今天小編分享的科技經驗：消失在貨架的今麥郎，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 摩登消費，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總
在超市貨架上，今麥郎似乎已經 " 消失 " 了。
曾經靠低價和洗腦廣告拿下超 10% 方便上市場的今麥郎，如今不僅仍被康師傅、統一踩在腳下，原本屬于它的貨架也被新銳的方便速食品牌占據。
而面對瓶裝水市場，今麥郎創始人範現國似乎更有信心——今麥郎集團旗下有 " 三支水 "，欲與農夫山泉掰手腕，是他的野心。
但在南方市場，今麥郎飲品的動銷并不理想。
" 今麥郎飲品在整個湖北市場一年賣 7、8 千萬，而其他随便一個品牌一年則是大幾億、上十億的規模。" 用湖北某地區今麥郎經銷商華峰（化名）的話說，" 今麥郎在湖北市場已經做爛了。"
這家曾經一年賣出 200 多億的食品飲料巨頭，正在被經銷商和終端超市抛棄。
01、" 四合一 " 大潰敗
遼寧鞍山的超市老板們發現，從今年開始，今麥郎在當地的經銷商不發貨了。
" 預付款交了之後遲遲不供貨，我們才發現法人換了、業務員也聯系不到了。" 一位當地超市老板在社交平台上對今麥郎的區網域代理商發起 " 控訴 "。
據他測算，上百家超市代理該品牌，其代理商背負的欠款和欠貨累計上百萬元。
" 這種事多了，廠家根本管不過來，管是需要真金白銀的，廠家根本不可能給自己攬事。别說都不賣，明年換個經銷商照樣玩。" 一位深谙企業經銷套路的渠道商表示。
在區網域市場，經銷商往往擁有很大的話語權。
超市處于渠道食物鏈的底端，比起廠家，和區網域代理商溝通更加緊密。貨物陳列、搞促銷活動、做新品推廣、處理臨期貨品，終端和代理商撐起了廠家渠道末端的 " 毛細血管 "。
而在數千公裡之外的湖北省某縣級市場，華峰作為經銷商慶幸早已和今麥郎終止了合作。
華峰從 2019 年開始代理今麥郎飲品，做全渠道推廣。比較好賣的產品，打款出貨還比較順暢，但是對于不好賣的產品，今麥郎飲品幾乎沒有售後可言。
在合作的兩年中，今麥郎飲品不僅拖欠貨補，還将滞銷新品和其他產品捆綁銷售，要求經銷商進貨。" 今麥郎締茶我當時進了 3000 件（箱），現在倉庫裡還有 2000 多箱。"
在他看來，今麥郎（飲品）公司業務缺乏連貫性，承諾大多無法兌現。" 廠家大區經理換了一輪又一輪，我們去今麥郎總部，（他們）也是讓我們繼續砸第二年的預付款。" 今麥郎創始人範現國也成了華峰嘴裡的 " 範大忽悠 "。
今麥郎的渠道銷售并不是從一開始就這樣雜亂無章。
十年前，今麥郎效仿康師傅早年的通路精耕，自創了 " 四合一 " 打法，即通過明确人、機（手持終端）、車（車輛）、網（市場劃分）四大要素，嚴格考核，試圖在當時銷量下滑的市場中擠壓出增量。
具體來說，就是一個業務員管理一片區網域，每天開車一家一家巡查店鋪通過手機上傳照片，落實經銷任務，深度追蹤終端銷售情況。
" 四合一 " 的本質就是深度分銷。
這種模式下，廠家和經銷商共同對該業務員進行管理。" 經銷商出車、出辦公室和辦公用品，每天出車按照路線拜訪客戶，每天拜訪 30-40 家。" 華峰回憶道。
" 四合一 " 模式在渠道能力較弱的低線城市的确奏效，依靠人海戰術覆蓋密集的網點，一度幫助今麥郎攻下了下沉市場。
根據《2020 中國民營企業 500 強》發布的數據，今麥郎 2019 年營收為 218 億元，成為康師傅、統一之後的 " 第三極 "。
