今天小編分享的娛樂經驗：五年虧20億，中文在線海外“爆火”是虛假神話嗎？，歡迎閱讀。
核心提示：
1. 中文在線這些年緊跟熱點，頻切賽道，次次踩在風口上，卻次次從行業龍頭寶座的身邊路過。從 2000 年到 2023 年，網文、二次元遊戲、網文影視化、元宇宙、ChatGPT...每一個熱門概念身後，總能看到它的身影。但卻投資頻頻失利，致使股價不斷下跌，在 2020 年 4 月跌至冰點—— 3.2 元。之後，中文在線開始玩起了低成本炒作模式。元宇宙的一系列操作讓其迎來高光時刻，成為元宇宙概念股的龍頭。但财報卻并不如股票那般風光。财報顯示，中文在線 2023 年前三季度實現的營業收入為 10.19 億元，同比增長 12.19%，歸屬于上市公司股東的淨利潤僅為 243.66 萬元。上市至今，中文在線累計虧損超 20 億元。
2. 如今中文在線所追的風口換成了短劇。其海外子公司 Crazy Maple Studio（楓葉互動）的真人短劇 APP ReelShort，2023 年 6 月迎來爆發式增長，随之也引來了買量的質疑。Reelshort 呈現的劇集與國内短劇基本無差别，推廣畫面都截取大尺度抓馬類型的博人眼球。與國内短劇 APP 賺錢模式一樣，ReelShort 也依靠廣告和付費解鎖，但付費金額更高，若用付費模式看完一部劇，需花費 40 美元左右（約 284 元人民币），國内一般在 50-60 元人民币之間，奈飛标準版套餐則是每月 12.99 美元（約 92 元人民币）。盡管海外閱聽人對付費模式十分熟悉和認可，但他們對内容質量的要求也相對更高，廉價内容配以高額銷售的模式，難以長紅。打開美區 app store 排行榜，ReelShort 評分僅有 3.8，一星占比位居第二。同時，這個能夠稱霸榜單 TOP1 的 APP，在平台上卻無人問津，火爆的流量帶不來讨論度，這場面實在是令人費解。
3. ReelShort 在下載量猛漲前的 10 個月，雙榜排名基本遊離在 1000 名之外。經過一番摸索後，才開始做短劇海外本土化的構建。所有演職人員均來自海外，台詞情節推動等也是海外觀眾更喜聞樂見的狼人、吸血鬼題材等因地制宜的設定。因此拍攝成本也相對較高。編劇小魚向鳳凰網娛樂表示，"海外獲客成本很高，現在的幾個大廠都是賠錢賺吆喝，搶占市場 "。根據中文在線的 2023 年半年度報告，楓葉互動營業收入為 2.03 億，但淨利潤只有 575 萬。出海路阻且長，但對中文在線來說，或許出海是唯一解，在 2022 年，中文在線就開始推小程式短劇，一年收入 3.15 億元，但成本 + 推廣費就有 2.9 億元，盈利微薄。走上老路，搖旗呐喊出海，賺個聲量也不錯，起碼中文在線這次的帆，揚起來了，後續是否能夠成功登陸，還得看到底能留住多少用戶和資本。
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百年電影，一年短劇。所謂 " 人怕出名豬怕壯 "，迅速膨脹的短劇市場近幾個月迎來監管風暴，多部短劇被下架。
據騰訊官方微信公眾号 " 微信珊瑚安全 " 11 月 17 日消息，近期，平台共處置下架小程式内違規微短劇 114 部，處置嚴重違規發布微短劇的小程式賬号 163 個。但相比國内短劇市場的人心惶惶，海外短劇市場依舊正當紅。
同樣在 11 月 18 日，中文在線海外公司推出的真人短劇 APP Reelshort 累計下載量 1362 萬，累計淨流水 2582 萬美元，相比 10 月增長了 2231 萬美元。另據第三方數據，ReelShort 在美國 iOS 暢銷總榜上的排名一路走高，一度力壓霸榜多年的抖音海外版 TikTok，甚至在 11 月 12 日衝上 iOS 娛樂榜第一名。
作為 2023 年下半年最有話題的流量變現模式之一，短劇的吸引力極強。熱衷追随話題的中文在線，左手短劇 APPReelshort 出擊海外，右手 AI 大模型 " 中文逍遙 " 優化短劇劇本，早就把急迫寫在臉上。
