今天小編分享的互聯網經驗：天貓優品微信“小程式”暫停服務，互聯網巨頭的“拆牆”再起風波，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 師天浩
中國互聯網正在發生變化，巨頭間頻繁 " 拆牆 "，App 孤島有了松動迹象。
自互聯網流量入口由 PC，向方寸大小螢幕的智能手機轉移，基于滿足消費者多元服務需求和各自平台生态戰略的考量，以微信、支付寶、百度為首的典型 App 走向了超級化、孤島化，呈現着大而全和封閉兩大特征。
近兩年，受反壟斷治理、移動互聯網流量天花板臨近，及抖音、快手、拼多多等 App 新勢力挑戰影響，過去曾 " 老死不相往來 " 的傳統互聯網平台，正在通過小程式這一超級 App 的生态 " 補位 " 實現互通。
以主編為例，從 2022 年 4 月開始，已通過支付寶小程式使用過 11 次美團充電寶服務。此外，日常去購物中心餐飲店消費，現在用支付寶也能直接掃美團小程式二維碼點餐。618 期間，主編發現微信小程式上可搜索到 " 天貓優品 "，在微信上可以直接購買商品（只支持微信支付）。
個人感受而言，這是 " 小程式 " 誕生之後，移動互聯網世界發生的又一次 " 互通革命 "。以上只是消費者服務端可直觀體驗的互通，去年 6 月微信朋友圈廣告上線了第一條可跳轉（第二次點擊）到天貓旗艦店的微信廣告，今年 4 月份騰訊視頻與抖音達成合作。在更多垂直領網域過去 " 泾渭分明 " 的巨頭服務正在悄然打通。
相比于，傳統移動互聯網巨頭的 " 孤島 " 思維，抖音、快手等移動互聯網新秀自誕生起就更具備 " 合作 " 思維，潛在影響着當下和未來的移動互聯網大生态。比如快手與美團（小程式 " 美團 "）的合作、抖音與餓了麼（小程式 " 餓了麼外賣 "）的合作、蘇寧易購入駐美團 / 餓了麼 / 百度等平台賣貨……
也要承認，現在互聯網服務的互聯互通只在某些業務上實現。比如，京東上仍舊不支持支付寶，淘寶頁面分享微信仍只支持 " 淘口令 " 方式，相比于用戶對互聯互通的需要，目前各大互聯網巨頭只是在部分層面，甚至少部分層面（無直接利益衝突的業務）給予滿足。
截圖來源：微信 App
不過，截稿前（6 月 26 日）主編打開微信 App，點擊 " 天貓優品 " 小程式已經是系統提示頁面，該頁面顯示 " 天貓優品因違規已暫停服務 "。
顯然，移動互聯網的 " 拆牆 " 之路充滿坎坷。
未來，App 間的 " 拆牆 " 會就此終止，還是繼續？巨頭間的互聯互通會進行到什麼程度？是什麼在推動這種互通？想了解這些，要從整個移動互聯網的發展脈絡中尋找答案。
起源：移動上網習慣的必然
加拿大學者麥克盧漢是個有争議的媒介理論家、思想家，追捧者認為他是信息社會、電子世界的 " 先知 "。互聯網誕生前，他就提出過很多震驚世人的結論，媒介訊息論 ( 媒介的本質 ) 、媒介延伸論 ( 媒介的功能 ) 、媒介冷熱論 ( 媒介的分類 ) 是他三個重要觀點。
他認為，媒介即人的延伸，信息世界的發展暗合了這種推斷。
互聯網、移動互聯網都具備媒介屬性，它們分别對人進行了不同的延伸。而這兩個載體的特點，也分别重塑了人和現實世界的連接方式。
如果說，互聯網因為在固定地點給用戶提供了一個 " 大視窗 " 的連接通道。移動互聯網則在方寸大小螢幕上，給用戶提供了一個可移動，但信息呈現 " 有限 " 的小視窗。
那移動互聯網時代，超級 App 現象和孤島現象，是如何發生的？
1、" 内存焦慮 " 影響，用戶希望單個 App 提供更多服務；自智能手機誕生起，" 内存焦慮 " 就廣泛存在。十餘年間，蘋果、華為、小米等手機廠商每年都會增加新款手機的内存、存儲空間，從最開始的 2G+64G 到後來 8G+256G 作為标配，甚至 16G+1T 的内存 + 運存組合也開始出現。
