今天小編分享的科技經驗：男性產品年内翻一番，Lululemon越來越“優衣庫化”了，歡迎閱讀。
圖片來源：視覺中國
兩年前還會被人們争議是網紅品牌的 Lululemon，似乎悄然換了一個身份。" 與其買輕奢，不如買 Lululemon" 的風潮湧現，Lululemon 越來越成為年輕群體的日常運動首選。
9 月 1 日，Lululemon 公布了 2023 财年第二季度财報，财報顯示，今年二季度，Lululemon 銷售額同比增長 18% 至 22.1 億美元（約合 160.52 億元人民币）。毛利按年增長 23%，至 13 億美元，毛利率提升了 230 個基點，至 58.8%，主要因為費率下調和使用量減少令航空貨運成本下降，抵消了損害賠償和存貨撥備增加的負面影響。
圖片來源：Lululemon 财報
過去 Lululemon 專注打造的核心產品是女性瑜伽服裝，居家服飾、智能健身器材、男性產品等品類，現在逐漸成為 Lululemon 的多個營收增長曲線。尤其是，Lululemon 看到并發力男性產品的發展潛力。
在最新财報中，Lululemon 預計，今年整個财年淨營收在 94.4 億至 95.1 億美元之間，之前的預期在 93 億至 94.1 億美元之間。
進入中國市場十年後，Lululemon 在中國市場的營收也在迎來新高。Lululemon 曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴展二線城市、适時進軍三線城市，并作出預計到 2026 财年，中國大陸的門店數量将達 220 家的目标。
不掩看好中國市場的野心
1998 年，Lululemon 在加拿大溫哥華成立。北美市場一直是 Lululemon 的第一大市場。近年來，亞太地區和歐洲成為重點擴張區網域。2013 年，Lululemon 正式進入中國市場。今年恰好是 Lululemon 進入中國市場的十周年，Lululemon 在中國市場的營收也或将迎來新高。
與 2022 年第二季度相比，Lululemon 今年第二季度來自中國的收入增長 61.3%，達到 2.77 億美元，而美國僅增長 11.5%。與去年相比，這是一個巨大的飛躍，去年同期中國的銷售額同比增長是 30%。今年上半年，Lululemon 在中國市場的收入高達 5.27 億美元，同比增長 69%，成為全球增長最快的區網域。
Lululemon 并不掩飾進軍中國市場的野心。在 Lululemon672 家門店中，有 107 家就位于中國。Lululemon 預計将在國際上再開設 35 家門店，其中大部分也在中國。與北美以外的其他國家相比，Lululemon 第二季度國外銷售額同比增長 52%，而北美銷售額僅增長 11%。同店銷售額方面，Lululemon 增長 11%，略低于 12.1% 的預期。Lululemon 在中國的市場規模，僅次于美國、加拿大。
2023 年上半年，Lululemon 的全球門店數量較 2022 年末淨增 17 家至 672 家，中國市場的門店數目增幅最大，淨增 9 家，已達到 126 家門店，高于美國淨增 8 家及其本土市場加拿大淨減 1 家，也是全球增速最快的國家。
去年一年，Lululemon 在全球淨新開 81 家門店。其中，中國市場新開 31 家門店，占全球新開店總數的 38%。去年年底，Lululemon 在中國大陸地區門店總數達 99 家，而在 2021 财年，這一數字還為 71 家。
加碼男性服裝市場
一直以來，Lululemon 產品差異化在于其自制面料，由其總部名為 "whitespace" 的研發實驗室設計，應用面料的近千元瑜伽褲一度是國内中產運動愛好者的最愛裝備。過去，Lululemon 專注打造的核心產品是女性瑜伽服裝，建立穩固的客戶群後，才逐步擴展到其他類别。