憑借這波熱點的密集跟進，只用一個月，中文在線就實現股價翻倍。按照 10 月 31 日收盤價 14.09 元，一個月期間最高漲到過 35.98 元，截至 11 月 30 日，漲勢收盤價為 29.49 元。
但伴随 Reelshort 的空降榜一，各種質疑聲不絕。其中包括作品數量少，截至 1 月 4 日，僅上線了 28 部劇；總榜上升看似火爆，但在其他平台卻無人讨論；預告片播放量提升幅度小等等 …… 财聯社報道指出，近日有投資者反映稱， ReelShort 總榜上升看起來火爆，但在社交媒體平台 X 上無人讨論、YouTube 預告片播放量也沒有提升，由此質疑 ReelShort" 買榜做局 "。
中文在線旗下業務和產品被質疑不是第一次，證監會也多次向其發問詢函。2021 年在布局元宇宙業務時，深交所曾向中文在線下發關注函，要求說明是否存在借元宇宙概念蹭熱點、操縱市場、違規買賣公司股票的情形。2022 年布局 AIGC 業務時，再次被發函要求說明解釋該業務的研發投入。
蹭熱點，玩概念，中文在線看起來是專業的。
不停切換風口，實力趕不上野心
從 2000 年到 2023 年，每一個熱門概念身後，總能看到中文在線的身影。
2000 千禧年，那是個網絡文學剛萌芽的年代，自由開放，野蠻生長，大量小說連載在文學網站或論壇 BBS 上，中文在線應時而生。
2006 年，網文行業火爆，書庫模式的網文網站備受推崇，中文在線順勢而為，成立了一起看小說網（如今名為 17K 小說網），全面進軍原創互聯網文學領網域。
2015 年 1 月，中文在線在深交所上市，成為 " 數字出版第一股 "，發行價為 6.81 元。同年 9 月，成立國内首家數字出版集團——中文在線集團。
圖注：圖為中文在線集團創始人、董事長兼總裁童之磊
2016 年二次元遊戲大爆發元年，中文在線立馬構建二次元生态，先後斥資超 17 億元收購二次元領網域的手遊發行商晨之科的全部股權，還投資了二次元文化的垂直社交平台—— A 站。
2017 年上半年，網文影視化 IP 爆款頻出，包括《三生三世十裡桃花》《楚喬傳》《歡樂頌 2》《擇天記》等，擁有諸多 IP 版權的中文在線也開始布局影視項目，于 2018 年在霍爾果斯成立全資子公司——中文光之影。
2021 年被稱為 " 元宇宙元年 "，中文在線表示要構建文化元宇宙，一口氣做了很多與元宇宙相關的事——成立杭州中文宇宙科技有限公司和海南中文在線宇宙科技有限公司兩個全資子公司；建設清華大學新聞與傳播學院元宇宙文化實驗室；注冊中文元宇宙、IP 元宇宙、17K 元宇宙等商标；面向全球推出 " 元宇宙征文大賽 " 等等。
2023 年，ChatGPT 概念火熱，中文在線表示已上線 3 款 AIGC 相關產品—— AI 主播、AI 繪畫、AI 文字創作功能。
緊跟熱點，頻切賽道，中文在線赢得了什麼呢？從客觀事實反映來看，很多時候是 " 起了個大早，趕了個晚集 "，從行業龍頭寶座的身邊路過。
2000 年就成立的中文在線，彼時沒有太多商業的考量與運作，全憑網文寫手為愛發電，導致其發展速度沒趕得上兩年後誕生的起點中文網，沒賺上第一波付費閱讀的快錢，錯失網絡文學發展的黃金時代。
在運作 17K 小說網時，盡管網羅了一大批寫手，但後續沒能快速完成孵化和延展，空有數字版權。比如中文在線沒看到《甄嬛傳》《何以笙箫默》的影視化潛力，只籤了數字版權，沒拿下衍生權，失去影視改編的權利，煮熟的鴨子就這麼飛走了。
自此以後，中文在線才開始開拓網文小說衍生權，但不是所有事情都能亡羊補牢，爆款 IP 并非說有就有，正如錯失一部《何以笙箫默》，那便是錯失顧漫這個 IP，她後續的爆款作品《杉杉來吃》《微微一笑很傾城》《你是我的榮耀》等，中文在線也都沒能分上一杯羹。
2018 年成立的影視公司中文光之影，在成立那年接連與愛奇藝、騰訊視頻分别合作了《新白娘子傳奇》和《花琉璃轶聞》，而後就鮮少動作，官方微博停留在了 2020 年 3 月 3 日。
在二次元的布局則也是理想豐滿，現實骨感。
