今天小編分享的科技經驗：盒馬死磕山姆，每一克的價格都關乎成敗，歡迎閱讀。
一塊蛋糕引發的巨頭之戰
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喊着 " 移山 " 的口号，盒馬主動挑起了與全球零售巨頭的價格戰。盒馬 CEO 侯毅公開宣稱，這将是一場持久的競争。
盒馬與山姆的經營模式和用戶群體高度相似，業務模式也在不斷撞車。随着雙方不斷深耕，已經到了刺刀見紅的時刻。
戰火在這個夏天點燃，也跟盒馬接下來的 IPO 計劃有關，X 會員和鮮生店将成為未來盒馬财報中主要的貢獻利潤者。
作者丨黃鵬
封面來源丨盒馬官方微博
一塊蛋糕引發的巨頭之戰進入第二個月，盒馬 " 移山 " 的火力更猛了，CEO 侯毅公開宣戰是個不容忽視的信号。
8 月初，盒馬主動挑起了這場價格戰。經過一番拼殺，它把榴蓮千層蛋糕的售價從 128 元打到了 85 元。而在一街之隔的山姆會員店，這款網紅單品不見了蹤影，取而代之的是巧克力千層蛋糕；在山姆 App 上，該商品的價格同樣是 85 元，但顯示缺貨。
延燒一個多月，這場戰争并沒有偃旗息鼓的架勢，反而愈演愈烈。雪豹财經社注意到，在北京石景山的一家盒馬鮮生門店内，炎陵黃桃、瑞士卷、澳洲谷飼牛腩等 14 款商品挂出了 " 移山價 "。" 移山價 " 商品的品類繼續擴大，并逐步推廣到所有落地城市。
盒馬移山，意在争奪為公司貢獻主要利潤的一二線中高收入人群。這也關乎公司更長遠的規劃——在确保持續盈利的前提下進一步提升 GMV，為上市做好準備。
" 無論如何要打下去 "
盒馬公開喊出 " 移山 "，讓不少人大吃一驚。畢竟，對手是全球零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店。
價格戰在零售行業不是新鮮事。2021 年 12 月，盒馬曾瞄準叮咚買菜，在 App 推出過生鮮 " 斬叮價 "。美團買菜也在近日推出特價促銷活動，數百種商品被打上了 " 拔河價 " 的标籤。
不過，" 斬叮價 " 與 " 拔河價 " 只限于線上，" 移山 " 的陣仗則要大得多。
" 内部把低價爆款定為一條經營策略，而不是產品策略。" 盒馬供應鏈員工華山（化名）向雪豹财經社透露，" 前一陣子開會，侯毅也強調了這一點。"8 月底，侯毅在接受采訪時公開向山姆宣戰：" 這個競争不是一天兩天，是長期的競争。"
這一次，盒馬如何證明自己 " 有打價格戰的能力 "？
" 部分產品的供貨商完全相同，采購價格在行内是透明的。" 華山告訴雪豹财經社，" 我們瞄準山姆的爆款商品，打的是極致性價比的用戶心智。"
在他看來，山姆會員店依托于全球零售巨頭沃爾瑪的供應鏈，在部分進口商品上仍然具有優勢。" 他們的全球供應鏈建得比較早，比如進口牛肉，想把山姆價格打下來不那麼容易。"
但盒馬似乎為了打這場價格戰提前進行了布局：6 月 14 日，侯毅帶領數位高管前往澳大利亞考察，随行人員包括盒馬大進口事業部總經理黃玲。官方新聞稿透露，他們探訪了新的產品供應商。
除此之外，锱铢必較的精細化運營，在這樣一場勢均力敵的價格戰中顯得尤為重要。
盒馬在商品規格上動了一些 " 小心思 "：同樣一款瑞士卷，山姆會員店 16 只一盒（1.2kg），售價 59.8 元；盒馬鮮生主打的是 8 只一盒（0.56kg），售價 26.9 元。" 山姆商品的分量比較大，我們認為不太适合國内家庭。" 華山說，" 同樣的商品，盒馬都是小包裝。我們強調的是克價比，爆款商品部門重量的價格不高于山姆。"
除了對标山姆的網紅單品，盒馬還在嘗試以快速迭代、試錯的方式，打造自己的爆款。
" 山姆比較講究沉澱，他們上新速度比較慢，我們的 SKU 多于他們。" 華山告訴雪豹财經社，" 比如某款零食有海鹽和焦糖兩種口味，山姆更多靠買手的經驗去篩選，我們的辦法是兩款都做，快速投放測試。" 以蛋糕為例，山姆 App 的 SKU 為 16 個，盒馬則是 28 個。
盒馬内部復盤後認為，價格戰第一個月打下來效果不錯，尤其是 " 移山價 " 商品帶來的線上流量非常可觀。侯毅在接受 36 氪采訪時表示：" 每個月找個單品打，這個月打榴蓮，下個月打牛奶、牛肉、羊排。一個單品帶來的流量巨大，怎麼算都是值得的。"
" 領導不太在意短期效果，這場仗無論如何都要繼續打下去。" 華山透露。底線可能是 " 不虧本 "，他承認有些商品已經很接近成本價，但 " 燒錢換市場不是這個階段盒馬要做的事 "。
這也預示着盒馬的經營思路正在轉變。用侯毅的話來說，就是用 " 折扣店的模式 " 來經營盒馬鮮生大店。
