今天小編分享的科技經驗:李佳琦的新對手來了,歡迎閱讀。
線下,主持人李響在串場介紹,螢幕上另一位 " 李響 " 則在直播帶貨。兩人容貌、音色、語調及習慣手勢幾乎一模一樣。如果不是現實中的李響自報家門,大眾一時間并不能分清。
這是今年 8 月,發生在 "2023AI 創新發布會 " 上的一幕。
被嵌入真人 " 思維和情感 " 的虛拟人,正在影響互聯網行業。去年 11 月,知名商業咨詢顧問劉潤自曝其在短視頻口播時已 " 不是本人 ",并分享了一則 AI 生成的個人演講短視頻,不少商業意見領袖随之公布了自己的 " 互聯網分身 "; 越來越多電商直播間也引入新一代虛拟主播,使用超寫實虛拟人充當 " 真人出鏡帶貨 " 工作。
虛拟人成為生產力的背後,是 AI 技術的進步,也是商業文明發展到新階段的需求。以直播電商為例,長時間的高頻直播、全平台布局後直播間數量增長、專業人才缺失……這些因素都在将越來越标準化的虛拟主播推向商家的采購清單。
但這些數字勞動力能否產生期待中的效能,是否會培育出下一個 " 超頭主播 ",仍值得商榷 : 有商家欣喜于虛拟主播不亞于真人主播的帶貨轉化率,也有商家苦于虛拟主播 " 行業腦 " 不夠聰明、平台禁锢太多。《天下網商》對話虛拟人開發者、商家、科技公司負責人等,展示虛拟主播發展的新切面。
虛拟人闖入直播間
9 月 1 日,矽基智能創始人司馬華鵬在朋友圈轉發了一篇 1688 用虛拟人直播的新聞鏈接,配文 : 平台也在發生關鍵性變化,對于矽基分身主播,從看不起看不上到積極擁抱。
矽基智能做模型研究與超寫實虛拟人開發,已有 6 年時間。從今年年初起,他們發現電商行業對于虛拟主播表現出強烈的關注。
《天下網商》觀察多個電商平台的虛拟人直播間後發現,這些主播主要從事标品的講解和導購工作,與真人主播高度相似。
以淘寶天貓為例,Colorkey 珂拉琪、蘇寧易購等品牌旗艦店和平台主打性價比零售的淘工廠、自營式電器零售店喵速達等官方直播間,都在使用虛拟人進行直播。
9 月 1 日下午 6 點,《天下網商》在淘工廠等店鋪的直播間看到了上崗的虛拟主播 : 一位女主播正在介紹商品,從畫面看,除了人物和背景結合處邊緣相比真人直播多一點虛化外,兩者幾乎沒有差異 ; 在口播水平上,虛拟人主播的語調與真人類似,講解時較為平緩、帶貨時則會加入更多情緒感染力 ; 在内容回應方面,虛拟人直播的回復與真人相比較慢,有觀眾提問 " 上次賣完的架子還會上架嗎 ?",虛拟人會首先回復 " 稍等,這個問題我們核實一下。" 過一會後才會給到庫存、產品上架信息等答案。
讓大眾 " 難辨真假 " 的虛拟人進入直播間
不少平台也在鼓勵商家對虛拟主播的主動運營。
今年 4 月,京東推出 " 言犀虛拟主播 " 產品,通過 AIGC 技術來為商家提供更加智能化的服務 ;5 月,抖音發布新規,明确表明可使用虛拟人技術,并表示不會限制虛拟人直播的發展、強調未針對虛拟人 & 人工智能生成内容加以流量限制 ;618 前夕,淘寶發起 "AI 生态夥伴計劃 ",推進 AI 數字人直播應用和發展。
自播比例提升,商家有了新訴求
虛拟主播大量闖入直播間,本質上是商家經營上的新訴求。
有業内人士認為,這兩年商家自播比例增長,是如今虛拟人又一次被關注的首要動因。
據行業機構對抖音、淘寶、天貓、京東、視頻号、快手、小紅書等平台的綜合調研,中國電商的品牌自播和達人直播總體都呈增長态勢,但品牌自播的占比逐漸增加,比如 2022 年 8 月的統計數據顯示品牌自播同比增速一度高達 38.79%。
