今天小編分享的互聯網經驗：暑期劇集營銷，熱門劇赢家通吃，歡迎閱讀。
文 | 犀牛娛樂，作者｜胖部，編輯｜樸芳
7 月 2 日，空降騰訊視頻的《玉骨遙》當日站内熱度破 27000，成為進入暑期以來又一部熱度不錯的作品。經過 6 月的預熱，今年暑期的劇集市場已經越來越熱鬧。
而在營銷層面，不僅有品牌合作 40+ 的《長風渡》，即使是空降的《玉骨遙》首日晚上也絕不 " 空軍 "。去年底開始認為今年長視頻廣告業務會好轉，似乎正在應驗。
但也應該看到，品牌方的廣告主們已經變得越來越審慎和敏感。
從今年暑期的劇集投放情況來看，赢家通吃的頭部效應已經越來越明顯，如《夢中的那片海》《長風渡》《偷偷藏不住》《玉骨遙》等劇成為廣告方的寵兒，但腰部以下劇集甚至只能裸播，也出現了類似一些劇集開播時有廣告、後續沒有再出現的這類情況。
問題也随之而來，如今廣告主們做投放的标準何在？如果以今年暑期至今的劇集來看，這似乎是一門蒙着眼睛選的生意：挑體量最大的。而這是過往多年來長視頻行業證明謬誤很多的打法。
但在今年暑期，這樣做出來的投放計劃卻被證明是有效的。
40+ 的《長風渡》VS 多劇裸播，投放看 " 人 " 下菜碟
整個 6 月至今，據犀牛君不完全統計，愛優騰芒四家平台累計上線了 20 部主要劇集，其中愛、優、騰三家均為 6 部劇，芒果 TV 上線 2 部。
雖然產能相近，但從内容體量來看，騰訊視頻和愛奇藝的頭部 S 級、A+ 級會顯得更多一些，這誠然與各家的制作理念差異有關，比如優酷更追求适配、尋求内容層面的最大化，以口碑實現擴散。
但從商業價值來看，優酷劇集裡仍然是有明星出演的《偷偷藏不住》和《追光的日子》招商情況更好。
廣告主今年暑期表現出了相當的保守策略，但如果說這是唯流量論、唯明星論，又未免委屈了人家。
需要指出，今年暑期除了優酷《當我飛奔向你》憑借口碑殺出成為黑馬，确實也沒有其他内容的播出超預期，而這檔講述高中生 " 雙向暗戀 " 故事的劇集，靠品質轉化讨論度的可能性吸引了喜之郎系列產品。其他劇集客觀來說，很難突破口碑來吸引廣告主。
相反，從 6 月初《夢中的那片海》，到《偷偷藏不住》《長風渡》再到《玉骨遙》，平台開播的頭部劇集幾乎無一失手，即使在口碑層面存在争議，但播出熱度和讨論度确實都達到甚至超出預期。可以認為，這是行業性降本增效以來放大頭部效應的結果。
事實上，不僅是廣告主，在打造頭部作品時，平台側難免也要考慮近期這名演員的口碑、能力以及扛收視的所謂 " 實績 "，再根據演員體量匹配劇的量級、内容質量、宣推資源。如肖戰、趙露思以及有劇待播的楊紫，都是近年來的熱門人選。
" 看人下菜碟 " 是玩笑話，但看 " 人 " 即押注明星确實是行業常見操作，實質上是對用戶偏好和關注進行的前期預測。
而對于優質的頭部劇，确實在播出前就已經将投放點位瓜分一空了，所以廣告主還是需要相當的判斷力。
而白敬亭和宋轶則是看 " 人 " 的另一重含義，那就是 " 人 " 本身正處于輿論中心，劇集播出的效果不會差，這部 " 真情侶 CP" 出演的《長風渡》打破了平台熱度破 10000 的紀錄。而品牌方通過投放，可以與其建立起一種低層次的綁定。
根據此前公開的資料，《長風渡》實現了超 40+ 品牌合作，這個數字堪稱行業絕對頭部。比如今年初爆火的《去有風的地方》曾經達到 46 個投放，同期《狂飙》和《三體》也僅分别有 32 個、37 個；而前者超越後兩部劇的邏輯也很簡單，仍然是看 " 人 "。