" 其實就是向山姆模式學習，精簡 SKU，用爆品拉動用戶，主打有競争力的自營產品。" 華山表示，" 傳統的一站式購物已經行不通了，很少有用戶會在一個超市買齊所有東西。"
到了刺刀見紅的時刻
盒馬掀起這場價格戰的根本目的，在于争奪一二線城市的中高收入用戶。
山姆通過會員費篩選出中高收入用戶，為他們提供高性價比的商品，同時發揮沃爾瑪的供應鏈及選品優勢，在倉儲式會員店中精簡 SKU，打造爆款商品。這套打法對一二線城市的中高收入家庭非常奏效。
近期，沃爾瑪全球 CFO 約翰 · 萊尼（John Rainey）在電話會上公開點贊："（二季度）在山姆會員店和電商的帶動下，中國區的銷售額增長了約 22%。"
圖源：山姆會員商店微信公眾号
盒馬的用戶群體和經營模式，與山姆有諸多相似。
據阿裡巴巴披露的數據，盒馬鮮生線下門店數量超過 300 家，而據山姆官網顯示，他們目前在國内擁有 37 家門店。從地網域分布上看，2022 年 GDP 排名前 20 的國内城市，雙方均已入駐。據月狐平台數據，2023 年 6 月，山姆與盒馬的用戶重合率達 43.1%，有近一半的山姆用戶也安裝了盒馬 App。
二者的業務模式也在不斷 " 撞車 "：" 山姆也做起了前置倉，提供送貨上門的‘極速達’，這對盒馬的線上銷售是個巨大的威脅。" 一名盒馬線上運營人員向雪豹财經社透露，在核心城市，盒馬有 70% 左右的訂單來自線上。
" 這一天終于來了，随着雙方的不斷深耕，總有一天會撞車。" 在華山看來，" 雙方陣勢都已經擺好了，到了刺刀見紅的時候。"
戰火在這個夏天點燃，也跟盒馬接下來的 IPO 計劃有關。阿裡巴巴集團對外宣布，盒馬将在未來 6～12 個月内完成 IPO。在阿裡所有分拆的業務中，它上市的确定性很高。
" 在資本市場，拿來跟盒馬對标的主要就是山姆，兩者越來越相似。" 二級市場投資人盧爽（化名）告訴雪豹财經社。" 相比之下，山姆的客單價更高，盒馬的用戶數量多。"
1 月 3 日，盒馬 CEO 侯毅發布全員内部信，宣布盒馬業績保持高速增長，主力業态盒馬鮮生實現盈利，2023 年将全面實施精細化運營。
" 這意味着在确保持續盈利的前提下，進一步提升 GMV，為上市做好準備。" 盧爽分析稱。
誰能收走會員費？
這場被侯毅定性為持久戰的價格戰，會打到什麼時候？
" 可能要打到一二線中高收入家庭用會員費投票的那一天。" 華山認為，盒馬在下一盤更大的棋：利用移山價打響自營商品的口碑，為 X 會員引流，最終的戰場在倉儲式會員店。
圖源：盒馬官方微博
官網顯示，盒馬目前已經在上海、北京、南京等地開出了 7 家 X 會員店，模式與山姆高度相似。山姆普通會員費為 260 元，盒馬 X 黃金會員年費為 258 元。
在 X 會員店，這場價格戰打得更加 " 樸實無華 "。上海一家 X 會員店的牆壁上直白地印着一段話："（顧客如果發現）同城付費制會員店 Sam's Club 店内相同商品價格更低，可在 7 日之内憑有效憑證退差價。"
艾媒咨詢數據顯示，2022 年中國倉儲會員超市行業市場規模同比增長 10.1%，達 335.0 億元。該機構預測，未來兩年，這一行業還将保持 6% 以上的增長。
會員店這個賽道已經擠進了不少大玩家：開市客（Costco）最近在國内開了第五家門店，麥德龍會員店也在 2022 年提升了在中國市場的開店速度。國内資本也在湧入。今年 4 月，高鑫零售推出了 M 會員店，宣稱 3 年内不準備盈利；人人樂、家家悅、華聯、永輝等本土商超也各開出了至少一家會員店。
作為一名盒馬老員工，華山認為，如果說盒馬跟山姆有什麼不同，那就是它更加激進。" 盒馬不僅擴張更快，而且積極嘗試了各種業态，它什麼都想要。"
盒馬的目标是年内開出 10 家 X 會員店，并激進地将 X 會員店開到了 CBD ——北京大望路萬達廣場的盒馬 X 會員店即将開業，這裡此前是沃爾瑪超市，營業面積超過 1.9 萬平方米。
在盧爽看來，CBD 會員店的模式能否跑通，現在還不好說。原因在于，倉儲式會員店的模式決定了它通常開在非市中心地段，一是節約房租成本，二是要給用戶預留足夠的停車位。
目前，盒馬旗下擁有盒馬鮮生店、X 會員店、奧萊店（折扣店）、盒馬鄰裡和盒馬 Mini 等多種業态。盒馬鮮生和盒馬 X 會員店定位大城市主流人群，盒馬奧萊店主打折扣店模式，盒馬鄰裡則是對社區團購的探索。
盧爽的判斷是，未來盒馬的财報裡，主要貢獻利潤的可能還是 X 會員和鮮生店。" 奧萊和鄰裡可以去打下沉市場，拉動 GMV。會員店是目前最有想象力的業務，未來就看誰能收走中高收入人群的會員費。"