在中文在線投資入局不久，A 站就陷入内亂，最終在 2018 年被迫關停，好在中文在線把 A 站股權以保本的價格轉賣給了快手，一番折騰，無功而返。另一項二次元相關的投資—— 17 億并購晨之科，結局更慘烈。在中文在線完成并購的當年，晨之科開始虧損，到了 2019 年上半年虧損擴大到了 3767 萬元，最終中文在線以 3.24 億的價格拋售晨之科，告别二次元。
投資頻頻失利，中文在線的股價也不斷下跌，在 2020 年 4 月跌至冰點—— 3.2 元。
或許是過往真金白銀的投入沒換來盈利，中文在線開始玩起了低成本的炒作模式。元宇宙的一系列操作，讓中文在線迎來高光時刻，盡管當時還沒能在元宇宙和 NFT 中獲得實際業務收入和利潤，但讓其成為元宇宙概念股的龍頭，2021 年營收突破 10 億，還拉來了騰訊和百度的入股，2022 年 10 月股價更是飙升到自 2017 年以來的新高。
一招獲利，接連出招，2023 年中文在線與各種熱門概念體系都沾了邊，組合元宇宙、Web3.0、AIGC，發布 MWA 戰略，短劇 APP 在海外市場也是頻頻傳回捷報，多個大動作，讓中文在線股價一路上揚，收獲 20cm 漲停。
但股票狂飙，财報就好看了嗎？未必如此。
财報顯示，中文在線 2023 年前三季度實現的營業收入為 10.19 億元，同比增長 12.19%，歸屬于上市公司股東的淨利潤僅為 243.66 萬元。還需要注意的是，這筆淨利潤主要得益于公司在本期收到了一筆非經常性損益款項，通常來說，要剔除非經常性後的淨利潤，才更能反映公司主營業務的盈利情況。那麼如果扣除這部分的影響，中文在線的扣非淨利潤處于虧損狀态，為 -1.08 億元，虧損幅度較去年同期有所擴大。
放眼 2015 年上市至今，中文在線累計虧損超 20 億元，截至 2023 年 9 月 30 日，中文在線的流動資產中，貨币資金餘額為 1.79 億元，相較 1 月 1 日減少了 3.31 億元；流動負債總額為 4.1 億元，其中短期借款為 1.39 億元，從這些可以看出，中文在線的資金流動性略顯緊張。
從在線閱讀到數字版權，從元宇宙到 NET，從在線教育到數字經濟，從 ChatGPT 到短劇，中文在線不會錯過任何一個風口概念，但風是抓不住的，只能往前追了，待華麗轉身去往下一個風口時，回過頭來看，往往剩下的是一地殘灰。
短劇神器 Reelshort：流量飛天，口碑隐身
中文在線的故事到此，短劇成為這一次風口的主角，尤其是短劇的海外業務部分。
先在國内火，再去海外賺一遍錢，這是多數内容的出海思路，但中文在線不一樣，其在國内短劇市場平平無奇，但海外業務卻是風生水起。
Reelshort，其實是海外的短劇集合 APP，早在 2022 年 8 月已經上線，直到 2023 年 6 月才迎來爆發式增長，相比國内短劇 APP 河馬劇場的飛速走紅，Reelshort 的腳步有點慢。
爆發式的增長，也引來了各種買量的質疑。根據 AppGrowing 出海觀察的數據， Reelshort 從 7 月份開始大規模買量，日均雙端投放量基本超過 400 組，到了 11 月份之後更是水漲船高，單日投放量一度超過 1000 組。
從内容上看，Reelshort 呈現的劇集與國内短劇基本無差别，更多的是放大情緒的價值輸出。Reelshort 的推廣畫面都截取大尺度抓馬類型的博人眼球，蒙眼壁咚，倒地哭泣等最為常見。
國内短劇下沉市場的肉香，換到國外，如此金科玉律同樣适用。
目前 Reelshort 共上線了 24 部劇集，最多人觀看的劇集 TOP3 分别是：《The Double Life of My Billionaire Husband》《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》。
其中《Fated To My Forbidden Alpha》為狼人題材，一上來就是扇巴掌摔杯子，兩男一女的愛情故事，見怪不怪，時不時還會出現馬景濤式的怒吼，演技令人着急。另外兩部則是瑪麗蘇甜寵，包含了國内 90 年代常見的狗血劇元素：豪門與灰姑娘，協定婚姻，假戲真做，劈腿出軌等等。
