今天小編分享的科技經驗：瑞幸“聯姻”茅台，誰蹭誰？，歡迎閱讀。
拿到醬香拿鐵一小時三十分鍾後，月月把只嘬了幾口的拿鐵扔進了垃圾桶，" 欣賞不來。"
9 月 4 日，瑞幸與茅台聯名推出的 " 醬香拿鐵 " 正式發售，引發了消費者的 " 狂歡 "，" 上班路上打開朋友圈，幾乎都在曬瑞幸和茅台聯名的紅色袋子和醬香拿鐵咖啡。" 月月直言。
到公司打開網頁，微博上 # 茅台瑞幸 # # 醬香拿鐵 # # 瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車 # 等多個話題也出現在熱搜。
懷着好奇與獵奇，月月與公司同事一起，在下午一點下單了瑞幸，無一例外點的都是醬香拿鐵，" 還好我們點得早，據晚一點來的同事說，樓下的瑞幸咖啡已經做不了醬香拿鐵了，因為厚乳用完了。"
在下單的過程中，月月的瑞幸咖啡微信小程式還一度卡住，配送時間也預計為下午三點，一切都可見這一杯醬香拿鐵的火爆。
然而心心念念的咖啡到手之後，卻幾乎毀譽參半。和月月一起下單醬香拿鐵的八位同事之中，有五位表示 " 實在喝不下去 "，僅有兩位表示 " 味道還行 "。
在微信朋友圈、小紅書等平台，大眾對醬香拿鐵也同樣褒貶不一，喜歡的描述為 " 酒心巧克力味道 "" 百利甜 "，無法接受的直言 " 宿醉隔夜醒來後的酒嗝，就是這個味兒 "。
醬香拿鐵的争議不只針對味道，還有 " 含茅量 "。
針對其是否真含有 53 度飛天茅台，9 月 4 日晚間，瑞幸咖啡在各渠道發布 " 醬香拿鐵生產第一線 " 視頻，展示了茅台酒從運到厚乳生產商寧夏塞尚乳業處開封，并灌裝生產的視頻。
寧夏塞尚乳業有限公司董事長也向媒體表示，在厚奶生產過程中，茅台酒廠押運來價值 3000 萬元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加進原料中，又将瓶子運走。
圖 / 瑞幸咖啡 " 醬香拿鐵生產第一線 " 視頻 來源 /" 瑞幸咖啡 " 視頻号，燃次元截圖
可見，瑞幸與茅台這一次确實是 " 真 · 聯姻 "。
而在 " 聯姻 " 背後，瑞幸與茅台也是各有算盤。
直觀來看，瑞幸 " 聯姻 " 茅台，是瑞幸 " 高攀 " 了，畢竟單純從售價來看，瑞幸 9.9 元 / 杯，而茅台的市場售價近 3000 元 / 瓶。
不過或許 " 高攀 " 就是瑞幸的小算盤。畢竟瑞幸以低價橫掃市場，提價後又遭消費者 " 嫌棄 "，當下又跟庫迪 " 商戰 " 打得火熱，不得不回歸 9.9 元，确實存在抬高身價的需求。
在醬香拿鐵發布之前，就有人猜想，" 這一杯（醬香拿鐵）能否賣 9.9 元 "，但其他消費者很快否認并估計 " 得 39.9 元或者 29.9 元 "。如今雖然消費者在優惠後購買醬香拿鐵實際到手價多為 19 元一杯，但其 38 元的定價明顯也在試探市場。
而相比于瑞幸，茅台對于此次聯名或更積極。畢竟不喝白酒的年輕人實在是茅台的 " 心腹大患 "，借由與瑞幸聯名，可觸及瑞幸背後的廣大年輕消費群體，回報确實可觀。
只是兩位頂流 " 聯姻 "，爆火之後，市場如何反應，兩方能否達到預期目的？不得而知。
