今天小編分享的社會經驗：休閒零食的渠道戰争，歡迎閱讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 李木木
被折扣業态攪動一池春水的休閒零食行業，分化正在初步顯現。
近日，三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子，紛紛發布 2024 年一季度的财報。三只松鼠一季度營收 36.46 億元，同比增長高達 91.83%，淨利潤為 3.08 億元，同比增長 60.80%。
這得益于它延續 2023 年的變革成效，以及 " 高端性價比 " 戰略的有效實施，通過新供給體系，實現了終端產品更具性價比，同時保持核心品類的毛利率穩定。
同樣亮眼的玩家是鹽津鋪子。一季度營業鹽津鋪子收入達到 12.23 億元，同比增長 37.00%，歸屬于上市公司股東的淨利潤為 1.60 億元，同比增長 43.10%。
良品鋪子顯得有些掙扎。一季度營收 24.51 億元，同比增長僅有 2.79%，淨利潤更是同比減少 57.98%。鹽津鋪子們做對了什麼？良品鋪子還有反擊的機會嗎？
01 渠道戰争
過去一年，休閒零食行業受到的最大衝擊來自折扣業态——量販零食。
一方面，國内的零食集合店從好特賣早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉變。另一方面，量販零食賽道也進入了高速發展期。
2023 年，中國量販零食賽道進入高速發展期。截至 2023 年 10 月，中國零食集合店門店數量已經突破 2.2 萬家。艾媒咨詢數據顯示，2023 年中國零食集合店市場規模為 809 億元，預計 2025 年有望達到 1239 億元。
大量的量販零食改變了休閒零售的價格生态，也革新了線下觸達的格局——傳統 KA 渠道的影響力正在減弱。
受此影響，各家紛紛出台政策應對。
三只松鼠推出了 " 高端性價比 " 的策略。
依靠電商風口崛起的三只松鼠一直想改變線上線下的渠道比例。三只松鼠創始人章燎原近年來頻繁走訪一線市場，意在進一步深耕線下分銷業務。從 2018 年開始，三只松鼠就通過阿裡零售通、京東新通路等平台拓展線下渠道。這一系列動作表明，三只松鼠對線下市場的重視程度不亞于良品鋪子。
一方面，三只松鼠通過豐富的產品線和低廉的價格吸引消費者；另一方面，他們也在門店管理和效率上進行了大量投入。針對特定場景的門店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費品，有效提升了客單價和銷售額。
配合線下布局，在產品方面，三只松鼠也是緊跟消費者需求的變化的。他們倡導 " 五減 " 理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產品。這些舉措使得三只松鼠的產品更加符合現代消費者對健康飲食的需求。
不過幫助三只松鼠交出 6 年來最好一季度财報的是直播電商。依托自身品牌優勢，搭建起多元化的直播模式，如 " 城市矩陣直播 "、" 達人帶貨 " 和 " 官号直播 " 等，有效地提升了線上銷售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過 " 抖 +N" 策略，實現了短視頻營收的大幅提高，帶動了全渠道銷售增長。
而幫助鹽津鋪子取得成績的則正好是對量販零食的投入。
鹽津鋪子最早以涼果蜜餞產品起家，後續又發展出包括辣滷零食、薯類零食、深海零食、休閒烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果幹堅果等七大品類。零食產品開發是它的強項，但渠道優勢并不突出。
鹽津鋪子一邊打出價格牌，推出 " 極致性價比 " 策略，一邊在渠道上下功夫。
過去傳統直營商超渠道的收入一直是鹽津鋪子的主要營收來源。但從 2021 年起，鹽津鋪子就開始布局量販零食店，依托其高速發展帶來的流量逐步滲透。2023 年底，鹽津鋪子花費 3.5 億元投資零食很忙集團。
2017 年上市時，鹽津鋪子來自商超渠道的營收占比高達 54%，但到了 2023 年只有 8%。相對應的 2023 年鹽津鋪子來自新零售和其他渠道的收入占比已經來到了 70%。其中零食量販渠道的占比為 20%，僅零食很忙一個系統的營收占比就超過 12%。
反觀良品鋪子，一直都執着于線上線下均衡發展策略。
2023 年，該品牌在核心四省增開 537 家新店，使得線下門店總數攀升至 3293 家，相較上年淨增 67 家。全年線下渠道收入高達 42.94 億元，同比增長 4.02%。
面對量販零食的衝擊，良品鋪子不是沒做出反應。去年，良品鋪子各渠道 300 款產品同步實施降價，平均降價 22%，最高降幅 45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據一季報，良品鋪子實現營收 24.51 億元，同比微增 2.79%。
如果不考慮量販零食帶來的變化，這種線上線下融合的渠道當然是更為穩妥的方式，但是随着量販零食在國内市場進入跑馬圈地的增長階段，在新渠道缺乏話語權的良品鋪子也很難給出亮眼的财報數據。
02 新的問題
盡管在行業渠道變革的大趨勢下，各家打出的牌都不相同，但當下，行業玩家們正面臨着類似的問題。
無論是走代工的高端零食三只松鼠，還是号稱 " 零食界的華為 " 的鹽津鋪子，過去一直有着非常不錯的毛利。但是折扣業态的出現倒逼玩家們降價提高產品性價比的同時，也在侵蝕這他們的毛利表現。
以良品鋪子為例，今年一季度，雖然營收有所回暖，但淨利潤和扣非淨利潤分别為 0.62 億元和 0.55 億元，分别同比下跌 57.98% 和 48.69%。增收不增利的表現讓營收回暖看起來 " 驚喜确實是有，但只有一點點 "。三只松鼠同樣如此。2021 年，三只松鼠的毛利率還在 29% 之上，到 2023 年就只剩 23.33%。
即便是鹽津鋪子也不能免俗。2020 年至 2023 年，鹽津鋪子的銷售毛利率分别為 44%、36%、35% 和 34%。而對于毛利下降的原因，鹽津鋪子歸結為受渠道和原材料的影響。
和電商的本質是效率的提升一樣，硬折扣的本質是在供給端找到最精簡的 SKU 來滿足消費者的主要需求，并從供應鏈入手通過效率的提升去打造競争壁壘，為消費者提供高質價比的產品。這也就是倒逼企業盡量把觸手伸向產業鏈上遊，降低成本，獲取利潤。
除此之外，各家的一些老問題也并沒有解決。三只松鼠的成功離不開電商渠道的助力，然而，過度依賴線上銷售也讓他們陷入了困境。當電商紅利逐漸減弱，三只松鼠面臨着巨大的挑戰。他們開始意識到，只有線上線下的全渠道布局，才能抵御市場的風險。于是，他們開始嘗試向線下拓展，但效果并不盡如人意。去年，三只松鼠的門店數幾乎減少一半。
幫助他們走出困境的是抖音，但這相當于三只松鼠從一個池塘調入适量另一個池塘：今年一季度三只松鼠的銷售費用高達 5.928 億，而去年同期的銷售費用只有 2.885 億，幾乎是翻倍增長。
而對于良品鋪子來說，均衡的線上線下渠道布局為它提供了下限，但是如何在抖音、量販零食等新型渠道取得突破仍然是最緊要的事。
未來的零食市場仍然充滿了變數。電商平台流量觸頂、量販零食增速放緩、消費者口味變化、健康飲食趨勢的興起……這些都将對零食市場產生深遠影響，而企業們需要對這些市場變化更加敏銳。