範現國甚至放話，從 2020 年起，" 康統時代（康師傅、統一）" 将進入 " 康今時代（康師傅、今麥郎）"。
但很快，" 四合一 " 模式從高層到終端都被 " 抛棄 "。尤其在 2020 年之後，今麥郎高層幾乎不再提及 " 四合一 "。
一方面，農村市場願意接受 " 四合一 " 模式的年輕人越來越少，另一方面，人海戰術成本高，經銷商利潤微薄，業務員部分收入依賴經銷商，而這種利潤分配機制已經不再适應當下的環境。
" 美其名曰是經銷商和廠家一起做‘四合一’，但實際上是廠家為了逃避給這些業務員交‘五險一金’。" 華峰告訴「摩登消費」，廠家招聘業務員，然後以經銷商的名義去做，雙方共同管理，廠家給經銷商補錢，也就是 " 今币 "，然後讓這些人給廠家 " 賣命 "。
最近，關于 " 四合一 " 模式轉變為 " 四分離 " 模式的截圖在經銷商群體中流傳，" 四合一 " 已然是分崩離析。
今麥郎高層從策略層面放棄 " 四合一 "，轉向傳統經銷模式，将物流、商品流和信息流分開，讓專業人做專業事。
集團在渠道策略上的 " 打臉 " 有破釜沉舟的勇氣，但顯然已經晚了。
多位超市老板都表示，在下沉市場，康師傅的對手已經不再是今麥郎，很多超市甚至不願進今麥郎。而經銷商們則早已開始用腳投票。
02、最好的時光
時間倒回 1993 年，最早做冰糖生意起家的範現國轉而盯上了方便面生意，當時市面上的方便面企業層出不窮，康師傅、統一已經拿下了 80% 的市場份額。
第二年，今麥郎前身華龍集團成立。最開始，華龍方便面憑借比其他品牌都低的價格迅速打開下沉市場。
彼時的方便面包裝相對簡單，範現國為了突出華龍方便面，直接将牛肉面、排骨面等口味印在外包裝上，并用顏色區分開，以吸引更多消費者。
為了進一步拿下城市消費者，範現國力排眾議，将一向主打低價策略的華龍更名為今麥郎。
在營銷方面，範現國也從不吝啬投入。當年，張衛健帥氣的形象出現在央視平台，" 彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫 " 的洗腦廣告将今麥郎品牌形象深深植入消費者腦中。
彼時的廣告營銷還以傳統電視渠道為主，巨額的廣告投入也讓今麥郎在 " 康統 " 的鐵幕下撕開了一道口子。2005 年，今麥郎方便面年營收突破 20 億元。
但很快，今麥郎在城市市場并未所向披靡，其靠低價競争得來的優勢很快顯露出短板。
早在一年之前（2004 年），日本日清公司就和河北華龍面業有限公司（今麥郎的前身）成立了合資公司華龍日清食品有限公司，但到 2015 年雙方分道揚镳。
日清方面工作人員也曾坦言，和今麥郎的合作經營一直都處于虧損狀态。加上今麥郎主要戰場還在中低端市場，難以在高端市場占有一席之地。
2006 年，統一與今麥郎共同出資 18 億元，成立了 " 今麥郎飲品（北京）有限公司 "，其中今麥郎占比 52.17%，但在十年後雙方再次分手。
據業内人士分析，統一曾希望借助今麥郎攻占下沉市場，但随着統一經營策略轉向中高端，不再适合和今麥郎合作。
2019 年和 2020 年，今麥郎先後兩次籌備上市，但均以失敗告終。近日有消息稱，今麥郎拟在今年 9 月再次衝擊上市。但相比康師傅 1996 年上市、統一 2007 年上市，今麥郎的上市進程已經落後對手二十餘年。
雖然至今未能上市，但今麥郎仍然是康師傅、統一之外的巨頭之一。到 2019 年，今麥郎以方便面為主業，產品覆蓋方便面、挂面、面粉、飲品等，年營收超 200 億元。
英敏特數據顯示，按方便面銷售額份額計算，2018 — 2019 年，統一從 17% 下降到 16.3%。今麥郎從 14.1% 上升到 15.8%，市占率甚至趕超第二名統一集團。
