今天小編分享的科技經驗：手機市場下行，蘋果也“賣不動”了？，歡迎閱讀。
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蘋果依舊處于增長 " 谷底 " 中。
8 月 4 日，蘋果發布了 2023 财年第三季度（截至 2023 年 7 月 1 日，以下簡稱 " 第三财季 "）報，營收為 817.97 億美元、同比下降 1.4%，淨利潤 198.81 億美元、同比增長 2.26%。
雖然高于市場預期，但蘋果的營業收入已經連續三個季度同比下滑。
蘋果的首席财務官盧卡 · 馬斯特裡（Luca Maestri）在電話會上表示，預計下一季度營收同比表現将與本季度相似，其預計外匯将對營收同比增長產生超過 2% 的負面影響。iPhone 和服務的同比表現将加速向好，而 Mac 和 iPad 收入将同比有兩位數的下滑。
作為全球消費電子龍頭，蘋果也難以對抗行業整體下行的趨勢。今年上半年，蘋果研發多年的 MR 產品終于亮相，不過新產品能否成為蘋果的又一款力作，市場的看法也兩極分化。
蘋果重返高增長，似乎還需要一段時間。
01 手機 " 賣不動 "？
誕生于 2007 年的 iPhone 系列是蘋果的 " 現金牛 " 業務。iPhone 在第三财季收入 396.69 億美元，同比減少 2.45%，貢獻了蘋果 48.5% 左右的總收入。
2007 年 1 月，喬布斯在蘋果的產品發布會上表示，"iPhone 是一款革命性的、神奇的產品。不誇張地說，比起任何移動手機，它都要領先 5 年。" 彼時，市場中多是按鍵手機，iPhone 的誕生颠覆了手機市場，宣告了觸屏智能機時代的到來。
iPhone 也一度成為智能手機的引領者，外觀、攝像等均產品參數是其他手機品牌的對标對象。iPhone 的銷量也一路走高。市場調研機構 IDC 副總裁 Francisco Jeronimo 今年 1 月發文表示，自 2007 年推出以來，蘋果累計賣出 23.2 億部 iPhone。同時據 TechInsights 數據，蘋果 iPhone 在今年第二季度的全球市場份額為 16%。
不過随着智能手機市場的下滑，蘋果在手機市場也難以取得更高的突破。今年初有多家機構預測史上最長換機周期将要來臨，全球智能手機換機周期将達 43 個月，中國智能手機換機周期預計增加到 34 個月。
為了維持銷量，蘋果也開始了促銷。盧卡 · 馬斯特裡表示，目前大部分 iPhone 的銷售都是通過某種促銷計劃實現的，包括以舊換新、分期付款以及其他金融消費方式，比例遠遠超過 50%。
僅在中國市場，蘋果就進行了多種類型的促銷。"618" 大促期間，蘋果在天貓開啟全球首次電商直播，采取購物券、直降、分期等優惠措施；今年 7 月，蘋果 Apple Store 微信小程式上線，可以購買 iPhone、iPad 和 Mac 等蘋果產品，且所有訂單享受免費送貨和退貨服務，将官方渠道延伸至天貓之外的平台。
盡管蘋果采取了多項優惠措施，但也很難對抗整體趨勢。Canalys 數據顯示，2023 年第二季度，全球智能手機市場同比下降 10%。其中，蘋果出貨量 4300 萬台，同比減少 13%，其他品牌的出貨量也均有下滑。
除了手機外，Mac 第三财季收入為 68.4 億美元，同比下降 7.34%；iPad 收入為 57.91 億美元，同比下滑 19.84%。
蘋果也有些 " 賣不動 " 了。
02 靠訂閱服務賺錢
硬體產品收入增速放緩，服務業務成為蘋果的增長引擎。
在第三财季，蘋果服務收入 212.13 億美元，同比增長 8.21%，占總收入的 25.93%。其收入已經超過 iPad、Mac，成為蘋果的第二大收入源。
硬體市場不景氣，蘋果愈發倚重 " 硬體 + 内容 " 的生态收入。
過去幾年裡，蘋果相繼推出了 Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 等各種訂閱服務，以及蘋果生态中重要的應用商店 APP Store，加碼服務業務。
與硬體產品的高端高價不同，蘋果的訂閱服務走的是平價精品路線。2019 年 11 月，蘋果依靠硬體 Apple TV 推出了 Apple TV+，正式入局流媒體。在内容端，蘋果不斷引入相關領網域的人才搭建組織構架，并合作好萊塢打造原創劇集；在消費端，Apple TV+ 最初的訂閱價格只要 4.99 美元 / 月，在去年 10 月上調至 6.99 美元 / 月，價格仍低于其他流媒體平台。
