今天小編分享的互聯網經驗：馬雲歸來，阿裡與抖音的戰争才剛剛打響，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
6 月 20 日，阿裡巴巴宣布集團董事會主席兼 CEO 張勇卸任，蔡崇信将從 9 月 10 日起接替張勇，出任阿裡巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任集團 CEO。
這一變動意味着阿裡的 " 逍遙子時代 " 宣告終結。其實，阿裡的這次震動早有端倪，3 月 28 日，阿裡巴巴公布組織變革為 "1+6+N" 的架構，業務各自建立董事會領導的 CEO 負責制，5 月 18 日，阿裡旗下公司公開了上市計劃，阿裡雲、菜鳥、盒馬的 IPO 提上日程。此番頻繁動作，外界早就猜測阿裡要 " 放大招 "。
短短不到兩個月，阿裡完成了一次大刀闊斧的變革，而張勇之退，馬雲之進，無疑明确昭示了這場變革的主導者是誰，互聯網所熟悉的那個殺伐果斷、運籌帷幄的男人似乎要回來了。但風雲再起，其他巨頭們也嗅到了一絲危機。
只是，今時不同往日，馬雲又會把阿裡這艘巨艦的矛頭指向哪裡呢？
618" 大變局 "
復盤 6 · 18 大促期間各大電商平台的動作，明顯可以看出今年巨頭都在圍繞一個方向使勁—低價。淘天祭出了 " 史上消費者福利最大的 6 · 18"slogan，京東則喊出将創造一屆 " 全行業投入力度最大的 6 · 18"，就連開始發力電商的小紅書都打出了 " 活動期間價格全網最低 " 的旗幟。
但是，直至大促結束後，阿裡和京東不約而同地沒有公布此次 6 · 18 的戰報。
大促依舊，消費者卻漸漸意興闌珊，作為 6 · 18 主戰場的兩大巨頭，阿裡和京東自然最受影響。可相比之下，抖音、快手似乎熱鬧得多。
根據快手公開的數據，今年 6 · 18，品牌商品 GMV 同比去年增長超 200%，短視頻挂車下單訂單量同比去年增長近 210%，搜索支付 GMV 同比去年增長近 130%；抖音也公布，5 月 31 日至 6 月 18 日，抖音電商直播累計時長達 4202 萬小時，挂購物車鏈接的短視頻播放了 1309 億次，整體銷量同比增長了 66%。
這兩種相反的發展态勢，背後折所射出的趨勢是綜合電商增速放緩，而以短視頻帶貨和直播帶貨為代表的内容電商增長迅猛。
根據星圖數據 , 今年 6 · 18 期間，綜合電商平台銷售總額達到 6143 億元 , 同比增長 5.4%，直播電商平台累積銷售額達 1844 億元，雖然規模上還難以和綜合電商平台抗衡，但增速卻高達 27.61%。其中，抖音以一定優勢排名直播電商平台的榜首，點淘屈居第二。
抖音的威脅還在于一旦内容電商和貨架電商實現平衡，相互帶動，順利打通從内容、廣告走向商品交易的閉環，那麼一個綜合性電商巨頭的產生将對阿裡造成更大的衝擊。就目前的情況看，抖音已經瓜分了阿裡的市場份額，據高盛全球投資研究報告數據，淘寶天貓的市場份額從 2019 年的 66% 下降至 2022 年的 44% 左右，丢失的 22% 市場份額中，很大一部分被抖音蠶食。
而根據 " 抖音電商生态大會 " 上披露的數據，過去一年，抖音電商 GMV 同比增長 80%，其中，抖音貨架場景的 GMV 在全局中占比達到了 30%。按照抖音的計劃，2024 年底這個數字将超過 50%，屆時，貨架或許會進一步拉動抖音電商的增長。
阿裡當然也在補足内容生态來反擊抖音，只是收效甚微。從貨架到内容，一個不利的環境是用戶購物、社交、遊戲的時間正在流向短視頻，抖音可以借助這種趨勢把興趣電商做起來，而阿裡發力内容電商則屬于逆趨勢而行。其單純進行内容堆疊的方式，不足以把用戶的注意力吸引過來。
在這種背景下，阿裡想要發力内容電商，與貨架電商融合，困難頗多。而且更尴尬的是，當前大眾消費趨于理性，最能吸引消費者的，一個是極致的低價，另一個是豐富的體驗，前者已有靠低價崛起的拼多多，後者明顯更适合抖音、快手、小紅書等平台。阿裡左學右學，終究泯然于眾。
争當本地生活服務 " 二當家 "
字節跳動對本地生活服務市場早就虎視眈眈，抖音自然是其優先選擇的 " 先鋒軍 "。
2020 年，抖音開始摸索到店業務，2021 年，正式發力，2022 年，抖音到店業務進入了爆發式增長階段。據 36 氪數據，去年抖音生活服務完成約 770 億元 GMV，較年初定下的 500 億元目标高出約 54%。而在到店業務逐漸步入正軌後，抖音又把重點轉移到了到家，一方面大張旗鼓地進軍外賣，另一方面又火速切入大廠之間的即時零售争奪戰。
以外賣為例，抖音拿出極低的軟體服務費政策，并以抖音導流為誘餌，吸引商家和服務商入局，美團則開啟了外賣直播，為商家引流，雙方針鋒相對。
抖音和美團的較量，不單單圍繞商家，還在價格、體驗、服務等方面短兵相接，而這俨然成了本地生活服務市場上最熱鬧同時也是最激烈的 " 戰場 "。根據第三方數據顯示，2022 年 3 月至 12 月，本地生活商家服務平台 " 抖音來客 "APP 用戶規模增長 206.5 萬，增長率高達 3182.4%。今年前 4 個月，用戶規模增長也達到了 135.6 萬。