但 2020 年之後，準備好衝刺 " 康今時代 " 的今麥郎究竟是如何掉隊的？
03、夠不着的 " 行業老二 "
事實上，今麥郎的 " 拳頭產品 " 是在 2015 年推出的 " 一袋半 " 和 " 一桶半 "。
據尼爾森數據統計，這兩大產品五年銷量突破了 50 億份。在針對該產品商标的二審辯護中，今麥郎也曾表示，" 一桶半 " 和 " 一袋半 " 廣告宣傳推廣費超 3.2 億元。
一袋嫌少，兩袋太多，" 一袋半 " 概念的提出一直是範現國引以為傲的成績。但僅僅是方便面容量的增加，還算不上企業的核心競争力。
在河北廊坊某超市，方便面區網域不乏大容量產品，例如白象大骨面包裝印有 " 多半袋面 " 的字樣，康師傅 " 大食袋 " 更是其主打產品，5 包量販裝則是大多數品牌都會推出的常規產品，而今麥郎的 " 一袋半 " 則陳列在貨架底端。
而在低端的容量戰和價格戰之外，康師傅、統一以及其他新銳品牌早已将觸手伸向了高端化的另一極。
康師傅推出了金湯系列、黑白胡椒系列等多款高端產品；統一除了售賣湯達人高端產品之外，還在自熱小火鍋、自熱米飯上發力。
在發力高端方便食品方面，今麥郎卻顯得乏善可陳。
早前，今麥郎推出的 " 老範家 " 和 " 一菜一面 " 如今在市面上難覓蹤影；切入 0 油炸面賽道、高端免煮拉面 " 拉面範 " 也被質疑蹭 " 拉面說 " 品牌的熱度。
在天貓旗艦店，今麥郎 " 拉面範 " 方便面 6 桶裝規格售價 61.9 元，月銷 3000+，作為對比，拉面說 6 盒規格售價 109 元，月銷 2 萬 +。
在舊賽道上拼不過對手，另外開辟一條賽道或許還能成為先行者。
範現國對于其 0 油炸方便面也頗有信心，" 争取到 2025 年能夠退出油炸上市場。" 而這是否意味着今麥郎将要舍棄 " 一袋半 " 油炸面年銷幾十億的大單品？
比起毫無波瀾的方便上市場，飲用水當屬今麥郎的 " 第二條增長曲線 "。
今麥郎旗下有 " 三支水 "，口糧水藍标、熟水涼白開和高端水今礦。
其中，最出名的涼白開主打 " 熟水 " 概念，迎合了中國消費者不吃生食、愛喝熱水的飲食習慣。
2023 年 4 月，北京市密雲區政府表示，今麥郎旗下 " 涼白開 " 飲用水產品銷售額突破 100 億元。據公開數據，涼白開 2022 年銷售額突破 30 億元。
在超市貨架上，550ml*12 瓶涼白開售價 17.8 元，單瓶售價 1.48 元；同樣打出熟水概念的康師傅 " 喝開水 "1.5L 單瓶定價 3.2 元，同等規格下較涼白開略有優惠。
今礦主打高偏矽酸礦泉水，570ml 定價 3.5 元。在高端水賽道，知名度更高的百歲山 570ml 售價僅為 2.5 元，而更高價位的高端水品牌包括巴黎水、VOSS、依雲等近年來也走下神壇，單瓶定價下滑至 5 元左右，并且在產地上知名度更高。
相比之下，今礦顯得有些高不成，低不就。
（圖 / 各品類礦泉水）
歐睿國際數據顯示，2017 年至 2022 年，農夫山泉占有 12.2% 的市場，怡寶占有 8.3% 的市場，景田占有 5.3% 的市場，康師傅占有 3.2% 的市場，娃哈哈占有 2.2% 的市場。今麥郎礦泉水排名至少在五名開外。
在範現國看來，今麥郎已經成功打通 1 元水、2 元水、3 元水市場，欲與行業龍頭 " 掰手腕 "。
然而，有產品占位并不意味着擁有市場競争力和統治力，今麥郎離 " 下一個農夫山泉 " 恐怕還有段距離，亦不知何時才能成功登陸資本市場。