自播比例的增長、運營需求的增長,一方面意味着品牌與商家的自主權在擴大,利于培養私網域粉絲用戶 ; 但另一方面,新的壓力來到了原來不做直播或者并不重視直播的商家肩上。
部分中小商家向《天下網商》表示,在品牌成長的過程中,他們需要從 " 靠一部手機直播 " 向專業化直播邁進,但期間遇到的共性問題主要集中在四個方面 :
人力投入太大 ;
有帶貨能力的優秀主播復制難,成功後又面臨主播可能跳槽、流失的風險 ;
國内直播專業領網域的人才缺口大,非專業做則容易 " 翻車 ";
直播運營能力需要行業鍛煉,門檻高、人員培育難。
今年 6 月,一位慈溪小家電產業帶的商家,組織了二三十個對虛拟人感興趣的當地老板到杭州考察。他們想做直播,但苦于缺少經驗,希望通過虛拟主播解決當地缺失的人才配置。
" 這個市場中占絕大多數的不是頂流主播,是普通的主播。行業内 95% 以上的公司,實際做的是平播和店播。假如不夠專業,因為平台的流量推送機制,這些主播可能永遠不會被更多用戶看到。" 司馬華鵬說," 虛拟人的工作就來了——它只需要做得比這部分主播更好或者更便宜,讓一般的商家做得起直播,就是最大的價值。"
虛拟人迭代降價,推動規模化
雖然有需求,但商家對于虛拟主播從 " 想要到擁有 ",還要得益于技術的迭代和運營成本的降低。
2021 年起,元宇宙推動中國的虛拟人業務走向爆火,在抖音上憑捉妖視頻收獲百萬點擊的 " 柳夜熙 ",擔任麥當勞產品推薦官一職的百度 AI 虛拟人 " 希加加 ",給特斯拉、寶格麗、雅詩蘭黛等多個大牌代言的國風少女虛拟人 " 翎 _LING",紅極一時。
但據此前媒體報道," 柳夜熙 " 背後最多時配備了上百人的團隊,為了支撐虛拟人需要花費巨額的運營成本。有業内人士透露,如果是 3D 建模型的虛拟人,要達到能讓人驚呼的拟真度,一年運營可能花費數百萬元,而且產能也不高,《天下網商》觀察到," 柳夜熙 " 在抖音上線 2 年以來,作品僅 46 個。
高投入、低產出,這是大多數商家無法匹配的成本,彼時的 3D 虛拟主播也注定無法走進日常的店鋪直播間。因此,市場上能長期運營的虛拟人并不多。
之後,有人用成熟的 2D 技術批量制作虛拟人。這類虛拟人一般采用靜态掃描技術制作,相對于 3D 建模制作成本較低,所以在 B 站等平台,最初走入直播間的大多是以 " 卡通 " 形象為主的 2D 虛拟人。
但 3D 和 2D 虛拟人放在直播帶貨場景下,都有極大的局限。如 2021 年國風虛拟人 " 翎 _LING" 在小紅書帶貨,稱某品牌口紅 " 滋潤不幹 ",随後便遭網友質疑—— " 虛拟人怎麼知道這唇膏塗上去幹不幹 ?" 缺少真人的產品感知、互動感知,很多直播帶貨的消費場景不能搭建起來。
" 柳夜熙 " 和 " 翎 _LING" 的抖音号
因此,能夠大規模進入直播間的新一代虛拟主播,需要滿足兩個條件 : 在整個視覺接近真人的基礎上,能通過語言、語氣、動作實現與人類的情感價值互動 ; 成本可控。
從技術上來看,企業用好虛拟人直播,需要在特定領網域(如直播帶貨)中為其植入一個電商的行業腦,讓其本身能夠了解直播、适用于直播。杭州某科技企業產品線的負責人李敬在 AIGC 行業從業多年,他表示,當前大模型的運用已為許多虛拟人打造了 " 自然表達 + 電商話術 + 專業講解 " 的能力。