至少多位消費者告訴燃次元——并不會因為這一杯咖啡就成為茅台的擁趸；而瑞幸如果不是 9.9 元一杯，也會謹慎考慮購買。
01
爆火與争議
這一杯醬香拿鐵屬實是 " 爆了 "。
9 月 4 日，線上線下都是醬香拿鐵的高光時刻，打開朋友圈，" 每刷一下，就會有一個曬單、點評口味的。" 月月表示。
于是不少年輕人懷着好奇，點上了一杯醬香拿鐵，月月便是其中一員，" 最後我也沒忍住，去跟風買了一杯，沒想到周一早上就開始‘飲酒’了。"
茅台酒消費者劉陽在得知二者聯名的消息後，也前去 " 跟風 " 打卡。他告訴燃次元，純為了 " 獵奇 "，" 我非常好奇‘茅台 + 咖啡’到底是什麼味道。"
除了朋友圈、微博、小紅書等線上平台，在線下，也處處可見醬香拿鐵的身影。
" 公司大樓垃圾桶都塞滿了瑞幸和茅台聯名的紅色袋子 "" 隔壁大樓樓底下的外賣點，全堆着瑞幸和茅台聯名的紅色袋子 "，有消費者驚道。
潮水般湧來的消費者，讓瑞幸咖啡門店忙得 " 腳不沾地 "。
周一下午一點半左右，燃次元進入微信小程式發現，北京市朝陽區國貿 CBD 附近兩家瑞幸咖啡門店的 " 醬香拿鐵 " 均已售罄。
下午兩點左右，其中一家瑞幸店員告訴燃次元，醬香拿鐵今日已售罄，" 牛奶（白酒風味厚奶）沒有了，明天仍可以正常點單。" 而在門店下單飲品，要等至少 30 分鍾。
" 今天門店僅到貨兩箱牛奶，上午就用掉了一箱半，所以醬香拿鐵中午就已經斷貨了。" 該店員表示，" 想喝明天還是要盡量早下單，所有店都一樣的搶手。"
在小紅書上，也消費者發帖稱，點單後等了 3 個小時都沒拿到咖啡，還有自稱是瑞幸工作人員發帖稱，上班一天，手都沒有停過，一直在做醬香拿鐵，壓了 300 多單，" 根本做不完。"
圖 / 月月公司隔壁大樓樓底下的外賣點 來源 / 月月提供
伴随着爆火而來的亦有争議。
在口味方面，消費者各有不同的見解。
第一時間買了 " 醬香拿鐵 " 的 Lily 向燃次元 " 肯定 " 了這杯飲品，" 喝起來不太像咖啡，有點像酒心巧克力化在了牛奶裡。"
" 醬香拿鐵 " 也踩中了低度酒愛好者木木的偏好，" 我平時就喜歡小酌一下，但不會喝白酒等高度酒，更偏向低度酒、果酒等，醬香拿鐵嘗起來很像百利甜，所以我很喜歡。"
但在以月月為代表的，平日不喝白酒的消費者眼中，" 醬香拿鐵 " 的口味則略顯怪異，" 入口甜味較重，在舌尖停留一段時間後，會泛酸，後味酒精味也很濃，周圍許多平時不喝白酒的同事都表示喝不慣。"
在月月嘬了幾口便扔掉等待頗久的醬香拿鐵之後，月月的好友在微信群發來反饋，" 想扔了 too。" 配圖也是還剩下大半杯的醬香拿鐵。
更大的争議則集中在醬香拿鐵的 " 含茅量 "，畢竟衝着茅台來的年輕人，并不想為香精買單。
在眾多消費者的想象中，" 瑞幸 + 茅台 " 應是将茅台酒直接注入瑞幸咖啡中，然而實際是醬香拿鐵制作中使用的白酒風味厚奶含有 53 度飛天茅台。這一結合方式是消費者的第一層失望。
9 月 4 日下午，" 白酒風味厚奶 " 的配料表也在小紅書上瘋傳開，這是消費者的第二層失望，甚至直接讓奔着茅台來的消費者 " 破防 "，" 醬香拿鐵 " 開始被部分人質疑是 " 科技拿鐵 "，甚至開始懷疑 " 醬香拿鐵 " 裡是否真的有茅台。
