今天小編分享的互聯網經驗:Q2劇綜招商觀察:品類、内容和玩法都有了新變化,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文|深響,作者|祖楊
暑氣漸盛,剛剛過去的 Q2 劇綜市場,也和驟升的氣溫一樣熱鬧非凡。
劇集層面,雲合數據顯示,今年上半年上新國產劇 209 部、同比增加 34 部,會員内容有效播放占比為 54%、同比上漲 8 個百分點,Q2 上新的《長月燼明》《雲襄傳》播放量、話題度兼具;同時劇集質量也穩定上升,《愛情而已》《塵封十三載》《破事精英 2》《漫長的季節》等多部作品豆瓣評分破 8,其中《漫長的季節》以 9.4 抽成為上半年口碑之王。
綜藝層面,不同于一季度的平淡,剛進入四月份各大視頻平台便加速上新速度,紛紛拿出手裡的 " 王牌 " 綜藝 IP 對陣。" 說唱 "、" 姐姐 " 兩大經典 IP 撐起了一片輿論陣地,舞台選歌、姐姐 " 私生活 " 都是關注焦點;來到第三季的《五十公裡桃花塢》,自開播到現在登上貓眼、燈塔、雲合數據、骨朵等播映榜單冠軍," 塢學 " 仍然是破圈吸睛利器。
劇綜市場升溫、再疊加上一年一度的 618 年中大促,不少品牌把手中的營銷預算大面積押注在 Q2,這正給了我們一個觀察契機——誰率先走出陰霾、恢復投放?廣告主的投放思路又有哪些變化?
整體來看,品類上,雪糕、飲品品牌正值營銷旺季,幾乎包攬了 Q2 所有的大劇大綜;對于不同類型的内容,品牌的投放方式也有針對性,現代劇中以前期植入為主,主打精準,在古裝劇中投硬廣标版,主打曝光;在植入玩法上,更傾向于有效果、有溢價的投放方式。
一路奔襲、投錢不聽響的時代過去了,劇綜營銷也跳出了單一的投放玩法,變得更復雜、更長線、更重品效協同。
品類:雪糕飲料酒企打頭陣,打響夏季戰
夏天是雪糕、飲料、啤酒品牌的黃金營銷期,每年剛邁入 Q2,這些品牌便發布新品、線下建廠、" 撒錢 " 做市場營銷,使出渾身解數來打響這場夏日市場争奪戰。
聚焦雪糕行業來看,目前中國雪糕線下市場仍然由國内巨頭和跨國巨頭把持。《中國冰淇淋 / 雪糕行業趨勢報告》中提到,2021 年中國雪糕線下市場超過 1600 億元,伊利、蒙牛、和路雪處于行業領先位置。相對應的,這三家老牌雪糕企業也領跑今年的劇綜投放市場。
伊利、蒙牛兩大乳企巨頭本就是綜藝投放大戶,旗下的雪糕品牌也延續了撒錢的企業基因,所有的投放均是頭部大綜的獨家冠名。
今年 Q2 伊利參與綜藝冠名的雪糕品牌包括經典品牌巧樂茲,走高端線的甄稀、绮炫以及網紅新品牌須盡歡。除了绮炫在今年是綜藝贊助首秀(愛奇藝《漂亮的戰鬥》獨家冠名),其他三大品牌都走的是與綜藝長線綁定的路子:比如巧樂茲已連續三年冠名《萌探探探案》,須盡歡是《了不起!舞社》的兩季獨家冠名,甄稀也連續兩年牽手綜藝《一起露營吧》。
蒙牛旗下雪糕品牌有綠色心情、冰 +、随變等,今年 Q2 只有随變 " 出手 " 贊助,為綜 N 代《中國說唱巅峰對決 2023》的總冠名。有意思的是,去年的《中國說唱巅峰對決》、2021 年《少年說唱企劃》的冠名席位都是伊利摘攬,今年則是被蒙牛 " 截胡 "。
綜藝冠名由伊利、蒙牛牢牢把占,和路雪則 " 避其鋒芒 " 主攻大劇,幾乎包攬了 Q2 熱播的所有劇集。
和路雪旗下的雪糕品牌包括夢龍、可愛多、千層雪,都是在今年才開始青睐于劇集投放,且這三大品牌均和優酷深度綁定。意合準星小程式顯示,夢龍上次贊助是在 2019 年,從今年三月份開始投放劇集,Q2 期間投放了《長月燼明》《凌雲志》《甜小姐與冷先生》等八部劇集;可愛多自 2021 年贊助了《心動的信号 4》與《拜托了冰箱》轟趴季兩部綜藝後,到今年三月份轉投大劇,在《愛情而已》中以前期植入的身份出現,其餘劇集均是優酷的硬廣投放;此前從未投放過劇綜的千層雪,同樣是三月份開始出手劇集,均為優酷在播。