由數據來看，抖音雖然難以突破美團在本地生活服務市場上長期積累的優勢，可其成長的潛力，還是被美團視為一大威脅。
不過抖音真正威脅的，或許是阿裡，這個原本在本地生活服務賽道上最有實力與美團一較高下的巨頭，在抖音層層加碼本地生活服務市場時，反而越發失去存在感。
根據 Trustdata 發布的報告顯示，2018 年 Q1 美團外賣交易額市場份額為 54%，餓了麼為 35%，百度外賣（餓了麼星選）為 5%；同樣是 Trustdata 發布的數據，2020 年 Q1 美團外賣交易額占比為 67.3%，餓了麼為 26.9%，餓了麼星選為 4%。
如今，口碑被合并，餓了麼星選也已下架，阿裡本地生活服務的布局如同一盤散沙，甚至口碑被合并後，高德成了阿裡在本地生活的新入口。而讓一個工具型產品承擔本地生活服務的重任，很難讓外界看到信心，且越發顯得阿裡有些 " 黔驢技窮 "。
高德融合口碑後，到店版塊被高德放在了第二視窗 " 附近 " 裡，基于此，開拓美食、周邊景區、休閒娛樂以及酒店民宿。以上海為例，搜索同一定位下 " 附近一公裡 " 的餐飲店，美團上有 85 家門店上線團購優惠套餐，高德上只有 14 家門店，而這個數字也低于同樣布局本地生活服務的快手。
一位與高德合作的服務商表示，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等幾個城市還有高德本地生活的直營團隊，規模也不大。
阿裡本地生活服務業務的對手早已不是難以撼動的美團，而是像抖音、快手、小紅書這樣的新入局者。尤其是全線布局的抖音，其在酒旅、團購、外賣等領網域的步伐，恰恰殺進了阿裡在本地生活服務市場僅剩的地盤，它吃掉的未必是美團的份額，更有可能是阿裡的。
當然，如果抖音和阿裡困在第二梯隊，美團的位置或許更加穩固。
重新激活全球化？
去年 12 月，胡潤研究院發布了《2022 胡潤世界 500 強》，按照市值或估值為世界範圍内的企業（非國有）進行排名。這個榜單最為外界關注的一個變化就是，抖音的運營主體字節跳動排名首次超越阿裡，成為了中國上榜企業的第三名。排在字節跳動前面的，一個是騰訊，另一個是台積電。
為什麼字節跳動能夠超越阿裡？因為相比這幾年陷入發展停滞的阿裡，資本市場對字節跳動更有信心。
這種信心源自字節跳動一貫保持着積極擴張的步伐，抖音電商的成績又很好地證明了這一策略的正确性。另一個不容忽視的點還在于，TikTok 的成功為字節跳動打開了全球化的大門，而這是國内所有互聯網巨頭夢寐以求的，更關鍵的是在國内用戶紅利幾近消失之時，出海尤為迫切，巨頭們都想去海外市場尋找增量。
阿裡可以說屬于最早出海的一批互聯網公司之一，可是海外市場的開拓始終緩慢，直至蔣凡接手，國際業務才略見起色。
财報顯示，截至 2023 年 3 月 31 日的三個月内，阿裡巴巴國際零售業務整體訂單增長 15%，速賣通（AliExpress）、Lazada 和 Trendyol 三個零售業務均實現雙位數增長。而在橫跨 2022 年 Q2 至 2023 年 Q1 的整個 2023 财年内，阿裡巴巴國際零售業務實現收入 498.73 億元，同比增長 17%。
速賣通、SHEIN、Tiktok Shop 與 Temu 常被并稱為 " 出海四小龍 "，根據第三方統計顯示，阿裡速賣通在出海賽道的身位更加靠前，如今月訪問用戶達 5.3 億次，而其餘三家分别為 1.9 億次、0.7 億次和 1 億次。不過問題是，SHEIN、Tiktok 與 Temu 在海外市場都是新人，他們用極短的時間迅速蹿紅，在海外市場狂飙猛進，在這種發展态勢下，速賣通的處境不甚樂觀。
海外電商賽道，多少和國内的格局有些相似。國内，拼多多靠低價策略占領消費者心智，抖音通過内容電商的模式異軍突起，兩者共同威脅淘寶天貓、京東兩大傳統電商。國外，TEMU 和 SHEIN 圍繞低價相互拼殺，雙方打得不可開交，而 Tiktok Shop 借助短視頻平台的流量賣貨，實現轉化。
從流量上看，阿裡輸給了字節。
截至 2022 年 3 月 31 日止的 12 個月，阿裡巴巴集團全球年度活躍消費者達約 13.1 億，這 13 億的年度活躍消費者，只有 3.05 億來自海外。而 Tiktok 在去年 10 月，全球日活躍用戶數（DAU）突破了 10 億，另外，據招商人員向媒體透露，TikTok 的月活用戶已超 16 億。
流量不等于消費，但短視頻内容帶動消費的模式在海外市場也得到了印證。在新興的東南亞市場，TikTok 已經基本上實現了電商閉環，2021 年，TikTok 電商 GMV 約為 60 億美元，其中來自印尼的 GMV 占據 70%。未來，直播帶貨的風口如果吹到國外，對字節來講，必将又是一大助力。
阿裡的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在國内，這個偌大的互聯網巨頭在内部和外部的雙重壓力下，漸失活力。
好在馬雲歸來，一切似乎又有了新的可能。
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