在專業媒體 "Techcrunch" 網站看來，單論内容質量，ReelShort 還不如曾經風光的 Quibi 豎屏短視頻平台。這些劇集的表演和劇本非常糟糕，仿佛是劣質肥皂劇中的片段，或是把網文拍成視頻，" 你甚至懷疑這是不是故意的 "。
以前是 Copy to China，現在是 Copy from China，當 Reelshort 的聲量傳回國内，各大公司紛紛開始布局海外短劇市場，" 比起國内短劇的發展，國外還是 1.0 的模式，題材類型都比較單一，加上現在國内短劇太卷了，很多公司都在鋪海外市場，從北美到非洲到印度，Reelshort 是對标的主要對象 "，在國内某短劇頭部公司從事海外編劇工作的小魚向鳳凰網娛樂表示。
早前中文在線網文的成功出海，打開了一個豁口，說明更日常更接地氣的内容，更容易被海外閱聽人接受。但當别人說起美國有好萊塢，日本有二次元動漫，韓國有韓流偶像，而我們有霸總時，聽起來似乎不是那麼悅耳。
再看 Reelshort 的商業模式，與國内短劇 APP 賺錢模式一樣，依靠廣告和付費解鎖，但 Reelshort 的付費金額更高，如果用付費模式看完一部全劇，需要花費 40 美元左右（約 284 元人民币），國内一般在 50-60 元人民币之間，奈飛标準版套餐則是每月 12.99 美元（約 92 元人民币）。
伴随高收費而來的是差評。打開美區 app store 排行榜，評分僅有 3.8，一星占比位居第二。評論區的差評直指廣告過多和收費過高。
盡管海外閱聽人對付費模式十分熟悉和認可，但他們對内容質量的要求也相對更高，廉價内容配以高額銷售的模式，難以長紅。
如此高的收費标準，自然帶來高收益，根據廣告營銷分析平台廣大大分析，2023 年 7 月，ReelShort 在 App Store 和 Google Play 的雙端營收加起來就已經超過了 120 萬美元（約合 862.4 萬元人民币）。投資人六便士分析稱僅按照 7 月的流水 / 日活比，reelshort 為 33 美元 / 日活（約合 237.2 元人民币），Netflix 為 0.54 美元 / 日活（約合 3.9 元人民币），那麼ReelShort 的人均氪金力是 Netflix 的 61 倍。
互聯網時代，產品用戶體量大于一切。Reelshort 的用戶體量到底有多少，目前沒有确切的數據，這款 APP 在海外有多受歡迎，國内似乎聽不到太多的聲音，鳳凰網娛樂在海外留學群詢問，多數表示沒有下載過該 APP，只有小吳表示，" 華人看得少，那些片名我看到就不會點開，但我當地同學的家人會看 "。
據财聯社調查報道，在海外社交媒體 YouTube、TikTok 和 Instagram 上，以 ReelShort 或平台上大熱劇集名稱為搜索詞，能檢索到的内容主要是由官方賬号發布的，自主讨論發布的内容很有限。ReelShort 在 Instagram 的官方賬号粉絲量僅有 51 萬，最新帖文發布 17 小時後，只有不到 300 的贊。
能夠稱霸榜單 TOP1 的 APP，在平台上無人問津，火爆的流量帶不來讨論度，這場面實在是令人費解。
中文在線的海外神話，真金還是虛火？
不似流量的猛漲和口碑的隐身，ReelShort 在營收方面的表現，還算相對穩定。在廣告營銷分析平台廣大大 2023 年 7 月 -10 月出海移動應用收入 TOP20 榜單裡，ReelShort 分别位列第 9 名、第 11 名、第 9 名和第 13 名。據東吳傳媒報道，ReelShort2023 年全年下載量達 1880 萬次，產生 3513 萬美元（約合 2.51 億元人民币）的淨收入。
淨收入 2200 萬美元的數據，看上去很美，但實際上利潤還得除去投流的費用和拍攝的成本，以及看不見的時間沉沒成本。