不過，稍後瑞幸和寧夏塞尚乳業的回應，打消了醬香拿鐵是否真含 53 度飛天茅台的疑慮。
艾媒咨詢 CEO 張毅告訴燃次元，茅台和瑞幸的聯名無疑是 " 雙赢 " 的，二者的聯名踩中了年輕人對于茅台的 " 向往 "，" 聯名帶來的話題熱度已高過咖啡本身了，此時咖啡已不再重要，年輕人買咖啡的重點是打卡、蹭熱點，而從助推了‘醬香拿鐵’的成為爆款。"
據悉，該聯名還将持續，好奇的消費者亦将源源不斷湧入瑞幸門店。然而持續性如何，有待觀察，畢竟目前來看，好奇而來的消費者，有復購打算的并不多，也不會因此就改變平時的消費選擇。
" 我幾乎不喝瑞幸咖啡，因為感覺瑞幸的咖啡味道很淡。而市場上還有 Manner、M Stand、皮爺等諸多咖啡品牌選擇，大家的產品也都差不多，我沒有理由選擇瑞幸咖啡。" 即使這一次好奇嘗試了瑞幸，月月也坦言日後日常并不會選擇瑞幸。
對于茅台來說，亦難因此收割年輕人。
02
瑞幸着急 " 抬咖 "
今年 8 月初，瑞幸交出了一份十分亮眼的成績單，财報顯示，瑞幸二季度營收 62.01 億元，同比增長 88%，超越了星巴克，利潤率達到 18.9%，創下歷史新高。
但成績背後瑞幸仍有隐憂。
一方面，依賴爆款單品提振銷量的瑞幸，也在押注下一款接棒 " 椰雲拿鐵 " 的現象級大爆品。
這些年，瑞幸宛如一台無法停下的爆款制造機。
2020 年 9 月瑞幸推出 " 厚乳拿鐵 "，年内售出 3160 萬杯，在喊出 " 拿鐵進入厚乳時代 " 的同時，這也被外界視為瑞幸的首個爆款產品。而後的一年，其又打造出了爆款產品生椰拿鐵，單月銷量超 1000 萬杯，随後上新的絲絨拿鐵、椰雲拿鐵、生酪拿鐵等 " 咖啡風味飲料 "，均銷量不俗。
公開報道還顯示，瑞幸咖啡聯合創始人和 CGO 楊飛在介紹 " 生酪拿鐵 " 的產品策略時曾表示，瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了 " 年度大單品 + 每月爆品 " 的銷售梯度布局，強調 " 品運合一 "。而對于年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的 IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
而正是一個又一個的爆款，幫助瑞幸一步一步實現了對星巴克中國的 " 彎道超車 "。
繼 2021 年底門店數量超過星巴克後，截至今年二季度期末，其門店總數已達到 10836 家，成為中國市場第一家門店數量破萬的連鎖咖啡品牌。在二季度，瑞幸也實現了首次單季度反超星巴克。
不過，2023 年下半年，在 " 造爆款 " 方面，瑞幸似乎沒能快速超越過去的自己。
圖 / 月月和同事嘬了幾口便扔進垃圾桶的醬香拿鐵 來源 / 月月提供
據媒體報道，2023 年 7 月，瑞幸上新不到一周的 " 飲一口，東方清茗香 " 的茉莉美式就遭到下架，盡管有客服表示茉莉美式處于斷貨狀态，但無法否認的是在社交平台，這款產品遭吐槽不斷，并沒有 " 俘獲 " 消費者。
