今天小編分享的财經經驗：王石代言男人的“神仙水”，是因為鞏俐、王一博沒完成KPI？，歡迎閱讀。
燕窩突然從女性市場專屬轉向男性市場，的确有點突兀，好像跟男人推銷 " 神仙水 "，總感覺哪裡怪怪的。是女性不夠收割了，還是只為賺個營銷噱頭？背後有什麼經濟盤算？
文丨金融八卦女作者：烏彥祖假正經
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男人的消費能力果然好起來了，連燕窩都盯上他們了。
3 月 18 日，知名的燕窩品牌燕之屋找萬科創始人王石代言燕窩，而且還是男士專屬燕窩。廣告文案寫道：" 全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰。"
既然是總裁吃的燕窩，價格得對得住這個 title，王石同款燕窩禮盒售價 3168/ 盒，一盒有 6 碗，算下來一碗燕窩 528 元。但同樣是燕之屋品牌，鞏俐代言的 " 女士碗燕 "，禮盒裝同樣是 6 碗一盒，價格才 1548 元，便宜了将近一半。
憑什麼收男人 " 智商稅 "，哦不能這麼說，應該是賣給男人的燕窩為什麼這麼貴？
王石在另一段視頻中說，" 總裁碗燕 " 包含了燕窩、人參、鐵皮石斛等 8 重滋補，" 每天一碗，能量滿滿 "。
網友，尤其是男網友都不淡定了：
" 确定不是男人的第一口智商稅嗎？燕窩的主要作用是美容養顏、滋陰潤燥，男人要這些東西幹嘛？不過，價格倒是不坑我，建議賣給滬爺。"
燕窩突然從女性市場專屬轉向男性市場，的确有點突兀，好像跟男人推銷 " 神仙水 "，總感覺哪裡怪怪的。
是女性不夠收割了，還是只為賺個營銷噱頭？背後有什麼經濟盤算？
1.
/ 王石代言為男人滋補，
是因為鞏俐、王一博沒完成 KPI？ /
" 總裁碗燕 " 去年已經上市了，有媒體詢問客服，得到的回答是：這是全球第一款男士專屬燕窩，賣得挺好的，也是目前公司最高端的一款燕窩。
八妹去旗艦店看了一下，王石同款燕窩禮盒才賣出去 29 單，收入也就 9 萬多塊錢，并不算多。難道是總裁現在都很忙，沒時間買燕窩，或者男人消費燕窩這件事，還需要市場教育？
回到商業本質，燕之屋為什麼選擇做男人燕窩，還是高端路線？
答案或許藏在财報裡。
燕之屋 2024 年全年營收 20.5 億元，同比微增 4.37%；淨利潤為 1.6 億元，同比大幅下降 24.18%。橫向對比一下，這也是燕之屋 2020 年以來表現最差的 " 年度成績單 "，營收增速首次降到個位數，利潤更是首次出現負增長。營收略微增長，利潤卻大幅度下降，錢都花哪裡了？
眾所周知，燕之屋很舍得 " 砸錢 " 請大明星代言。2022 年和 2023 年，燕之屋的銷售及經銷開支均超過 5 億元，其中廣告及推廣費占比均在 60% 左右。2024 年，燕之屋銷售及經銷開支攀升至 6.7 億元，同比增長 19%，這些錢占總營收的 32%。
2024 年 1 月，燕之屋精心策劃了一條營銷視頻，官宣鞏俐成為產品代言人，# 鞏俐代言燕之屋 # 還成了熱搜話題。4 個月後，趕在 618 之前，又官宣了王一博為全球代言人。
除了兩位代言人，各大平台上也經常看到燕之屋的廣告和冠名。比如，2024 年的《魯豫有約一日行》冠名企業就是燕之屋，陳魯豫在采訪過程中，必定給嘉賓安排一場 " 燕窩品鑑會 "。各路明星配合着說 " 好吃好吃 "，連曹德旺也大口吃起來。
燕之屋的營銷策略非常明顯，利用鞏俐 " 穩住 " 有經濟實力的貴婦，王一博則拿捏消費能力相對較弱但敢花錢的年輕人。為了配合王一博，燕之屋在傳統燕窩、鮮炖燕窩之外，又開發了燕窩粥、燕窩飲品、燕窩護膚品等產品。
2023 年 12 月 12 日，燕之屋在港交所主機板正式挂牌上市，成為 " 燕窩第一股 "。上市之後密集營銷成效顯著，尤其是官宣王一博之後，股價 3 個月内從每股 8 港元一度漲到 15.3 港元 / 股的高峰。
但股價随後跌跌不休，現在燕之屋股價在每股 6.5 港元附近，跌破了發行價，市值還不到 30 億港元。
營銷策略 " 設計 " 如此完美，為啥業績落得個這下場呀？
簡單來說，就是產品賣不動，誰來也救不了場啊！
鞏俐跟燕窩真的蠻适配的，但是燕之屋 2024 年純燕窩增長乏力，年内收入 17.95 億元，與前一年同期持平。王一博雖然給力，燕窩周邊產品年内賣出 2.32 億，同比大幅增長 63.31%，但體量還是太小了，沒有掀起什麼風浪。
總結起來，請來明星代言和打廣告，對營收增長貢獻不大，但明星和廣告收費卻不低，一進一出，就造成财報的問題：營收微漲，利潤大跌。
既然如此，幹脆開拓新市場，貴婦和年輕人已經網羅一遍了，只有那些有錢還怕老的 " 霸總 " 還有市場想象空間，于是，" 總裁碗燕 " 就來了。
這步棋是否正确還有待市場驗證。不過，創立燕之屋二十多年了，老板黃健的營銷套路，很少失手。
2.
