從第三方提供的車型數據來看，除了 2024 年上市的純電轎車 ID.7 VIZZION，一汽大眾其他在售轎車同比集體下滑，降幅範圍從 8% 到 42% 不等，與同期轎車市場 1.8% 的增速差距明顯。
優化產品結構，推動品牌年輕化
面對當前的挑戰，一汽 - 大眾相關負責人表示，汽車市場正在從依賴單一爆款車型的競争模式，逐步轉向多元化的 " 產品矩陣 " 競争模式。為此，公司在積極優化產品結構的同時，計劃在轎車和 SUV 兩個領網域同步發力，力争實現雙線市場的穩步發展。
具體來說，除了 2024 年上市的第九代邁騰，2025 年 3 月底至 4 月初，探嶽 L 也将正式上市。而速騰 L 則将在三季度迎來全系換代。
" 從邁騰煥新開始，到 2026 年，大眾品牌的燃油車将全面更新換代，這在國内燃油車企中是獨一無二的，我們希望借此鞏固一汽 - 大眾在燃油車領網域的市場地位。" 該負責人表示。
此外，到 2026 年，大眾品牌還将陸續推出純電、增程、插混等新能源車型。盡管如此，這些舉措是否足以應對日益激烈的市場競争，仍然面臨巨大挑戰。
2025 年開局，除了價格戰的壓力，更有自主品牌将高階智駕下探至 10 萬元以下車型的挑戰。根據中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會的數據，2024 年新能源車的市場滲透率已經達到 47.6%，其中自主品牌滲透率高達 70%，而合資品牌的滲透率僅為 7%。這一趨勢無疑加大了合資品牌面臨的壓力。
據了解，一汽 - 大眾每年在電動化轉型上投入超過百億，并在電子電氣架構方面取得了顯著進展，優化了成本結構。然而，如何加速技術研發與落地，并成功吸引年輕消費者的青睐，仍是其轉型能否成功的關鍵。
責編：王祎
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