今天小編分享的财經經驗：小縣城商家，被困在“三公裡”，歡迎閱讀。
本文來自微信公眾号：名酒研究所，作者：名酒研究所，題圖來自：虎嗅（張一然拍攝）
" 小縣城 " 如今正成為不折不扣的 " 大市場 "。
泸州老窖深入推進基地市場 " 挖井工程 "；汾酒全國化強調 " 上山下鄉戰略 "；水井坊以城市為部門制定生意計劃 …… 新的競争形勢下，越來越多的酒企将縣網域市場視為極具潛力的增量市場。
随着縣網域市場成為淘汰賽的角鬥場，縣城的商業生态也發生了巨大變革。其中，" 三公裡 " 是一個極具象征意義的概念。它覆蓋了核心客群的日常消費需求，是終端商賴以生存的 " 安全區 "，但也是一道無形的枷鎖，将數以萬計的終端商禁锢在高度内卷的牢籠中。
在安徽某十八線小縣城的步行街，不到一公裡的範圍内聚集着 12 家便利店，于東（化名）和周邊的店主們心照不宣地遵循着 " 早七晚十 " 的營業時間。2023 年夏天，一家連鎖折扣店的開業打破了平靜，永遠低 8 毛錢的礦泉水價格、日均 3 次的產品促銷、掃碼領券的數字化營銷，讓于東的月均營業額在 1 個月内驟降了 30% 多。被動求生下，于東開始把服務半徑規劃到了 " 三公裡 " 外。
而在另一座縣城的劉楊（化名），其門店位于縣汽車站附近，憑借占位早的優勢，他有着穩定的客源。但随着汽車站的搬遷，劉楊也遭受重創，周邊 23 家店鋪在 3 個月内倒閉了 9 家，日均人流量下降超過 40%。
在縣城商業生态中，于東和劉楊的案例并非個例。根據調查結果，還有不少酒類終端商長期受限于以店鋪為核心、半徑三公裡左右的經營範圍，在傳統的思維模式和運營習慣下，他們主要依賴于周邊居民的日常消費，業務增長緩慢且抗風險能力較弱。
在名酒研究所看來，這些縣城終端商試圖突破 " 三公裡生存圈 " 的努力，是尋求增量市場和降低單一區網域競争壓力的自救行為。但這一過程卻面臨着 " 物理半徑擴張難 " 和 " 服務能力瓶頸 " 的考驗。很顯然，縣網域終端商要走出 " 三公裡 "，需要商業模式的重構。
被 " 封印 " 的 " 三公裡 "
在中國 2800 多個縣城裡，終端商如毛細血管般滲透于街道社區。在承載着 6 億縣網域居民基礎消費需求的同時，他們深陷一種奇怪的生存悖論：物理距離越近，發展空間越窄。
根據調查的結果來看，縣網域終端商試圖走出 " 三公裡 " 的原因主要有三個方面。
①飽和的競争
許多縣城終端商的客戶來源單一，顧客多為附近小區的居民。一旦周邊居民的數量趨于穩定或者有新的競争對手在附近開業，客流量和銷售額便會受到明顯影響。例如于東所在的縣城核心商圈，便利店、超市密度高，商品和服務高度同質化，導致服務範圍重疊，客源争奪激烈，進而壓縮了利潤空間。
②流散的消費
縣網域終端商的經營環境與地方政策、基礎設施規劃高度相關。例如車站遷址、景點開設、道路改造、行政中心搬遷等等，都可能直接改變人流的分布和消費場景，從而對終端商的客流量、存續性產生重大影響。
此外，縣城年輕人口的外流與本地中老年消費力的有限構成了雙重擠壓，導致傳統三公裡服務圈的增量機會停滞。特别是當社區團購的網格倉建到城郊、連鎖品牌的即時配送覆蓋縣網域，傳統終端商正從社區 " 服務者 " 淪為平台流量的末梢。
③反噬的關系
" 熟人經濟 " 下，縣網域終端商會面臨規則失衡的風險，過度依賴人情關系有可能導致賬期失控、現金流承壓，甚至引發壞賬風險。據華北某縣煙酒店老板陳亮（化名）透露，其去年應收賬款占比達年銷售額的 18%，其中的 65% 為熟人長期挂賬。
當越來越多的縣網域終端商為客流量銳減而焦慮，深陷價格戰泥潭而又渴求新增長時，" 三公裡 " 早已不再是物理距離的丈量，而是縣網域商業進化速度的标尺。
" 三公裡 " 外的增量空間