同為夏季劇綜 " 大金主 " 的飲料品牌,在 Q2 呈現了兩種截然不同的投放情況:老牌退場,新消費擴張。
從 2017 年開始,農夫山泉頻頻在綜藝中刷臉,曾冠名了《中國有嘻哈》《快樂男聲》《偶像練習生》等現象級綜藝,但近兩年投放的力度逐漸縮減。據統計,2021 年農夫山泉贊助了 41 部劇綜,2022 年縮減到 24 部,到了今年僅投放了《請成為我的家人》《心想事成》《追光的日子》三部劇集。這某種程度上和業績有關:2021 年蘇打水飲料、含氣風味飲料、咖啡飲料頻頻曝光,相關業績增速最快,而 2022 年農夫山泉更專注主營瓶裝水業務,創新風味飲料業績下滑、其曝光也相應減少。
與之相反,新消費品牌元氣森林在今年恢復了投放力度。同樣靠綜藝冠名打通一條上升路徑的元氣森林去年一檔綜藝未投,把更多的重心放在了劇集營銷上,狂投了 29 部大劇,其中 Q2 占 10 部;而在今年劇綜 " 兩手抓 ":綜藝投放力度恢復,分别是《種地吧》的總冠名、《哈哈哈哈哈 3》與《中國說唱巅峰對決 2023》的特約贊助商;劇集投放繼續保持,開年到現在共投放了 10 部劇集。
縱向來看,元氣森林的投放策略與品牌的思路變化有密切關聯。最初靠綜藝冠名打開市場,去年投放大劇是想借助劇集曝光觸達年輕人群和下沉市場,如今劇綜兩手抓,也意味着品牌又進入新階段:飲品市場競争激烈,需要繼續靠營銷擴大認知、提升占有率。
酒品類中,啤酒品牌主張釋放、青春,常青睐于舞台競演、潮流生活類綜藝,借此輸出品牌态度,圈中更多契合人群;而白酒給人的印象是沉澱、醇厚,在投放上相對傾向于文化屬性更強的節目,但現在越來越多的白酒品牌主動貼近年輕人,傳遞品牌年輕化價值觀。比如最酒贊助了 " 浪姐 4",主打潮生活新白酒形象;戎子酒莊和酒鬼酒均是《中國婚禮——好事成雙季》的贊助商,強調品牌年輕感與喜慶氛圍。
相對來說,大劇、大綜天然吸引年輕人、社交屬性強,借助劇綜完成年輕化更新,正在成為酒企品牌的重要趨勢。
内容:現代劇植入、古偶劇标版,新綜藝招商力回流
在做劇綜投放時,如何選擇劇集類型、做植入還是标版,綜藝冠名時選擇綜 N 代還是新綜藝,廣告主的思路各有不同。
觀察今年 Q2,做劇集投放的廣告主普遍采取的思路是:在現代劇中做軟廣植入、在高聲量大劇上投硬廣;而在冠名綜藝時,廣告主的态度也有所轉變,過去很長一段時間綜 N 代意味着安全、有保證,但近期很多廣告主願意試水新綜,與新綜藝一起成長、長期綁定。
先來看劇集,都市情感、職場商戰類型在 Q2 表現不錯,作為上半年的熱門題材,部數占比和有效播放占比均超過 55%。這類題材也頗受食品、家具、職場 App、3C 電子類廣告主歡迎,廣告主通過适合的場景 + 匹配的閱聽人,潛移默化傳遞品牌理念,精準擊中目标人群。
主講中醫文化傳承的《後浪》在本季度共拿下了 43 家品牌贊助,是招商力最明顯的現代都市劇;由王子文、金瀚主演的《甜小姐與冷先生》在愛情的基礎上疊加了女性、職場塑造,劇集呈現更有厚度,同樣招來了食品、日化、汽車等 42 家品牌青睐;值得一提的是《平凡之路》,作為一檔律師題材的職場喜劇,并沒有大 IP、大流量加持,但憑借題材優勢,前期吸引了諸多手機、電腦、互聯網軟體等與主題契合的廣告主植入。
在植入時,廣告主均是用 " 潤物細無聲 " 的方式自然出現。比如《平凡之路》中在查詢女主角左娜的身份信息時,螢幕左方自動顯示查詢界面,品牌以工具出現 " 詳細 " 解答、推動劇情發展。
