今天小編分享的财經經驗：FENDI陷“文化挪用”争議 或該找LOEWE取取經，歡迎閱讀。
21 世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 袁哲 北京報道
3 月 5 日，全國政協委員、著名編劇蔣勝男在兩會期間接受采訪時，提及意大利奢侈品牌 Fendi 某款包型設計中使用了類似中國結的編織工藝，官方賬号卻在品牌宣傳中暗示其源自韓國傳統文化，将 Fendi 近期在中國的輿情風暴推向新一波高潮。
Fendi 涉嫌 " 文化挪用 " 的做法，說到底是設計團隊吃了文化底蘊的虧，反觀同在 LVMH 集團大家庭裡的 LOEWE，已經将中國文化從產品設計到全球展示融入了血液。
從景泰藍、濰坊風筝到皮影，LOEWE 近年來持續借鑑傳統工藝，并以全球化視角重塑奢侈品牌對手工藝的表達。2025 還結合現代舞短片《蛇舞春響》，再次展現了其獨特的文化叙事能力。
（圖注：LOEWE X 謝欣 現代舞故事短片《蛇舞春響》，來自品牌官網）
因此，盡管全球奢侈品市場增長放緩，LOEWE 憑借創新產品與品牌建設在 LVMH 集團裡表現尤為亮眼。品牌尚未公布具體業績，但近兩年 LOEWE 在市場上獲得的強烈反響，尤其是其春節限定系列，已成為品牌戰略的重要組成部分，不僅帶動銷售，也在社交媒體上引發熱議。
說真的，Fendi 真的應該派人去 LOEWE 取取經。
（圖注：LVMH 2024 年度财務檔案，來源财報）
近年來，春節營銷成為全球品牌必争之地，但真正能與品牌基因深度結合的案例寥寥無幾。
LOEWE 在 2025 年蛇年系列中，聯手景泰藍大師熊松濤，打造 Nest 包款金鏈蛇頭蓮花景泰藍吊墜及融合蛇、猴、祥雲元素的金鏈景泰藍吊墜。現代舞短片《蛇舞春響》則結合濰坊風筝與皮影藝術，講述蛇在四季輪回中重獲生機的故事。
相比大多數品牌簡單疊加生肖符号，LOEWE 對中國文化的理解更加深入。
2024 年龍年，它未采用傳統的紅金配色，而是以玉雕工藝為靈感，推出玉石色調的包袋、吊飾及珠寶，邀請中國玉雕大師制作限量版吊墜。
2023 年兔年，品牌則從傳統繩結工藝汲取靈感，為經典包款設計兔耳繩結與毛球兔尾。2023 年早春系列，LOEWE 推出 " 單色釉 " 系列，致敬明清單色釉陶瓷工藝，借鑑藏家竹月堂的珍品，将低調東方美學融入手袋設計。
（圖注：LOEWE「中國單色釉」系列，來自品牌官網）
在 " 中國新年 "（Chinese New Year）還是 " 農歷新年 "（Lunar New Year）的熱議之下，如何真正觸及中國消費者的文化共鳴，始終是一個棘手的問題。
與當年因 " 馬面裙 " 争議陷入文化挪用風波的 DIOR，或者今年同樣因 " 中國結 " 問題遭遇中國網友口誅筆伐的 Fendi 相比，LOEWE 憑借對中國文化的細膩呈現，輕松赢得市場與口碑雙赢。2023 财年，品牌收入同比增長 30% 至 8.11 億歐元，淨利潤暴漲 62.5% 至 2.1 億歐元，成為 LVMH 集團的明星品牌，也是行業寒冬中少數幾個逆勢大幅增長的品牌。
如今，LOEWE" 上海羅意威之家 " 的盛大啟幕，更顯繼續押注中國市場的決心。
（圖注：LOEWE「中國單色釉」系列，來自品牌官網）
LOEWE 的成功并非單一因素驅動，而是多方面協同作用的結果。首先，品牌在市場營銷方面加大投入，2023 年的運營支出同比增長 35% 至 3.7 億歐元，其中包括對全球市場的廣告投放、展覽活動以及文化合作項目。
其次，品牌在產品策略上精準把握了市場需求，例如 LOEWE x On Cloudtilt 2.0 運動鞋雖然定價高達 550 美元，但憑借極具設計感的外觀與昂跑品牌的科技加持，成功吸引了年輕高端消費者，自推出以來搜索量激增 308%。