可包括微信、淘寶、百度等主流應用占用的空間也越來越大，以微信舉例，微信 5.1 版本安裝包只有 24.31MB，今年 6 月 1 日上線的微信 8.0.37 的安裝包為 246.26MB。從實際使用情況來看，用戶日常使用應用產生的數據是手機裡最主要的 " 吃内存 " 大戶。以主編的手機為例，微信所占内存超過 58GB，超 1GB 内存的應用達到 12 款，超過 500MB 的應用為 38 款。
德國信息技術協會（Bitkom）今年進行了一項調查，顯示德國人均安裝了 31 款 App，手機 " 重度用戶 " 的 16 至 29 歲的用戶智能手機平均安裝了 42 個 App。而每款手機必裝 App 又包含即時通訊、短視頻、遊戲、電子商務、生活服務等幾大類别，這倒逼了主流 App 向超級 App 的進化。PC 互聯網上網主要入口是浏覽器，手機上每個 App 都可看做一個入口，它們紛紛向浏覽器的 " 大而全 " 模式變化。
目前，主流應用幾乎都配備社交、内容、短視頻、遊戲、支付、LBS、購物等功能模塊，直至小程式的誕生，超級 App 可提供的服務類型指數級上升。
2、手機切換 "App" 不方便，互聯網公司打包生态服務構建 " 孤島 "；傳統互聯網上網場景中，20 英寸 + 的顯示器支持同時打開十幾個，甚至幾十個網頁，因此各大互聯網平台不具備 " 孤島化 " 條件。
當移動互聯網時代降臨，手機螢幕很小，早期無論 iOS、安卓系統智能手機下方大多配備固體 home（主頁按鍵），以方便用戶從 App 上直接返回菜單頁。如今全面屏流行，用戶需要從手機下方用手指 " 上劃 " 返回。但無論早期智能手機的固定按鍵，還是當下主流全面屏，受限于手機螢幕尺寸和手指本身靈活度的制約，一直存在操作不便的問題。
種種原因導致用戶會在一定的時間段固定使用一個 App，鮮有 PC 互聯網同時打開多個網頁、客戶端的情況。因此，App 只提供純粹的社交、短視頻或遊戲等單個服務，則無法滿足用戶在單個 App 解決多個問題的剛需。App 功能復雜化，是用戶需求倒逼的結果。而商業追求利益最大化的本質，決定了各超級 App 會将流量導向自家平台服務上。
如今包括微信、百度、淘寶、京東、拼多多等 App 都增加遊戲、短視頻、圖文等服務選項。這些娛樂類内容，可以更多地将用戶注意力留在自己 App 上。
單以視頻為例，沒有人會把自家 App 的流量入口交給抖音或快手，自建短視頻雖然成本高卻是通行選擇。微信推出視頻号、百度推出好看視頻、拼多多也上線了多多視頻。
3、為彌補自身生态的 " 缺陷 "，小程式生态 " 補位 " 價值凸顯；前面說過内存焦慮和手機操作不夠便捷兩個因素，造成了手機用戶人均常用 App 數量一直在二三十款上下徘徊。而且，由于手機需要不時地清理存儲空間，加之用戶喜好一直在變，無論 iOS 系統還是安卓系統，定期解除安裝 App 也是一種常态。
圖片來源：《2023 年移動 App 解除安裝現狀報告》
AppsFlyer 發布《2023 年移動 App 解除安裝現狀報告》顯示，安卓手機中 2022 年 49% 的 App 下載後 30 天内就被解除安裝，相較 2021 年下降了 8%。遊戲 App 所受衝擊最大，解除安裝率為 66%。其次是社交和教育類應用。旅行 App 的解除安裝率最低，只有 31%，表明該品類的用戶對品牌的忠誠度更高。