《平凡之路》中企查查植入
古偶仙俠劇自帶堅挺觀眾盤,是典型的高聲量、大爆款,尤其是去年暑期檔古偶熱度口碑 " 雙重回歸 " 後,無論是市場還是廣告主,都對今年古偶劇的表現寄予厚望。
從招商力來看,羅雲熙、白鹿主演的《長月燼明》獲得了 52 家品牌贊助,為 Q2 招商最多的網劇;六月上線的《長風渡》因為 " 真情侶 CP" 的熱度,不僅是愛奇藝站内熱度最快破萬的古偶,其招商也在後期穩步發力,吸引了 31 家品牌贊助,同程旅行、唯品會、炫邁、高潔絲均是最新追投;剛剛上新的《玉骨遙》首播就吸引了 10 家品牌投放。
幾年前廣告主在投放古裝劇時,也曾嘗試前期軟植入的形式,比如御泥坊的招牌屢次出現在古裝劇的街邊、主角梳妝台上,999 感冒靈以 " 感風靈 "、" 風寒靈 " 的名字貫穿各大古裝劇組,但随着廣告越來越多,不少觀眾也產生抵觸情緒。觀察今年 Q2 在播的古偶仙俠劇,廣告主均是以标版、中插等硬廣為主,相比起軟植入,硬植入更靈活、成本較低、适合大曝光需求,品牌能及時觀望熱度後期追投。
古偶之外,有流量演員 + 優質班底加盟的劇集往往也會爆發出高熱度、高聲量,吸引不少廣告主後期追加硬廣。比如由楊曉培為制片人、肖戰出演的《夢中的那片海》,熱播期間全網熱度最高值達 9791 萬,超過 99% 劇集,參與硬廣投放的品牌達 23 家,為年代劇的招商 Top。
《夢中的那片海》部分硬廣
再來看綜藝。雲合數據顯示,今年上半年中新綜藝上新數量高于綜 N 代,新綜藝上新部數占比 57%,但綜 N 代仍然是支撐播放量的基本盤,上半年綜 N 代的部數占總量的 43%,有效播放占比達 77%。
聚焦招商表現,新綜藝 " 一反裸播常态 ",在本季度深受廣告主青睐。比如主打 Z 世代音綜選拔的《青年 π 計劃》得益于芒果 TV 的綜藝制作力加持,在預錄制階段就拿下了淘寶冠名,播出至今獲得了 23 家品牌贊助,招商數高過了同期播出的話題之王 " 浪姐 4";将目光轉向經典劇集 OST 的創新音綜《劇好聽的歌》拿下了 13 家品牌贊助,其中如捷達還是首次贊助綜藝。
綜 N 代們幾乎都是各大爆款的延續,影響力和招商力早已經過驗證,品牌們也往往會把綜 N 代看作穩妥的 " 安全牌 "。今年 Q2 中,招商力最明顯的是走過七年的《中國說唱巅峰對決 2023》,共有 29 家品牌贊助。愛奇藝副總裁董軒羽告訴「深響」:說唱之所以有着高商業價值,一是因為說唱具有鮮明的品牌标識,品牌可以借此傳遞價值觀;二是說唱已成為王牌項目,平台對說唱的持續布局給了品牌信心。
還有的綜 N 代是從裸播一步步打開贊助局面,《五十公裡桃花塢》第一季播出時并沒有總冠名,僅有 1 個特約贊助和 5 個行業贊助,但開播後憑借尴尬社交名場面逐步破圈,來到第三季的 " 桃花塢 " 也成為騰訊視頻的招商王牌之一,獲得 13 家品牌贊助,包括老朋友金典的繼續冠名。
拉長來看,很多綜 N 代與品牌變成了長線綁定關系,從新綜藝時品牌便開始 " 押注 ",一起攜手從 0 開始成長,品牌把綜藝當成一種固定的載體,輸出品牌價值觀,在長久地滲透中觀眾也會對品牌形成記憶鋼印,方便後續的轉化。
玩法:精準擊透 + 外圍傳播,品牌流量、效果兩手抓
從市場感知來看,劇綜表現回暖,劇綜投放也恢復了以往的投放力度。但在業内人士看來,廣告主的投放力度并沒有想象中 " 強 "。一位平台方商務側的工作人員表示:" 今年以來,我們本來覺得整個行業會迎來一個消費爆發期,但實際上這個爆發期并沒有來,廣告主恢復投放的速度也比較慢。"
