今天小編分享的互聯網經驗：古茗上市：逃不過的“首日破發”魔咒，歡迎閱讀。
文 | 陸玖商業評論
古茗想要有可持續發展，既要夯實自身優勢 " 向下 " 扎根，又要抓住機遇 " 向外 " 擴張，還要抓緊時間 " 向内 " 修内功。
2 月 12 日，新茶飲第三股古茗在港交所正式挂牌交易。有奈雪的茶和茶百道上市即破發在前，中午收市前微漲的古茗顯得格外 " 眉清目秀 "。
然而，吃瓜群眾的狂歡和騰訊、美團龍珠等基石投資者的站台，終究抵不過二級市場真金白銀的交易，午後古茗股價跳水，一度跌超 10%，最終收跌 6.44%。
古茗敢以最高發行價發行，并能給行業半天的希望，得益于其尚可的基本面。2021-2023 年，古茗 GMV 復合增速略高于灼識咨詢計算的行業平均增速，毛利率穩定在 30% 左右，門店數量、淨利潤也有不錯的增長。
但影響二級市場交易的還有企業的發展前景。2024 年前 9 個月門店數量和 GMV 增速顯著放緩、單店效益下降、加盟商流失，以及行業愈演愈烈的競争格局，給古茗的未來發展蒙上更多不确定性。
01 一級市場熱情，二級市場冷眼
上市前夕，古茗感受到了來自資本市場的熱情，申購階段孖展超 170 倍，包括騰訊、美團龍珠、元生資本、正心谷資本等在内的基石投資者認購超 5 億港元，說明一級市場相對認可古茗的發展和未來價值。
也許是在資本認可和對企業信心的雙重因素下，古茗以招股區間上限 9.94 港元發行。2 月 11 日附圖行情顯示，古茗暗盤曾一度漲超 16%；12 日首個公開交易日，截至中午收盤，古茗股價小幅飄紅，與新茶飲 " 港股前輩 " 奈雪的茶和茶百道分别低開超過 4% 和 10% 形成鮮明對比，有觀點認為，古茗是打破新茶飲行業 " 上市魔咒 " 的 " 行業轉捩點 "。
但令行業振奮的行情只持續了半個交易日。下午古茗急跌，一度跌超 10%，最終收盤前略微反彈，以跌 6.44% 結束首個交易日。
對于古茗受到一級市場熱情、二級市場冷遇的差别，知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示：" 一級市場對古茗的看好主要基于其增長潛力和基石投資者的信心，而二級市場情緒相對謹慎，可能源于對新茶飲行業競争激烈、盈利可持續性及發行價合理性的考量。發行價是否過高需結合市場具體情況判斷，但二級市場往往更關注企業的長期盈利能力和市場地位。"
根據招股說明書，古茗從 2021 年至 2023 年總收入分别為 43.84 億元、55.59 億元、76.76 億元，年復合增長率 32.31%，高于茶百道 25.11% 的年復合增長率，也遠高于灼識咨詢統計的 2018-2023 年中等價格帶鮮制茶飲 GMV 年復合增長率（24.4%）。
門店數量上看，古茗和茶百道 2021 年分别有門店 5694 家、5070 家；根據 GeoQ 智圖《2024 年連鎖新茶飲門店發展藍皮書》數據，截至 2024 年末，古茗和茶百道門店數量分别為 9602 家和 8900 家。門店數量年復合增長率古茗（19.03%）略低于茶百道（20.63%），但絕對數量依然保持領先。
另外，中信證券、華福證券等券商相關研究報告中均提到，古茗的供應鏈管理高效，鮮果損耗率 9% 遠低行業（約 20%）；倉到店平均配送成本約占 GMV 的 0.9%，遠低于 2% 的行業平均水平。詹軍豪也認為，古茗的核心競争力 " 在于其極致性價比和區網域化供應鏈 "。
不過招股說明書中同樣體現出古茗現存的問題，主要體現在增長放緩、加盟商流失率高等方面。2024 年前三季度，古茗的單店日均 GMV、單店日均售出杯數、每筆訂單平均 GMV 三項指标均下降，且新開店面的單店日均 GMV 低于老店。或許受到利潤縮減、投資回報周期長于預期等影響，古茗的加盟商流失率從 2021 年的 6.2%，一路走高至 2024 年前三季度的 11.7%；相應地，經歷了 2023 年的迅速擴張（淨增門店 2332 家）後，古茗 2024 年僅增加門店 601 家。
此外，古茗 " 地網域加密 " 的布店策略固然帶來規模效應，但目前只覆蓋了 17 個省份的現實讓古茗未來的發展空間受到争議。有人認為尚有 17 個省份有待開發，說明古茗未來的發展潛力更大，而中國食品產業分析師朱丹蓬持反對意見：" 新茶飲行業經過加速洗牌後，或在 2025 年步入品牌格局固化階段，如果從均衡發展角度考慮，古茗的區網域布局存在短板，想進入新市場會越來越難。"
朱丹蓬還提到，在高速擴張的節點之下，食品安全問題一直困擾着古茗，" 所以說其實古茗在上市之後，我覺得也不會有太大的驚喜。"
02 新茶飲的紅海搏殺