/ 從負債 2 億到 " 燕窩第一股 "，
" 燕窩教父 " 用明星代言征服中國女性 /
燕之屋創始人、董事長黃健 1989 年大學畢業回戶籍地福建省柘榮縣當了三年高中數學老師，就下海了。打工後不久，黃健發現燕窩是門好生意，1997 年聯合妻子、姐姐成立 " 雙丹馬 " 燕窩品牌。
剛開始，商業模式就是把東南亞的燕窩，貼上自家商标對外出售，後來又做起加盟生意，到 2007 年完善了加盟，商業模式基本成型。
黃健對營銷有敏銳洞察力，他快速意識到燕窩可以從女性美容養顏這個切入口去推廣。于是重金請來著名影星劉嘉玲做代言，到了 2010 年，又邀請到 " 中老年婦女的偶像 " 濮存昕，形成了雙代言人模式。他們倆的形象經常在央視、地面媒體上大範圍傳播。
2011 年，雙丹馬在全國有 400 多家加盟店，年銷售額破 10 億。黃健順勢打印好招股說明書，準備赴港上市。
誰知同年 7 月，部分消費者吃完燕窩後出現嘔吐、頭暈等症狀，檢查發現，血燕裡面含有大量亞硝酸鹽，超出國家最高強制性标準 350 倍之多。原因是東南亞無良商家，為了多掙錢，竟然用化學添加劑熏制白燕變血燕。
國家暫停兩年燕窩進口，整個行業受到重創，黃健的損失尤為嚴重。不僅有意向合作的 100 多家加盟商拒絕籤約，已有的加盟商也關停了 200 多家，退貨、違約金高達 2 億多元。
黃健為此還出售了名下的土地，籌得 7000 多萬進行還賬，才勉強渡過了難關。2014 年，他與基金投資者成立 " 廈門燕之屋燕窩科技發展有限公司 "，燕之屋品牌正式成立。
改名如同換命，燕之屋快速發展，2020 年市場規模增長到 13 億。眼見日子好起來，黃健準備 2019 年香港上市，最後終止。2021 年又向上交所遞交招股書，第二年主動撤回。
直到 2023 年 6 月，燕之屋再次鼓起勇氣衝向港交所，這回總算通過了聆訊。2023 年 12 月 12 日，燕之屋在港交所主機板正式挂牌上市。從成立燕之屋到 " 燕窩第一股 "，黃健的營銷打法一直沒變，就是請當紅明星代言，然後鋪廣告：
2018 年，林志玲成為燕之屋新的品牌代言人；
2022 年，燕之屋籤下當紅明星趙麗穎；
2023 年 10 月，金晨成為燕之屋子品牌代言人；
2024 年則是鞏俐、王一博；可以說覆蓋到了各個年齡段的女性。
這麼做的好處顯而易見，2020 年、2021 年、2022 年燕之屋的收入分别為 13.01 億、15.07 億、17.30 億，毛利分别為 42.7%、48.2%、50.8%，利潤分别為 1.23 億、1.72 億、2.06 億，淨利潤年復合增長率達 29.2%。
當然，營銷費用也水漲船高。2020 年、2021 年、2022 年燕之屋的營銷費用分别為 3.18 億、3.99 億、5.04 億，營銷費率高達 24.43%、26.48%、29.13%；其中廣告及推廣費占比分别為 74.3%、67.4%、64.8%。
就這樣，燕之屋一直活得挺好的。機構統計，燕之屋是目前最大的燕窩公司之一，2022 年占全球市場份額 4.2%。黃健說希望在燕窩這條路上繼續奮鬥，努力 " 讓 1 億中國人吃上一碗好燕窩 "。
不過，想讓一億人吃上燕窩，難度有點高。一方面，做燕窩的企業太多了，只要玩好了營銷，明天的燕窩市場歸誰不好說；另一方面，高價燕窩始終擺脫不了 " 智商稅 " 的嫌疑。
上述的困惑不只燕之屋一家有，其他燕窩企業也一樣。
3.