逐步突破物理空間限制，将服務半徑從 " 三公裡生活圈 " 擴展到 " 縣網域生态圈 "，不少縣城終端商成功在存量競争中開辟了新的增量市場。
他們是如何在半徑博弈中取得成果的呢？
①借助即時零售拓展邊界
即時零售平台打破了地理空間的限制，為縣城終端商開啟了更廣闊的市場大門。以四川南部縣某超市為例，通過接入即時零售平台，每月能收獲 2000 單外賣訂單。這不僅突破了原有的三公裡商圈束縛，還極大地提高了消費者的購買頻次。
積極與主流即時零售平台合作，入駐平台并完善商品信息與店鋪頁面，利用平台的流量優勢吸引更多的顧客是辦法之一。
②内容穿透拓展線上渠道
利用社交媒體平台進行線上營銷也是縣城終端商走出三公裡的重要手段。微信、抖音、快手等平台擁有龐大的用戶群體，不少終端商通過創建企業賬号，發布商品信息、促銷活動、使用教程等内容，吸引縣網域内甚至周邊縣城的潛在客戶關注。例如四川平昌縣的煙酒店老板吳治（化名）就通過抖音、快手發布 " 縣城生活攻略 " 的内容，吸引了不少 " 三公裡 " 外的流量。
③創新模式組建社群團購
浙江某縣城終端商張晨（化名），用微信等社交工具精準定位寶媽群、上班族群、老年健康群等目标客戶群體，組建了各類商品團購社群。在社群運營過程中，定期發布團購信息，包括團購商品的詳細介紹、優惠價格、團購截止時間等。同時，張晨還會積極與群成員互動，舉辦線下主題體驗活動，例如舉辦 " 戶外徒步體驗日 "，邀請消費者參與戶外徒步活動。
值得一提的是，除了城區的深度滲透，還有一些終端商瞄準了鄉鎮的網狀覆蓋。大型電商平台和連鎖商超難以完全覆蓋偏遠鄉鎮，縣城終端商則可憑借本地優勢填補空白。四川宣漢縣終端商汪曉（化名）通過前置倉模式，将服務半徑擴展至周邊鄉鎮，月均增收 1.2 萬元，其自建的針對鄉鎮消費者的下單小程式，配送時效比電商平台快 2 天；四川平昌縣終端商趙龍（化名）則将鄉鎮小店發展為 " 加盟代售點 "，提供統一選品和配送支持，通過整合 30 多家鄉鎮夫妻店，年銷售額提升了 20 餘萬元。
突破 " 三公裡 " 困局不在于空間，而在價值重構
縣城終端商 " 走出三公裡 " 的本質，是從 " 坐商 " 向 " 行商 " 的轉型，通過主動延伸服務半徑，在縣網域經濟重構中搶占終端網絡，重構 " 人、貨、場 " 的連接方式。
這一變化背後是縣網域生态圈變遷的微觀映射。如今，縣城消費者的消費理念與行為已發生變革，其演化軌迹既帶着鄉土社會的慣性，也融合着城市消費行為的影子。
過去縣城消費者可能更傾向于聽從熟人推薦或因地理位置便利而選擇消費場所，但現在随着信息獲取渠道的增多，他們在消費前會通過購物 APP、社交媒體等多種途徑收集產品信息，對不同品牌和產品進行比較，更加注重產品的性價比、品質和功能，不再單純因為熟人關系或距離近就輕易選擇購買。
這也意味着傳統終端商依靠熟人和空間優勢做生意的方式正逐漸失效。
例如在縣城商業生态被重塑前，諸多終端商對加盟連鎖店青睐有加。而今，縣城終端商加盟連鎖後未能成功突圍，核心問題也在于其策略停留在簡單的規模擴張（如增加 SKU、擴大店面），而忽視了當下差異化和精細化運營的市場競争需求。
在名酒研究所看來，簡單地擴大競争空間并不能直接帶來有效增量，而是讓終端商們卷入更高層級的競争。因為突破 " 三公裡 " 困局的關鍵，不在于地理空間的物理延伸，而是重構 " 空間 - 效率 - 用戶 " 的價值閉環。
未來，" 即時響應能力 " 和 " 情感鏈接強度 " 或将轉化為新的競争壁壘。這背後不僅是消費場景的物理遷移，更是生產關系、信息傳播和社群結構的系統性重構，倒逼着終端商從 " 交易節點 " 向 " 生态樞紐 " 躍遷，從 " 空間經營者 " 向 " 需求運營商 " 進化。
本文來自微信公眾号：名酒研究所，作者：名酒研究所