App 服務生态越豐富，其在手機上的 " 地位 " 越穩固，用戶解除安裝概率越小。但無論是老牌互聯網平台 BAT，還是新崛起的抖音、快手，憑借一家公司的力量都不可能在所有服務領網域進行投資。如何讓自家 APP 用戶連接到更豐富的服務生态？2017 年誕生的 " 小程式 " 成為生态的重要 " 補位 "。
對于所有 App 來說，都沒有絕對的 " 不可替代性 "。潛在的各種 " 黑天鵝 " 事件，都有可能讓一款 App 從流行到邊緣化。為了抵抗這種危機，各 App 不斷地增強自身的 " 入口化 " 屬性，只有成為用戶連接移動互聯網的最重要 " 入口 "，地位才能更為穩固，避免被冷落甚至 " 解除安裝 " 的命運。
移動互聯網用戶上網習慣，導致了超級 App、孤島化現象的誕生。
淘寶 App 主動屏蔽微信，是希望用戶更多地打開淘寶 App，而不僅僅是在微信内 " 購物 "。微信主動屏蔽抖音，更多的是不希望自身流量 " 滋養 " 外部平台。建立視頻号，也是希望這部分流量沉澱在微信上，而不是 " 為他人作嫁衣 "。
因此，相比于 PC 互聯網各大巨頭服務側重垂直和專業，移動互聯網基于超級 App 的構想，哪怕自身并不擅長某個領網域，巨頭們出于 " 防守 " 心态也會主動進攻。
微信、今日頭條推出了搜索，淘寶、京東推出短視頻，抖音、快手進軍電商，拼多多攪局本地生活，看似都是進攻姿态，更多的是為了強化自身 " 使用價值 " 的被動防守。
變革：從 " 小程式 " 開始拆牆
為了增加自己手裡的 " 籌碼 "，過去互聯網巨頭都采取了寧可自己做不好，也絕不 " 便宜 " 競争對手 App 的思路。
近兩年，由于反壟斷壓力和提升用戶體驗的考慮，移動互聯網過去孤島狀态有了松動迹象。作為曾經生态 " 補位 " 的小程式，正成為相互間打通的一個絕佳通道。
對入駐方而言，流量天花板到來，小程式可盤活 " 新增量 "；據統計，美團旗下到店點餐、充電寶兩大線下核心業務上線支付寶小程式至今，使用量已突破 700 萬。通過搜索還發現，美團外賣服務尚未上線支付寶。
在移動互聯網流量增長觸碰天花板的背景下，在超級 App 上線自家某個服務線的小程式可以獲得全新流量。
尋求新增量這一特點，意味着入駐方會傾向于将處在發展狀态的細分業務或服務，通過成熟的小程式方式，上線對手超級 App 生态上。近兩年，美團、支付寶兩大冤家（2016 年阿裡折價出售美團股票，此後幾年美團多次下架支付寶）通過小程式實現和解，阿裡、騰訊也在通過小程式的方式緩和關系。
2021 年 9 月，反壟斷大背景影響，阿裡系的餓了麼、優酷、大麥、考拉海購、書旗等開始接入微信支付。這期間，微信上也開始上線阿裡旗下的小程式，預示着雙方關系某些層面的破冰。2021 年 5 月，阿裡在微信内測了 " 親友省錢購 " 小程式，去年 10 月又推出了 " 天貓超市小铛家 " 小程式，今年 5 月，天貓在微信上線了 " 天貓優品 " 的小程式商城。
圖片來源：微信 App
不過，在截稿前該小程式已經無法打開，在微信上搜索 " 天貓優品 "，相關搜索結果中只有公眾号，已沒有該小程式。目前，主編只能在微信下拉菜單的 " 最近使用的小程式 " 列表中找到該小程式，點擊進去是系統提示頁面。
該頁面提示 " 天貓優品因違規暫停服務 "，詳細介紹中有進一步解釋，因 " 存在誘導分享行為，已暫停服務 "。
據阿拉丁研究院發布的《2022 上半年小程式互聯網發展白皮書》顯示，微信、支付寶、抖音、快手等多個平台小程式數量超過 750 萬，日活躍用戶數量超過 7.8 億。
對于入駐方來說，任何一家生态外的超級 App 流量都是新增量，積極入駐必然基于尋求增長目的。不過，以 " 天貓優品 " 遭遇來看，在各家小程式服務規則尚不夠 " 透明 " 的情況下，想要在對手 App 上獲取流量，還需要多多熟悉對方相關規則。