/ 章子怡、陳數、周鴻祎争相投資，
燕窩是智商稅嗎？ /
2020 年章子怡生完兒子，產後復工首條 vlog 就是種草小仙炖鮮炖燕窩，說是自己的保養秘籍。此後章子怡成為小仙炖代言人，一下子就是 5 年，現在官網上還是她在推薦 " 開春要吃燕窩 "。
▲小仙炖官網截圖
小仙炖在營銷方面比燕之屋有過之而無不及。
一開始，小仙炖創始人就明白講好故事的重要性，她将本名林芙蓉改名為林小仙，還宣稱是中醫世家出身，更懂得燕窩的妙處。
為了跟其他燕窩區分，小仙炖獨辟蹊徑提出了 " 鮮炖燕窩 " 這個新概念，就是消費者下單後立馬做，然後發貨，保質期 15 天，打出了更新鮮的口号。
至于營銷，小仙炖更是立體化作業。首先，邀請章子怡、陳數等明星代言，甚至将她們發展成投資人，死心塌地為品牌站台；其次，邀請張柏芝、古力娜扎、張雨绮等明星，還有一眾網紅 KOL 在社交媒體上種草，關鍵詞必帶 " 貴婦 "" 養生 " 等字樣；最後，通過明星大網紅影響力，引導素人發帖種草 ......
如果看多了小仙炖廣告，就會感覺，女人一定要吃燕窩，早餐要吃，春天要吃，秋天要吃，景甜、古力娜扎在吃，貴婦們也在吃 ...... 世界可以改變，但燕窩不變。
廣告做得好，再把銷售渠道打開，銷量自然就來了。小仙炖在各大平台都有自己的旗艦店，抖音、小紅書上幾乎每天都在直播，還經常出現在超級大網紅的直播間裡。小仙炖已經連續多年在 618 和雙 11 等關鍵節點拿下燕窩和滋補類冠軍，2020 年僅 618 和雙十一兩個購物節的銷售額累計就達 7.1 億。
這樣的成績和講故事能力，資本自然喜歡。小仙炖 2014 年成立，第二年便拿到了洪泰基金的 300 萬元投資。至今已完成 5 輪融資，投資方裡既有洪泰基金、廣發證券、IDG 資本、CMC 資本、合享資本等明星資本，還有 " 紅衣教主 " 周鴻祎以及娛樂明星章子怡、陳數等知名人士人。
得益于燕窩公司對市場的教育，燕窩市場規模從 2012 年的 22 億增長到 2023 年的 623 億，根據行業統計，未來五到十年會增長到千億規模，年復合增長率不超 10%。
從市場份額來看，雖然國内燕窩溯源企業有兩萬多家，但真正占據市場地位的就是燕之屋和小仙炖。2024 年數據顯示，燕之屋的市場占有率約 35%，小仙炖則是 25%，兩家占據了市場的 60% 以上。
換句話說，這兩家企業已經是行業天花板了，向上的空間不大。而且，兩家在營銷套路上也大體相似，各有各的市場，你找章子怡，我就選鞏俐，誰也不可能完全蠶食對方的市場。
所以，燕窩市場 " 雙雄争霸 " 的局面，還将長期存在。就看消費者喜歡哪家的廣告了。
再說一個大家都想知道的問題，燕窩是智商稅嗎？
八妹搜集了不少專家的看法，又去 DeepSeek、元寶、Kimi、豆包上問了一遍，大家看法差不多：
燕窩，能吃，有營養，但不多。燕窩補品的營養價值跟同等重量的雞蛋差不多。燕窩引以為傲的唾液酸，在雞蛋、蘋果等大量尋常食物中也可獲取。
但是，如果要把燕窩比作成 " 心理安慰劑 " 或者 " 階級社交工具 "，那智商稅，不是，那效果就杠杠的。
咱們就拿 " 總裁碗燕 " 來說，每碗 528 元，大約 158g 的重量相當于兩三個雞蛋，而且營養價值還不如兩三個雞蛋。這樣的東西，普通人肯定不會買，就指望總裁去買了，格調一下子就上來了。
燕之屋已經在 " 霸道總裁 " 市場上開疆拓土了，壓力現在轉到了小仙炖這邊。只是名字都到總裁開始盯上男人了，還能有什麼新的想象空間？