憑借這一策略，蘋果的服務收入不斷提高。在電話會議上，蘋果表示，蘋果有超過 20 億戶活躍設備，而且還在不斷增長，為整個生态系統的擴展奠定了堅實基礎。第二季度蘋果全球付費訂閱用戶規模超過 10 億人，過去 12 個月就增加了 1.5 億人，幾乎是 3 年前付費訂閱數量的 2 倍。按此計算，蘋果的服務收入已經擁有 50% 左右的滲透率。
而 APP Store 也是蘋果服務收入的重要支撐。基于 ios 的封閉性，用戶想要在蘋果生态内獲取軟體基本上只能通過 App Store。從 2011 年開始，蘋果便對應用内發生的數字内容消費向開發者收取 30% 的傭金抽成。2021 年 APP Store 啟動新政策，年收入在 100 萬美元以上的 APP，蘋果收取 30% 的抽成，年收入在 100 萬美元以下的，抽成比例降為 15%。
15%~30% 的抽成，讓蘋果獲得了大量收入。據蘋果今年 1 月發布的數據，自 2008 年問世以來，開發者們通過 App Store 累計獲得超過 3200 億美元的營收，較去年的 2600 億美元增長 600 億美元。如果全部按照 30% 的傭金計算，App Store 在 2022 年的毛收入超過 850 億美元；如果全部按照 15% 的傭金計算，App Store 的毛收入約為 700 億美元。
抽成為蘋果帶來了營收，而不少國家也加大對 App Store 涉嫌壟斷的訴訟，蘋果也逐漸妥協。去年 12 月，有消息稱，蘋果公司軟體工程和服務部門正在對 App Store 策略進行調整，未來将允許歐洲地區的用戶在第三方應用商店上下載應用。
值得一提的是，在第三财季蘋果的服務毛利率達 70.5%，已經連續 8 個季度維持在 70% 以上，而蘋果的硬體毛利率為 35.4%。服務已經成為蘋果穩健增長的業務板塊。
03 蘋果亟需新爆款
硬體產品銷售略顯頹勢，蘋果需要打造出一個新爆款。
今年 6 月，蘋果發布了研發 7 年之久的 MR（即融合 AR&VR 技術的混合現實）頭顯，被視為蘋果下一款 " 劃時代產品 "。
在 2015 年立項之初，蘋果便已收購了多家公司，擁有了大量專利儲備。有報道稱，庫克最初的想法是打造一款外觀類似普通眼鏡、可以日常佩戴且能夠替代 iPhone 的增強現實（AR）眼鏡。不過，受限于技術，蘋果決定先從融合 VR/AR 功能的頭戴式設備開始試水，再慢慢迭代到外觀輕便時尚的 AR 眼鏡。
由于 MR 工藝復雜，定價遠高于其他同類型產品，市場上對其銷量預期也略有争議。
除了新產品外，蘋果也在尋找新的市場。庫克多次表示，要将中國經驗復制到印度市場，将印度打造成蘋果的主要市場和生產基地。
從今年開始，蘋果加速了其在印度的布局。有報道稱，蘋果正在加速供應鏈轉移，計劃将至少 20% 的 iPhone 生產轉移到印度。除了擴大和深化在印度的生產外，更計劃在印度生產更多的中間零件，例如金屬外殼，而不是僅僅在印度組裝已完成的零組件。同時，蘋果今年的目标是在印度生產 1500 萬部 iPhone，包括新款 iPhone 15 系列，該數量是一年前目标的兩倍多。
在這之前，蘋果便推動了富士康、緯創、和碩等供應商在印度擴大生產規模。庫克曾表示，在上一财年，印度組裝了價值超過 70 億美元的 iPhone。
除了加速本地化生產外，蘋果也在加碼銷售端。今年 3 月，蘋果通過調整公司國際業務管理層，把印度首次劃分為單獨的銷售區網域。4 月，蘋果首次在印度開了兩家直營店，庫克不僅出席兩家零售店的開業儀式，還與印度總理莫迪進行了會面。
在本地化、開設直營店下，蘋果在印度市場也取得了成果。根據 Counterpoint 數據，本季度蘋果在印度同比增長 56%，并在 549 美元以上的高端細分市場占據 59% 的份額，印度已經成為蘋果五大市場之一。
不過，财報數據顯示，第三财季包括印度在内的亞太其他地區營收 56.3 億美元，同比下降 8.46%，營收占比不足 7%；而大中華區營收 157.58 億美元，同比增加 7.9%，營收占比達 19.26%。可見中國市場依舊是蘋果市場的一大基本盤。
如今，消費電子市場尚未回暖，蘋果也不得不面對銷售疲軟的局面。但蘋果憑借樹立的品牌形象與用戶口碑，在高端市場上依舊保有優勢。據 IDC 數據，今年第二季度，蘋果在國内的出貨量同比增長 6.1%，華為同比增長 76.1%，成為唯二實現正增長的前五手機品牌，兩大品牌分别排名第四位、第五位。國產品牌不斷發力高端，蘋果在中國市場也有着不小的壓力。不過市場更關注的是蘋果的 MR 產品能否成為新的爆款，其在印度的布局能否提振其業績增長。