對小程式平台而言，接納 " 敵對 " 平台小程式，是豐富生态服務的必然選擇；以美團舉例，iiMedia 數據顯示 2022 年，美團 App 月活約 3 億，大眾點評月活約 1.6 億，也就說将近 5 億的用戶每月使用美團點評應用，支付寶上線 " 美團點餐 " 小程式，直接豐富了支付寶的服務生态。在美團旗下商家用餐時，用戶無需再切換微信或美團點評應用掃碼。
同理，阿裡系服務通過小程式上線微信後，微信用戶也就能在微信上直接消費，無需再切換到相關 App 上，節省了用戶時間，豐富了微信自身的服務生态。
從小程式的發展來看，入駐服務越多自身生态越繁榮，越能滿足用戶真實需求。2017 年 1 月 9 日，微信小程式正式面世，由于外界并不太懂其玩法，初期并不火熱。直至 " 跳一跳 " 小遊戲帶火小程式，大中小企業紛紛入局，才有了此後小程式的熱度。
這其實是互聯網巨頭在無法 " 囊括 " 天下所有服務的現實下，通過分享一個入口，吸引更多服務方進入生态，進而用這些服務 " 吸牢 " 用戶。
當用戶習慣了在自家超級 App 的小程式裡點餐、購物、打車等服務，其對該生态的粘性會極大增強。
可以肯定，超級 App 需要更豐富的生态，來鞏固和加深與用戶的連接深度。而所有大小互聯網公司，即使擁有一款或幾款超級強勢的 "App"，對于二梯隊甚至邊緣化業務而言，它們也需要更多外部流量滋養。
對弱勢業務來說，打通的外部生态越多，其自身成長空間理論上也會更廣闊。
毋庸置疑，小程式未來将是互聯網巨頭互聯互通一個重要的樞紐，在存量競争的背景下，過去 " 老死不相往來 " 的它們，需要學習如何在競争中實現攜手合作。
展望：" 拆牆 " 需激起巨頭 " 豪賭 " 之心
一個處處是孤島、四面都是牆的移動互聯網，是低效且不便的。然而，在現實狀态下，依靠反壟斷治理推動，或輿論推動超級 App 間 " 拆牆 "，只會造成大量 " 面子工程 "。
真正想要各生态更大程度的互聯互通，需要尋找它們的共同利益點。其實，超級 App 間的孤島行為是雙向。主動屏蔽對手的 App，是基于控制流量入口的考慮。而 " 封殺 " 站外連接的 App，則不希望自身流量紅利被外部平台 " 竊取 "。
這種矛盾心态的本質是，用戶的 " 選擇 " 并非平台可控的事情，只有将用戶隔離起來，平台才放心。可抖音、快手兩個新秀的快速崛起，展現了另一種可能性。
早期，抖音、快手把短視頻流量開放給淘寶、京東，給後兩者提供了源源不斷新流量外。這期間，抖、快平台内部用戶購物習慣也培養出來，相繼推出了抖音小店、快手小店。實現了由廣告服務，向自建電商生态的方向邁進。
對淘寶、京東而言，過去的合作也給它們帶去了增量用戶。可以說，超級 App 的打通，用戶可以選擇留在生态内，還可以選擇跳出去。
" 拆牆 " 對于互聯網巨頭而言是個雙刃劍，簡而言之開放了流量，也沉澱了用戶新消費習慣。是損失？還是收益？要看用戶最終的抉擇，互聯互通就像一場比拼硬實力的 " 豪賭 "。
從天貓優品暫停服務來看，巨頭間的 " 拆牆 " 還充滿不确定性。手機螢幕只有這麼大，用戶注意力只有這麼多，向左向右，已是每個巨頭都需要仔細思考的問題。
參考資料：
電商報：《美團打通支付寶，兩大業務已入駐播》
AppsFlyer：《2023 移動 App 解除安裝現狀報告》
艾媒研究院：《2022 年度中國生活休閒類 App 月活排行榜 TOP10》
數據世界網：《智能手機成為必備工具：人均安裝了 31 款 App》
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