去年，Lululemon 發布了全新的 "Power of Three x2" 增長策略，計劃要求到 2026 年将業務從 2021 年 62.5 億美元的淨收入翻一番，達到 125 億美元。計劃的關鍵支柱是產品創新、客戶體驗和市場擴張，增長戰略包括将男性收入翻一番，直接面向消費者翻一番，以及國際淨收入比 2021 年翻兩番的計劃。
"Power of Three" 五年計劃增長戰略最早在 2019 年被提出，增長策略點明了 Lululemon 的增長法則：極致產品力 + 社群運營 + 垂直零售。
增長戰略計劃推出的這幾年，Lululemon似乎越來越" 優衣庫化 "了：線下門店的產品品類越來越多，產品設計也愈加接軌快時尚。Lululemon 開拓的居家服飾、智能健身器材、男性產品等品類，成為營收的二三增長曲線。尤其是，看到男性產品的發展潛力後，Lululemon 逐漸重點發力男裝產品。
在第一個 "Power of Three" 五年計劃中，Lululemon 就提到，男性市場的擴展是核心。目标是到 2023 年，男性產品收入和電商收入相較于 2018 年翻一番，國際市場收入翻兩番。如今，男裝和電商業務目标均已提前實現。
今年，Lululemon 男女產品銷售額均有兩位數的增長。重要的是，今年二季度，男性產品同比增長 15%，占總收入的 24%，這表明 Lululemon 的增長戰略進展走到了一個更新的階段，旨在到 2026 年實現 125 億美元的收入，部分原因或将也源于更加關注男裝產品和直接面向消費者的銷售。
從 2013 年開始，Lululemon 就投入打造男裝業務。去年第二季度開始，Lululemon 也連續推出鞋履系列、網球系列、男士高爾夫系列、徒步系列四個全新品類。
今年二季度，Lululemon 男裝品類的銷售額增長 15% 之外，高爾夫、球鞋和網球等新品類的表現并未提及。上半年，男士產品的營收占總收入的比例也超 20%。在 2022 财年，Lululemon 新拓展的男士系列產品淨收入同比增長 27.3% 至 19.6 億美元，男性產品的占比表露逐步上升的表現。
相對于其他運動集團，Lululemon 其實是一個很特殊的運動服飾品牌。一方面，它旗下只有 Lululemon 這一個品牌。同時，它的門店坪效一直很高，一度超 2 萬美元 / 平米，在零售品牌中僅次于蘋果。
與盡量隐藏 logo、款式相對低調、适合多種人群的優衣庫也有異曲同工之處，Lululemon 產品的 logo 也很 " 低調 "。在廣告營銷上，Lululemon 不走 Nike、Adidas 等運動集體的常規路子，不以邀請體育明星代言來擴大影響力，而是選擇打造中腰部 KOL 影響力來提升品牌溢價。
據了解，Lululemon 的品牌大使主要分為兩個部分：全球大使和門店大使。全球大使由全球瑜伽大使和精英大使組成，門店大使由瑜伽教練、健身教練、專業運動員以及攝影師、企業家、創業者等非運動員職業組成。這實際上為 Lululemon 帶來了更為精準的客戶與曝光。
此前，Lululemon 的庫存問題備受争議，目前還尚未恢復到歷史水平。财報顯示，Lululemon 第二季度庫存增長 14%，達到 17 億美元，而去年同期為 15 億美元。在 2023 年第二季度結束時，Lululemon 有 11 億美元的現金和現金等價物，其承諾的循環信貸額度下的產能為 3.936 億美元。
Lululemon 曾表示，正在中國市場緊密布局一線城市、逐層擴展二線城市、适時進軍三線城市。不過，它也将面臨更多海外運動品牌和國產 " 平替 " 選手的競争。近日，有着男版 lululemon 之稱的 Vuori 在上海開設了亞洲首家線下快閃店，該商場也是 lululemon 亞太區網域最大旗艦店的入駐地。
在最新的五年增長計劃中，Lululemon 預計過 2026 财年，中國大陸将成為全球第二大市場。同時，中國大陸的門店數量将達 220 家的目标，目前來看這一目标并非遙不可及。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）