同時，另一重看 " 人 " 的含義在于，品牌已經通過代言等方式與明星實現了深度綁定，進一步共同輸出形象，而這也可以進一步體現明星的商業價值。
肖戰就是如此，在《玉骨遙》的合作品牌中，他是蒙牛精選牧場、青島啤酒、心相印、RIO 等品牌的代言人；《偷偷藏不住》的趙露思和陳哲遠，也都帶着代言產品入局，此前發布會現場的禮物也以代言品牌為主。
所以，當出現頭部作品與相對腰部的内容，居然在投放上出現 " 旱的旱死、澇的澇死 " 的情況，其實并非廣告主跟風，而是自有一套在商業邏輯上驗證有效的選擇标準。
誠然，這套标準仍然有其風險性，比如明星塌房，或者劇集中途口碑崩潰，那麼會很大程度上影響廣告主的投放。但至少從目前來說這是最合适的，尤其是行業降本增效之後，已經提供了更高的确定性。
打法更務實，避免 " 無效播劇 "
而如果對今年投放的品牌做一觀察，其實和往年相比也更加謹慎了，醫藥、日化用品、冷飲快消和乳制品等，是主要的投放品類，今年相對積極的是金水寶制藥；但 3C 數碼方面，僅有《長風渡》拿到了華為、榮耀和 Vivo 的投放，而《偷偷藏不住》拉到了深藍 S7 電車廣告。
相較于往年品牌會尋求更自然的一些打法，比如 " 創可貼 " 或者創意中插，今年此前就有媒體提到，硬廣數量有明顯的上升，片頭的口播、本集精彩時刻貼片或暫停 MAX 等位置聚集的品牌最多。
這樣的 " 硬廣 " 相較于更具設計感的内容，過去往往會被用戶快進甚至指責 " 加廣告 "，倒逼平台過去幾年間嘗試了許多更好的包裝方式，比如結合劇情制作 " 創可貼 " 等創意方式。但今年劇集中，品牌普遍選擇了比較簡單的打法。
或可認為這有兩方面原因，一是觀眾更加成熟了，相較于過去不願付費、質疑超點，内容的改善似乎化解了平台與用戶的關系，一些正常的商業行為可以得到觀眾認同。而廣告也是這樣的存在，而相比 " 創可貼 "，片頭、暫停等廣告位也有着更醒目的位置優勢。
另一方面，硬廣是這類資源包裡價格更具競争力的，一個坑位一個品牌，童叟無欺。也需要看到，劇集投放在長視頻序列裡本身就屬于性價比較高的。
整體來說，行業确實在恢復，但曾經大水漫灌式的投放和廣告，如今已經很難見到，畢竟從流量角度看，長視頻确實沒有短視頻有優勢。
長視頻的關鍵優勢在于長期的陪伴和深度共情，當這種優勢轉化到品牌合作上，基于觀眾對劇集内容的喜愛，單純的硬廣也有足夠的綁定效果。對于品牌來說，足夠好的内容或許比定制的植入策略更高效。
今年劇集營銷生意确實進入了一個恢復期。根據擊壤内容營銷大數據，2023 年 Q1 共有 217 個品牌投放網劇，品牌數量同比增長 10%；其中奶類的投放品牌數量增加 120%，去年 Q1 零投入的啟賦、新活、特侖蘇紛紛入局。
但反過來看，這是以内容本身的提質為前提的。廣告主已經越來越精明，只有真正有出圈效果的 " 有效播劇 "，才是他們果斷拿錢的動力。大環境如此，每一分錢都希望花在刀刃上。
而對于行業來說，這或許将從營收渠道的層面，推動内容頭部效應的提升，和腰尾部内容走向分賬的内容分流；而平台側的内容更新，也在打開平台良性發展的更多側面。
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