而瑞幸今年 3 月份推出的 " 中國茶咖 " 系列中 " 茶咖 " 的概念，此前茶顏悅色就曾圍繞這一概念推出過 " 茶咖品牌鴛央咖啡 "，甚至農夫山泉也曾推出即飲咖啡品牌炭仌，賣點也是将中式茶和咖啡的結合。
此外，咖啡飲品產品研發門檻本就難言護城河，爆款、創意被模仿、跟風，已是行業常态。從產品端尋找差異化、打造創新產品将是瑞幸永恒的課題，也意味着其永遠需要 " 下一個爆款 "。
另一方面，一個無法回避的事實則是，瑞幸所處的咖啡賽道價格戰熱火朝天，可謂是 " 卷生卷死 "。
咖啡市場玩家日益增多，競争越發激烈，前有 CoCo 等新式茶飲推出低價咖啡，後有通常采用低價策略快速擴張的庫迪咖啡追着瑞幸貼身巷戰，直接把咖啡的價格卷到了 "10 元 " 内，庫迪咖啡打響第一槍後，星巴克也開始在抖音上直播賣咖啡還到處投放 " 買一贈一 " 的廣告。
8 月 1 日，第二季度的業績溝通會上，瑞幸咖啡董事長兼首席執行官郭謹一還宣布把 9.9 元活動常态化進行下去，" 決定此次活動将至少持續兩年。"
而在門店規模方面，庫迪用了半年多時間，便将門店數量突破了 5000 家，速度之快，也讓整個咖啡界都倍感壓力。
現實正倒逼着瑞幸繼續制造更多的爆款，而聯名或是尋找下一個爆款的有效手段。
而據燃次元不完全統計，2023 年開年至今，瑞幸分别與維密、線條小狗、橘子海、嘉德藝術 · 克萊因藍展、鼓浪嶼音樂節、五條人、《哆啦 A 夢：大雄與天空的理想鄉》、陸仙人、何廣智、韓美林等不同的 IP、電影、知名人士等展開合作。這其中，也不乏先有產品，再有合作的案例。
另值得一提的是，瑞幸較為 " 出圈 " 的聯名，也集中在 " 深入到產品端的合作 "，而非止步于 IP 表面的合作，例如與椰樹牌椰汁合作推出的 " 椰雲拿鐵 " 飲品，以及此次與茅台合作推出的 " 醬香拿鐵 " 等。
此番與茅台聯名，也意味着瑞幸追逐又一個爆款產品的成功。
而對于瑞幸此番 " 高攀 " 茅台的聯名行為，張毅還告訴燃次元，低價咖啡瑞幸與高級酒茅台的聯名，正是各類話題、實際銷量的根源，" 瑞幸作為一個主打低價的年輕咖啡品牌‘傍上’茅台合作，也能借助茅台的品牌調性，提升自己的号召力，提升自己的品牌格調。"
03
茅台哪裡找喝白酒的年輕人？
在瑞幸着急 " 抬咖 "、提價、找新爆品的另一側，是着急讓年輕人愛上喝白酒的茅台。
9 月 4 日，電商戰略分析師李成東在朋友圈曬出與楊飛的聊天記錄—— 2022 年 7 月 8 日，楊飛表示在貴州遵義。李成東也順勢猜想，" 醬香拿鐵策劃有一年了？"
對于合作，郭謹一也表示，" 在過去的幾個月裡，雙方團隊緊密合作、攜手努力，經過多輪嚴格的產品口味測試和優化調整，才有了今天醬香拿鐵的最終問世。"
這場合作，可謂頗費心思。
而這些年，茅台為了更靠近年輕人，也頗費工夫。
2022 年，貴州茅台新推出的數字營銷 APP"i 茅台 "，一經推出就引發了搶茅台的熱潮，原本離白酒很遠的年輕人也加入了這場狂歡，并成功将 "i 茅台 " 送上 App Store 免費下載排行榜第一的 " 寶座 "。
雖然成功吸引了大批年輕人，但秉承着 " 茅台是用來賣的，不是用來喝的 " 的理念，茅台一度成為了年輕人的 " 理财產品 "。
