今天小編分享的互聯網經驗：視頻号傍上“享壽族”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，編輯 | 吳先之
" 互聯網最後一塊流量窪地。"
" 視頻号 " 這一遠揚在外的标籤，遠比其電商目前實際的轉化效果更具吸引力。在抖、快電商逐漸走向飽和的當下，視頻号電商的初期紅利似乎顯得更加彌足珍貴。
一位視頻号服務商人士直言：" 不管是什麼類目，視頻号電商整體都沒有抖音的競争激烈。抖音越來越卷，商品的價格被一個勁兒的往下壓，不少商家現在也會考慮視頻号。"
" 尤其是對于一些新的品牌或商家，找一個新的平台入駐與平台同步成長，是有一定優勢的。成熟平台的流量大都是在向成熟品牌傾斜。"
商家入駐時，無一例外的會将視頻号與抖快電商相提并論，而流量紅利、競争小、不卷等成為視頻号現階段最突出的優勢之一。
如同曾經的内容布局，" 先占一個坑 " 也成為很多商家在日漸飽和的電商環境下紛紛湧入視頻号的真實寫照。
2022 年，視頻号全面加速商業化。如今還并沒有像曾經的抖、快那樣跑出一些頭部的達人并創造 GMV 神話，這一定程度上受限于視頻号的内容生态以及流量邏輯。
但随着電商基建的逐步完善，視頻号電商也開始在小步慢跑中釋放出一些差異化競争優勢。
視頻号電商 " 抓住 " 中老年
" 喜歡的姐姐秒拍秒付 " " 姐姐們，記得點個關注 " ……刷看視頻号電商直播，主播們一口一個 " 姐姐 " 一口一個 " 叔叔阿姨 " 的稱呼與其他平台形成了直接的反差。
與抖音、淘寶直播等年輕人占主導的平台屬性不同，視頻号已然成為中老年人的内容天地。
視頻号内嵌于微信，這為大多數并不能熟練使用互聯網的中老年用戶提供了便利，在微信内便可以直接刷到短視頻與直播，而不需要跨平台。
QuestMobile《2022 中國移動互聯網年度大報告》顯示，2022 年視頻号 60 後、70 後占比 28.2%，也就是說，50 歲以上人群超四成。
中老年用戶在視頻号的集結也直接決定了視頻号的電商生态。
" 不管是投流還是做免費流量，在視頻号主要針對老年客戶群體布局電商，基本上都不會虧。" 一位電商運營人士表示。
平台的用戶生态影響着電商的轉化效果。基于用戶基礎，茶葉、珠寶、農副產品、中式滋補等品類的商家都在積極布局視頻号。
上述運營人士直言，今年以來，一個肉眼可見的變化就是不少品牌以及直播間正在針對視頻号做差異化運營，此前從其他平台 " 復制粘貼 " 做法正在被扭轉。
在視頻号初涉短視頻内容與電商初期，視頻号并未表現出明顯的差異化特征，加之市場上已經有抖音、快手等成熟平台，很多内容創作者以及此後的電商玩家都經歷了以既有經驗布局視頻号的嘗試階段。
譬如将抖快的視頻内容搬運至視頻号，以運營抖音電商的方式運營視頻号等，這無疑也都讓一些商家或主播感受到了水土不服。
如今，随着視頻号用戶畫像逐漸清晰，商家們在入駐後已經在主動迎合視頻号的風格，具有針對性的布局。
以周大生為例，其在視頻号主打產品偏向國風、復古等風格，如意戒指、牡丹花吊墜經常出現在直播間。而對比抖音等平台，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時尚的首飾。
除了在產品風格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對這種用戶畫像，調整了在視頻号直播的貨盤，将高客單價的產品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手镯方面，周大生将傳統電商平台主打的單價為 2000 元 -3000 元的貨品調整為 5000 元 -10000 元的。
京潤珍珠集團董事總經理周朔也曾分享過：" 我們在其他平台的客單價是 600-800 元，但在視頻号，客單價能到 1000-1200 元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會銷售。"
沉浸在視頻号中的大部分中老年群體有錢有閒，他們對于價格的敏感度也相應比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻号電商的整體客單價。
今年 1 月，微信官方也公開披露，視頻号直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達 80%，年齡分布較為成熟。而女性用戶的購買力顯然要高出大盤一截，當時微信視頻号直播帶貨的客單價已超過 200 元。
此前，很多人常常會問視頻号直播帶貨跟抖快、淘寶有什麼不一樣？如今就以各平台熱門的服飾品類來看，抖音淘寶充斥着年輕人喜愛的快時尚單品，快手則以白牌為主，而越來越多的專櫃、高奢品牌正在湧入視頻号直播間。