對于古茗在二級市場的表現，一位投資界的分析人士稱，并不是古茗有什麼特殊問題，上市首日股價低走與整個行業現狀有很大關系： " 首先從賽道來說，新茶飲行業幾乎可以說沒有任何的進入壁壘，只要擁有一定的資本，其實進入行業的難度并不是很高。 其次，從供需關系上講，雖然消費需求的确存在且有增長，但無論是連鎖品牌還是個體創業店，多到數不勝數，這就造成供過于求的現象，產品價格暴跌，或許只有終端的消費者收益，股東和股民可能就是最受傷的那部分。 "
在四川地區擁有數十家餐飲、現制飲品店的李先生也表示，新茶飲產品上是沒有任何產品壁壘的，因為現在玩法已經很透明了。" 你像喜茶已經在公開它的配方了，或者茶百道，每一杯上面那個貼紙都公開了它的配方和用量。"
產品極易復制導致新茶飲參與者眾多，同質化日趨嚴重。這導致各品牌為了獲客，長期大打價格戰，原本的價格分層在激烈的競争下界限逐漸模糊，最明顯的就是前幾年高端賽道喜茶、奈雪加速下沉，嘗試抵御中端品牌的衝擊。
在跑馬圈地、瘋狂開店的時代，對以直營為主和加盟為主的兩種不同發展模式的品牌也產生了不同影響。" 直營直接觸達終端，有利于產品把控和品牌打造，但缺點就是重資產，利潤一般都很難看，奈雪的茶就是非常典型的代表；加盟剛好相反，相較于產品本身，輕資產運營的結果是利潤好看，比如茶百道。于投資的角度，資本市場自然會更偏賴加盟模式，從市值變化就可以看出，奈雪的茶的市值，從上市首日開盤市值的 323 億港币跌至 22 億港币，僅剩不到一成；而茶百道的市值，從上市首日開盤市值的 232 億港币跌至 145 億港币，目前不到腰斬。" 上述分析人士指出。
值得注意的是加盟模式并非絕對優勢，輕資產揚鞭快跑後，沒來得及及時解決的食品安全問題、加盟商管理問題，長期來看是否會對品牌形象產生無法挽回的負面影響值得思考。
但很多新茶飲品牌恐怕無暇考慮太多後續的事。根據灼識咨詢，2024-2028 年現制茶飲 GMV 復合增長率預計降至 16.7%（2018-2023 年為 22.5%）。市場復合增速下降，若真如朱丹蓬所說，2025 年開始新茶飲行業将進入品牌格局固化階段，留給各家的時間不多了。在最後的時間裡，搏殺會更不計成本嗎？
03 " 向下 "+" 向外 "+" 向内 "，是不是解法？
2 月 10 日，喜茶發布了主題為《不參與數字遊戲與規模内卷，回歸用戶與品牌》的内部信，提出 " 拒絕無意義的門店規模内卷 "、拒絕無意義的 " 數字遊戲 "。 " 新茶飲行業發展仍處于早期階段，終究要與用戶實現品牌連接與共鳴，而不只是短期的熱度與喧鬧。 接下來将以門店體驗與品牌内容為核心，攜手并支持現有喜茶事業合夥人更好地服務用戶。 "
喜茶 2022 年降價、開放加盟，曾被視為新茶飲激戰正式開始的标志，現在主動退出内卷式競争，是否是新茶飲行業回歸產品、聚焦品質和服務、回歸行業共赢的可持續發展道路的開端？
說回古茗自身，古茗想要有可持續發展，既要夯實自身優勢 " 向下 " 扎根，又要抓住機遇 " 向外 " 擴張，還要抓緊時間 " 向内 " 修内功。
" 向下 " 指的是古茗的優勢市場是在下沉市場，而根據灼識咨詢的測算，下沉市場的新茶飲市場未來幾年年復合增長率高于一線和新一線城市。古茗應該繼續利用已有經驗、在下沉市場對消費者心智的占領和已有的高效供應鏈，加速布局。
" 向外 " 指古茗應抓緊時間布局未覆蓋到的市場，畢竟以古茗目前的開店密度，2023 年貢獻了 87% GMV 的 8 大省份不少地區門店數量已經接近飽和，再想新增門店可能會損害現有加盟商利益，去尚未踏足的市場開疆拓土或許是個好選擇。
對古茗來說，向空白市場擴張既可 " 北上 " 到中國其他 17 個省市自治區，也可 " 南下 " 出海。當然，無論選擇哪個方向，都不會是一條好走的路。" 古茗向北方市場發展，最大競争者可能是已在該區網域建立穩固地位的茶飲品牌，如蜜雪冰城等。同時，北方市場的消費者口味和消費習慣差異也可能構成阻礙。繼續向南開拓東南亞市場對古茗而言是機遇與挑戰并存。東南亞市場具有增長潛力，但也需要考慮文化差異、供應鏈建設和本地化運營等挑戰。" 詹軍豪分析。
朱丹蓬同樣認為，像蜜雪冰城這樣能在海外開五千家門店，供應鏈一定是非常強大的，而古茗如果決定開拓國際市場，結果怎樣，" 有待進一步觀察 "。
所以，" 向内 " 修内功，包括繼續提升供應鏈效率、用數字化賦能提升運營效率、加強加盟商的培訓和管理、提升單店效益、加碼產品研發，極為重要。這決定了古茗是否能穩定加盟商隊伍、保證產品質量從而維護良好的品牌形象，也決定了其是否有進一步走向更廣闊市場的能力。
在招股說明書中的 " 未來計劃及所得款項用途 " 部分提到，所得款項淨額的兩個 25% 分别用于 " 信息技術團隊及繼續提升業務管理和門店運營的數字化 " 和 " 加強供應鏈能力和提升供應鏈管理效率 "，10% 用于加盟商管理和支持相關，10% 用于產品研發。
如果所籌款項的使用真的如其所述，古茗也算是回歸產品原點，回歸做好產品、服務好消費者的初心，與喜茶的内部信不謀而合。果真如此，行業能開始更加良性發展，古茗的上市即便依然首日破發，又怎麼不算 " 行業轉捩點 " 呢？