ReelShort 是中文在線的海外子公司 Crazy Maple Studio（楓葉互動）的產品，在下載量猛漲前的 10 個月，ReelShort 也嘗試過很多路線，包括對國内短劇片段的切條搬運，但都沒太大起色，雙榜排名基本遊離在 1000 名之外。在國内某短劇頭部公司從事海外編劇工作的小魚表示，" 海外觀眾愛看的男頻能想象得到，類似漫威等，就是要有超能力，要魔幻科幻，但是成本根本打不住，現階段基本沒人嘗試 "，小魚還補充道，" 我們現階段嘗試的目标與之前網文出海的題材高度重合，當時火了什麼，現在我們的短劇就復刻什麼。"
經過一番摸索後，ReelShort 才開始做短劇海外本土化的構建，主打原汁原味，所有演職人員均來自海外，台詞情節推動等也是海外觀眾更喜聞樂見的，包括狼人、吸血鬼題材等都是因地制宜的設定。此前短劇行業的投資人土衛六也曾在接受媒體采訪時表示，短劇在海外的制作成本數倍于國内，據霞光社報道，"ReelShort 的預算已經達到了一部劇 20 萬美金，劇集的布景妝造都非常精致。最近因為狼人題材火爆，而狼人題材涉及一些奇幻特效，ReelShort 竟然請來《流浪地球》的美國特效導演來制作。"
編劇小魚也向鳳凰網娛樂表示，" 海外獲客成本很高，現在的幾個大廠都是賠錢賺吆喝，搶占市場，反正國内也看不到那些 APP，信息壁壘也會有種制造假象吧 "。
更具體的利潤數據可參考中文在線的 2023 年半年度報告。2023 年 4 月，中文在線公告，楓葉互動将不再納入公司合并報表範圍，作為公司的參股公司，将采用權益法核算，該事項對公司财務指标和經營成果產生重要影響，預計對公司淨利潤影響金額約為人民币 5000 萬元，屬于非經常損益。
給中文在線母公司帶來 5000 萬非損收益不假，但單看财報裡楓葉互動的數據，其中營業收入為 2.03 億，但淨利潤只有 575 萬。
利潤率如此低，大概率是因為短劇以及其他海外業務開發需要更多的資金投入。
都說中文在線牆外開花，但牆外的花開了多少、開得多大，無人知曉，連中文在線在半年度報告中都不曾提及 ReelShort 這款產品，在短劇業務方面也未曾提及 ReelShort 中的任何一個 " 爆款 "。
沉默，是金。
如果短劇出海是個一本萬利的生意，為何中文在線沒有大肆宣傳和加大力度去做，想必背後還有更多不為人道的原因。
楓葉互動在推出 ReelShort 前，核心收入基本來自《Chapters: Interactive Stories》（以下簡稱為《Chapters》）。《Chapters》被稱為第一款成功出海的互動叙事遊戲，内容邏輯很簡單——互動小說 + 遊戲的組合，小說是瑪麗蘇的，遊戲是橙光乙女，瞄準的就是女性閱聽人。
該產品自 2017 年推出以來吸引了大量歐美女性用戶，排名一度衝到過美國暢銷榜前列，年營收達上億元。但如今 6 年了，在國内市場，你還看不到任何一款與它相似的遊戲。反而是他們自己造出了 ReelShort，其與《Chapters》底層邏輯基本相同，畫面取景構圖都有很多類似之處。
圖注：左為《Chapters》海報 ，右為 ReelShort 短劇截圖
海外的成功模式一向不好直接復刻回國，一是海外的尺度會更大，比如楓葉互動旗下有款網文平台《Kiss - Read & Write Romance》，該產品中提供的内容題材還涉及 LGBT 内容，這條路在國内不好走通；二是海外閱聽人付費邏輯和國内還是有很大區别的，面向的閱聽人差異大，照搬全用不可靠；三是海外模式成功前也經歷過多次失敗和内容疊化，其中的過程與損耗相當巨大。
出海路阻且長，但對中文在線來說，或許出海是唯一解，畢竟國内短劇市場沒有留給它一席之地，早在 2022 年，中文在線就開始推小程式短劇，一年收入 3.15 億元，但成本 + 推廣費就有 2.9 億元，盈利微薄。
走上老路，搖旗呐喊出海，賺個聲量也不錯，起碼中文在線這次的帆，揚起來了，後續是否能夠成功登陸，還得看到底能留住多少用戶和資本。
股票神話，中文在線不是沒有創造過的，這一次，會有所不同嗎？還記得莫言老師說過：能說服一個人的，從來不是道理，而是南牆；能點醒一個人的，從來不是說教，而是磨難。