這種策略顯然收獲了成效。據其公布的數據，品牌和產品的熱賣有力地推動了 LOEWE 的業績。2023 财年收入增長 30% 至 8.11 億歐元，淨銷售額增長 27.5% 至 7.89 億歐元，營業利潤猛漲 77% 至 2.5 億歐元，淨利潤猛漲 62.5% 至 2.1 億歐元。
（圖注：LOEWE x On Cloudtilt 2.0 運動鞋 ，來源品牌官網）
在 Lyst 于 2024 年 7 月公布的第二季度品牌熱度榜單中，LOEWE 時隔一年再次重登榜首，超過了當前黑馬品牌 Miu Miu，期内 LOEWE 線上搜索量顯著提升近 30%。
社交媒體在推動 LOEWE 本土影響力上發揮了關鍵作用。2024 年第二季度，該品牌在 ReHub Compass 指數中躍升至第六位。其上海 "Crafted World" 展覽成為品牌在線互動的重要催化劑。
（圖注：2024 年第二季度 Lyst 熱門品牌榜單，來源 Lyst）
在中國，小紅書和抖音是 LOEWE 的重要營銷陣地。品牌在小紅書擁有 19.2 萬粉絲，并深耕本地化内容，而在抖音，憑借楊幂、王一博等代言人影響力，持續吸引國内消費者。
憑借精準的市場策略和文化叙事，LOEWE 在中國市場成功打造了極具辨識度的品牌形象。在奢侈品競争愈發激烈的當下，如何保持這一份市場紅利，或許才是更值得關注的問題。
LOEWE 2025 春夏系列依舊延續簡約風格，品牌已從 "ins 風鼻祖 " 蛻變為高級生活方式象征。然而，奢侈品市場正在經歷深刻變化。《2023 中國奢侈品報告》顯示，中國消費者正變得更理性，在奢侈品消費上更加注重性價比，不再盲目追求大牌。品牌價值、產品質量與服務體驗成為購買決策的關鍵。
貝恩報告指出，2024 年中國内地個人奢侈品市場銷售額預計下滑 18%~20%，消費者信心不足，謹慎消費成主因。即使是 VIC（高價值客戶）也傾向于分散支出，将資金投向更具保值性的資產。
（圖注：貝恩公司《2024 年中國奢侈品市場報告》）
出境消費的回暖加劇了國内市場壓力。中國消費者在境外奢侈品消費占比已升至 40%，歐洲市場消費恢復至 2019 年的 50%，亞太地區更達到 120%。盡管境外消費增長，但不足以彌補内地市場的下滑，2024 年中國消費者全球奢侈品消費總額下降約 7%。
貝恩公司全球合夥人邢微微表示，中國消費者對奢侈品的認知正變得更加成熟和理性。頻繁的價格上漲與創新的停滞讓消費者對奢侈品高額溢價的接受度降低，轉而将消費重點放在旅遊、戶外活動等體驗類產品上。
奢侈品市場不再是那個 " 坐等消費者買單 " 的時代，品牌必須用更真實的價值打動人心。LOEWE 的成功并非偶然，它精準捕捉了當代奢侈品消費者的審美與情感需求。自 Jonathan Anderson 擔任創意總監以來，他大膽創新的設計使 LOEWE 在奢侈品市場中煥發新生，逐漸成為行業的亮點。
（圖注：LOEWE 創意總監，LOEWE 上海展覽《Crafted World: 匠藝天地》，來源品牌官網）
但市場風向瞬息萬變，品牌如何在熱度之後維持長期影響力，才是真正的考驗。
日前，執掌 LOEWE 11 年的 Jonathan Anderson 在品牌缺席 2025 秋冬男裝周後，離任幾乎已成定局。他将前往 DIOR " 救場 " 的傳聞甚嚣塵上，而 Proenza Schouler 設計師 Jack McCollough 和 Lazaro Hernandez 雙雙離職後，有望接手 LOEWE 的消息也在發酵。
無論是誰，能否延續 LOEWE 這股熱度，恐怕還得走走看看。