為了培育真正 " 接棒 " 喝茅台的年輕消費群體，茅台把酒加進了冰淇淋。66 元一杯加了茅台酒的冰淇淋一經推出就引發了消費者關注，茅台冰淇淋旗艦店每開到一座城市就會引起當地消費者的排隊搶購。
很快，茅台就嘗到了甜頭。在今年 5 月 29 日舉辦的茅台冰淇淋上市周年慶典上，丁雄軍宣布茅台冰淇淋銷量近 1000 萬杯。雖然未直接公布銷售額，但按照均價 60 元 / 杯的價格來算，茅台冰淇淋一年創造的銷售額便達 6 億元。
但冰淇淋的售賣有明顯的淡旺季，随着購買渠道的全面鋪開，最初社交平台上排隊搶購的場景也不復存在。燃次元在去年發布的《茅台冰淇淋折戟》一文中也提到，2022 年 8 月 29 日開業的北京茅台冰淇淋店并未有人頭攢動、蜂擁而至的景象。
與此同時，在雪糕刺客引發消費者聲讨的當下，60 元 / 杯的價格也勸退了不少年輕消費者。為了争取更多年輕用戶，在今年推出新品時，茅台将冰淇淋的價格進一步下探，推出了 29 元 / 支的冰淇淋新品 " 小巧支 "，價格更加親民。
圖 / 茅台冰淇淋 來源 /2022 年 9 月 12 日 燃次元拍攝于茅台冰淇淋（北京朝陽大悅城店）
但對于年輕人而言，冰淇淋并不是高頻的剛需產品，于是，茅台盯上了對年輕人而言更加日常化和剛需化的咖啡。
從目前社交平台的聲量和門店銷售情況來看，此次茅台與瑞幸的聯名賺足了關注。但即便是對于覺得 " 醬香拿鐵 " 非常好喝的年輕人而言，可能依然買不起市場價格徘徊在 3000 元 / 瓶以上的飛天茅台。
和君咨詢合夥人、連鎖經營負責人文志宏對燃次元表示，近兩年，茅台跨界推出了冰淇淋等大眾化的消費品，雖然此次聯名對茅台酒的銷量不會產生太大影響，但對于除茅台酒以外的其他產品還是會產生拉動作用。
白酒行業專家肖竹青則表示，當前整個白酒行業同質化競争嚴重，所以每家酒企都會積極地尋找差異化，希望能夠提升品牌的高度、維系品牌的熱度，" 去年，茅台通過冰淇淋實現了品牌年輕化，讓更多年輕消費者通過茅台冰淇淋感受到茅台酒的味道、認識到茅台品牌的符号。"
" 此次聯名發布的‘醬香拿鐵’，也是圍繞‘ + 茅台’的積極嘗試。另外，咖啡是年輕人消費頻次更高的產品，通過咖啡，也是茅台品牌年輕化的更新。" 肖竹青進一步表示。
天眼查 App 也顯示，今年 7 月，中國貴州茅台酒廠（集團）有限責任公司已經申請注冊一枚 " 茅小咖 " 商标，國際分類為方便食品，當前商标狀态為等待實質審查。
不過，酒仍然是茅台營收的大頭。茅台集團 2023 年上半年财報顯示，茅台酒營收為 592.79 億元，占比為 85.20%，系列酒營收為 100.74 億元，占比為 14.48%，其他業務（主要是酒店業務及茅台冰淇淋業務）營收為 2.23 億元，僅占 0.32%。
顯然只靠冰淇淋和咖啡，能為茅台帶來流量、吸引年輕人，但如何留住這些年輕人，讓他們為茅台創造更高收益，并成為茅台酒的消費者，才是茅台更迫切需要思考的問題。
一杯醬香拿鐵，雙方各有所圖。而目前已知的是，瑞幸和茅台都獲得了極大的曝光量，瑞幸也獲得了實打實的銷量。至于所圖更大的抬價、升咖與斬獲年輕人，這條路似乎并沒有那麼容易，瑞幸和茅台都還需努力。