左為視頻号直播服飾頁面截圖；右為抖音直播女裝頁面截圖
視頻号電商的價格上限與直播電商曾經以 " 低價 " 攻陷用戶的打法不一樣，這也為視頻号電商的發展預留了更多想象力。
私網域流量的捷徑與壁壘
說到微信，常常為人稱道的必然是它的私網域流量。
對于視頻号商家而言，私網域流量也直接影響着其在視頻号的電商布局。對于那些已經有私網域流量積累的商家來說，在原有的基礎上啟動視頻号直播帶貨，腳下顯然已經有了一塊墊腳石；而對于那些初來乍到的新商家，則可能被淹沒于視頻号仍不太精準的公網域流量池中。
上述電商運營人士告訴我們，視頻号直播在目前比較成功的一些案例中，不少都是有原始私網域流量積累的商家。
" 直播前，品牌可以通過各種私網域運營的手段将用戶導流進直播間，例如通過公眾号、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私網域用戶提前預約直播，直接跳過冷啟動期。"
将私網域流量激活，進一步實現轉化，這對于長期将微信作為品牌經驗陣地的老商家來說已經具備先發優勢。
海馬體内部人士就曾公開表示，海馬體微信公眾号有 1200 萬粉絲，企業微信有近 1000 萬用戶，而激活這些用戶的最好方式之一就是直播。
618 期間，海馬體制定了視頻号直播間銷售額達到 600 萬，重點推廣的系列產品能售出千套的銷售目标。結果則是遠超預期，首場直播銷量超預期 200%，收官之夜銷量直接突破千萬。
同時，對于海馬體這類擁有大量線下店的商家而言，這也是一次實現線上線下聯動的好時機，将線上流量直接轉化為訂單，為線下引流。
除此之外，像高端服飾品牌朗姿、珠寶品牌周大生等在視頻号表現較好的品牌，都已經将私網域運營視作重要手段。
私網域流量除了能激活存量、穩定轉化，同時也是推高復購率、降低退貨率的砝碼。私網域用戶基于對品牌的信任而集結，對品牌的信賴度更高，這不同于興趣電商所驅動的衝動購物模式。
朗姿、周大生等品牌均有公開表示視頻号擁有更樂觀的復購以及更低的退貨率。
同時，種種迹象表明，視頻号直播間随着私網域流量導入的量越大，平台給予的公網域流量的用戶精準度也會更高。" 公私網域聯動 " 對于視頻号商家來說往往是一門必修課，而也正是因為如此，讓不少缺乏私網域運營能力的商家铩羽而歸。
上線之初，張小龍就曾表示，視頻号不搞 " 強運營 "，直接用系統和規則比組建運營團隊要高效得多。
視頻号電商并不像其他平台那樣依靠重度人力運營，深入涉入商家經營，這也加劇了商家的迷茫。
上述電商運營人士表示，此前，若是沒有品牌效應的商家通過視頻号直播冷啟動，直播間流量忽大忽小很不穩定。但是到了今年，平台公網域流量的精準度在提高。
" 直播冷啟動建議長時間播，平台隔一會兒就會推流量，就看商家能不能承接住。"
比如在 618 前夕，ADQ（騰訊廣告平台）開始支持商家 " 投短視頻引流直播間 "，這相比于此前只能 " 直投直播間 "，投短視頻引流直播間的流量更精準。
不過，基建不夠完善、流量不夠精準對于目前的商家來說有一定的接受度，畢竟視頻号電商仍處在發展初期。
等待視頻号走向 " 大眾 "
在現有視頻号頭部商家中，不少是基于微信流量紅利跑出來的一些案例。對于其他的大眾商家以及白牌產品來說，他們仍然在等待視頻号的不斷發展完善。
一位帶貨達人告訴我們，在視頻号中，商家想要達成成交只有通過視頻吸引用戶前往主頁櫥窗才能形成交易。" 相比于抖音短視頻帶貨，視頻号的交易鏈路更長。"
但即便如此，他目前并沒有選擇直播帶貨。" 這是由中老年人群體的使用偏好決定的，他們喜歡在視頻号刷視頻，但直接點開‘直播’購物的頻次并不高。"
這則體現了内容的重要性。
" 目前我主要是通過搬運混剪的方式做視頻号内容，帶貨賺傭金，作為副業。"
内容搬運似乎成了視頻号久久揮之不去的一個包袱。長期以來，沒有爆款内容出圈、沒有頭部達人跑出來或與之有關。
618 期間，視頻号頭部達人 @寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過 3500 萬，@郭億易夫婦單場破了 2000 萬，兩者都是視頻号目前重點扶持的達人。不過，這相比于抖音、快手的頭部大人，其體量還差距較大。
除了上述所說的自帶品牌效應以及有私網域流量積累的商家，達人生态直接影響着平台大眾商品的分銷。包括白牌商品、文玩等非标品同樣是視頻号比較重要的品類，這類商品則更需要達人背書擴大銷量。
據 Quest Mobile 發布的《2022 中國移動互聯網半年報告》，抖音日均使用時長 118 分鍾，快手為 119 分鍾，視頻号僅有 35 分鍾。
視頻号憑借微信私網域流量等屬性已經凸顯出一些差異化的優勢，但若要與電商玩家們同台競技，仍需不斷完善。
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