特别是經過過去三年各種不确定因素影響,廣告主的投放需求和習慣也出現了變化。
首先,營銷預算減少、大手筆撒錢的時代過去了。據娛樂資本論報道,今年劇綜冠名、贊助的成交價比往年縮水 40%。如今冠名的量級大概在 7000 萬到 8000 萬,聯合贊助在 4000 萬,再往下的量級分别是 2000 萬、1000 萬,大多數電視綜藝的投放甚至只有百萬級。
其次,廣告主的訴求更高了,想要花出去的錢有回報、效果可追溯。不管是贊助劇集還是綜藝,品牌不僅僅是想要短期的曝光,還希望能達成長期的心智滲透,最好能有效果轉化。
廣告主營銷訴求的轉變,反映到植入玩法上,也有了新的更新與進階。
第一,品牌比以往更傾向于結合自身營銷周期做投放,以場景化的植入方式配合 618、暑期檔、雙 11 等品牌大促和品牌形象更新等節點,在限定周期内把釋放出最大聲量。
臨近 618 電商大促,各大電商平台将目光瞄向劇綜贊助,比如淘寶天貓投放了《青年 π 計劃》《全員加速中 2023》《劇好聽的歌》《密室大逃脫》等綜藝,京東贊助了一部劇集《全世界都在等你們分手》、一檔綜藝《開工喜劇之夜》。在植入玩法上,這兩大平台會特意突出大促節點,搭載相應使用場景,激發觀眾的消費訴求。
比如《開工喜劇之夜》裡,嶽雲鵬以一段脫口秀引出 618 買衣服去京東,廣告變成了金句和段,在輕松幽默的氛圍中實現品牌信息的有效傳達。
《開工喜劇之夜》
第二,定向投放人群。原來品牌在做劇綜投放時多是投放會員 / 非會員,現在則是更看重更細分精準的人群畫像。在用戶畫像層面,平台會提供地網域、年齡、性别、喜好、圈層等定向人群資源包,幫助品牌做到精準投放,而在投放完成後平台也會提供相應觀測數據,讓品牌進一步了解目标閱聽人用戶的後續轉化情況。
第三,品牌做營銷不想局限于劇綜場景内、也不局限于熱播周期,而是變得更長尾、更多維。今年 Q2,不少品牌在投完劇綜之後品牌會通過籤約綜藝嘉賓為代言人、或者邀請進入品牌直播間,實現二次傳播與社交裂變,放大品牌效應,比如《種地吧》的冠名商元氣森林,在綜藝播出之後籤約了熱度較高的趙一博、李昊、王一珩三位種地少年為品牌代言人;《乘風 2023》的冠名商金典将謝娜、朱珠、劉逸雲、ella 四位浪姐籤入麾下,對于品牌來說,不僅可以讓綜藝觀眾 " 移情 ",還會吸引更多藝人粉絲,品牌與綜藝、藝人形成可持續的關系。
《愛情而已》則是在劇集層面貢獻了品牌與角色 IP 深度捆綁、多維傳播的樣本參考。在劇内,純甄品牌深度綁定角色在各類名場面中實現品牌露出,借助角色魅力為品牌背書,劇外同步官宣代言人身份,并在社交平台打造熱門話題持續傳播,放大曝光聲量,同時還借助品牌授權電商的方式,承接流量,實現精準轉化。
基于廣告主的新植入訴求,視頻平台也在創新 " 硬體 ",以趣味化、貼合性的互動玩法打開更多的營銷空間。例如騰訊視頻定制的 " 氛圍貼 " 綁定劇中心動名場面,拉動用戶的觀劇情緒,比 " 如意貼 " 更具氛圍感,點擊率也更高;優酷推出的硬廣 " 破屏 " 樣式,以 3D 的形式突出呈現產品特點,強視覺衝擊下也讓觀眾留下深刻印象。
總的來看,Q2 劇綜招商的回暖還是給予了行業很大信心,劇綜投放仍然會是品牌做内容營銷的關鍵一環。前不久,各大長視頻平台先後發布片單、大秀肌肉,在展現平台自身内容儲備力的同時,其實也給予了品牌投放劇綜的信心——優質劇綜的營售價值仍在,劇集、綜藝不僅僅可以滿足品牌曝光的需求,也在向品效協同階段深入。
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