從優化成本上來看,今年虛拟人的市場價格今年整體下降,部分真人寫實型虛拟人的產品最低降到了千元級,加上設備大概在幾萬到幾十萬的投入區間。
司馬華鵬介紹,随着訓練數據越來越多,過去大模型克隆一個人大約需要 30 分鍾,現在甚至靠一張照片就可以把人 " 克隆 " 出來,成本呈現巨大的下降趨勢。
平價虛拟人得以快速商業化。" 舉一個例子,原本我的直播運營團隊有 10 個人,但假如每場直播安排 5 個人,這樣最多只能支撐 2 個直播間開播 ; 引入虛拟人後,假設 10 個人能力均可,都能獨立負責後台監控,那麼他們可以對應 10 個虛拟人、10 個貨品細分的直播間——下注多了,跑出來的可能也會提升,尤其是對于本地生活、本地商超行業來說,擴增在地直播間是銷售提效的好方式。" 李敬說。
虛拟人能否變革直播間
中商產業研究院預計,2030 年中國數字虛拟人整體市場規模将超過 2700 億元,其中身份型數字人約 1747 億元占比達 65%; 服務型數字人約 955 億元,占比達 35%。
不過,這份預測并不能打消盤桓在虛拟人價值頭上的争議。
《天下網商》咨詢了多個行業的商家、MCN 相關負責人,他們均表示對于超寫實虛拟人仍不夠了解,對于該技術應用也大多持觀望态度。而面對已接觸或正在使用虛拟人直播業務的商家,他們給到的反饋也不一致。
某國際品牌海外旗艦店曾透露,上抖音開店後,其使用超寫實虛拟人嘗試開播了 4 天,日均 GMV 約達 18760 元,完成了直播間初期的冷啟動過程 ; 酒類商家國台酒相關負責人在采訪時曾表示 :" 虛拟主播上線後,成交轉化率是真人的 1.93 倍,平均每日 GMV 相比較真人增長 7.5 倍。"
也有使用過的商家認為,虛拟人的 " 行業腦 " 不夠靈活,話術偏簡陋,用戶咨詢產品相關信息時回答生硬,直播間的轉化率變化也并不大 ; 另外,場景式消費的普及,也讓涉及體驗的產品并不适合虛拟人來帶貨講解,目前市面上的人像寫實虛拟人只能做簡單動作,還無法做到現場吃播、現場穿搭等基于場景的互動。
" 許多頭部品牌在虛拟人這塊基本還是純付費的打法,對于新品牌或者中小商家,虛拟人如果成本高,直播達不到設定的現場直播效果,就不會考慮 ; 另一方面,平台對虛拟人直播有管制和審核标準,比如視頻号對于虛拟人直播就不太兼容,很容易被判定直播違規。" 在一家食品品牌從事多年直播運營工作的劉棟介紹。
據億邦動力報道,目前電商平台中淘寶天貓和京東聚集了最多的虛拟人主播直播間,但這些直播間進入公網域的加載率普遍不到 5 ‰ ; 京東平台零點後會有虛拟人直播間被推薦到公網域,這個時間段是相對的流量窪地。
此外,也有商家表示自己還在邊試邊看。一家美妝品牌負責人曾向媒體透露,真人主播成本太高、數字人直播的成本則下降趨勢明顯,整體成本遠低于真人主播,因此在觀眾人數較少的時間段進行直播,有利于彌補真人主播、運營團隊很難做到 24 小時不間斷直播的劣勢。
相對于中國從事電商業務的龐大商家群而言,虛拟人直播的總體滲透率并不高,未來的想象空間足夠大。不過,商家要清醒認識到,虛拟人加入直播間,只是降低了主播的門檻,而并非降低了直播的門檻。
在司馬華鵬看來,有 6 個要素左右着商家的虛拟人直播間是否成功——科技、運營、供應鏈、IP、金融、賬号," 我們可能在其中只扮演了一個科技和工具的角色。" 高效的直播間運營才能為商家生意經營創造真正的增量。