今天小編分享的科技經驗：網易遊戲「去安卓化」，抖音要上位？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 奇偶派
繼《逆水寒》手遊 " 違背祖宗 "、" 狠砸 7 億不賣數值 " 的吸睛宣發後，網易又一新遊秀起操作。
《全明星街球派對》公測當天，網易宣布除了提供蘋果商城以及 TapTap 平台上的下載，遊戲不上線任何其它安卓渠道，并表示把準備給渠道抽成的資金拿出來，返利給全平台 1000W 玩家。
圖源：《全明星街球派對》遊戲官網
不上傳統安卓渠道，并非獨創，号稱給玩家超額補貼，也是業内常規操作。令人驚異的點在于，網易《全明星街球派對》給出的解釋是要讓利于玩家，把本該給渠道商的 15 億回饋給所有支持遊戲的人。
這波操作把無異于把渠道商架在火上烤，且不論這個數據的真實性，就這公開得罪友商，無條件站玩家的做法，跟兩個月前《逆水寒》官微被封事件如出一轍。
不上安卓渠道，是為了拿安卓端的遊戲收入，換品牌聲量口碑，最終又能轉化成水分較少的官服和 IOS 端遊戲收入。
網易這波操作到底是破釜沉舟的革新之舉，還是讨好玩家的 " 緩兵之計 "？其對渠道發行商的 " 背刺 " 是否會發展為業界宣發的新态勢？此次事件是個很好的觀察樣本。
遊戲廠苦渠道商久矣？
内容生產方、渠道商和玩家，這是過去遊戲產業的 " 鐵三角 "。玩家通過渠道方支持的支付體系進行付費，這筆收入會構成遊戲營收，内容生產商和渠道商會根據約定比例進行抽成。
過去國内移動遊戲營銷手段相對匮乏，傳統渠道一直是遊戲廠商宣發的主戰場。由于遊戲廠商高度依賴傳統渠道，以硬核聯盟為代表的傳統安卓渠道，往往要收取 50% 的抽成。作為對比，蘋果只需分三成，還不包括其他稅費。
原本廠商開通渠道是為了提升收入，但渠道方卻占山為王蠶食廠商利潤。中小廠商缺乏獲客手段只能忍氣吞聲，而遊戲大廠眼見渠道商在其卧榻酣睡，不由得開始尋求出路。
從 2019 年《劍網 3：指尖江湖》上線開始，騰訊和部分安卓渠道達成了三七抽成的模式，最終華為、小米、魅族和 360 等安卓渠道上都可以看到這款遊戲，但是 OPPO 和 vivo 拒絕了抽成要求，沒有上架。
有了領頭人挑戰權威，此後米哈遊《原神》和莉莉絲《萬國覺醒》都避開了安卓渠道，這兩款遊戲也憑借自身品質在國内外取得佳績。
遊戲廠商在與安卓渠道之間的較量，還是產生了不小影響。以小米為例，2021 全年遊戲收入 40 億元，同比降低 5.7%，在 2020Q3-2021Q2 上述兩款遊戲未上架小米遊戲中心期間，小米營收同比縮水了 5.5 億元，其在财報中兩度提到 " 公司與部分遊戲廠商的商業條款有所調整 "，這說明小米認可與遊戲廠商之間的合作方式的改變，影響到了公司遊戲收入的增長。
圖源：奇偶派制圖
這說明優秀的產品能夠形成品牌效應，将玩家指引到官網和指定渠道下載，而傳統渠道更多的是擴寬用戶圈層增加曝光，提高轉化的絕對值。
如此來看，網易敢如此叫板不無道理，今年網易借勢與暴雪 " 分手 "，《逆水寒端遊》開設 "網易魔獸老兵主題服 "。6 月《逆水寒手遊》開服前再次微博抽獎送現實裡的房產，結果轉頭就被微博禁言。以上操作槽點滿滿，但足夠有話題性，很容易就引發了大量關于逆水寒手遊的争議與讨論。
且不論事件是否系故意炒作，即便在微博主場，話題 # 逆水寒手遊官号被微博禁言 # 當日讨論量也超過 200 萬，衝上熱搜榜首，出圈效應明顯。
正是嘗到甜頭，網易在《全明星街球派對》使用的營銷打法才顯得有些激進。一方面是篩選用戶，目前來看營銷手段确實初見成效。不少社交平台已有讨論勢态，且 IOS 端用戶的購買能力和付費意願普遍更強，根據 DataEye 數據顯示，網易今年新品買量投放，IOS 渠道大多占到 80%。
圖源：DataEye
2023 上半年，蘋果端大盤素材占比持續增加。2022 上半年占比只有 29%，而 2023 上半年已升至 45%。從事遊戲投流的吳曉平告訴奇偶派：" 安卓端付費情況一般認為不如蘋果端，在降本增效趨勢下，買量行業更加趨向于用有限的預算獲取更優質用戶，而不是更廣泛地獲取相對低優的用戶。"
另一方面，國内 NBA 手遊基本被騰訊壟斷，NBA 賽事網絡轉播權也在其手裡，相比騰訊有微信、QQ、應用寶，網易以傳統的宣發攻勢大概率收效甚微。不如通過走長線口碑，加上抖音系的直播、達人營銷和買量，轉化競品遊戲的核心玩家。
在絕大部分安卓渠道服，遊戲的運營、維護、客服工作，基本由手遊廠商自行負責的，安卓渠道最多只提供賬号體系而已，這種名義上的 " 聯運 " 是網易決心尋找新出路的重要原因。
買量發行成廠商新歡？
早在前兩年，網易就已成為遊戲界的買量大戶。DataEye 研究院《2022 國内移動遊戲效果廣告白皮書》顯示，網易在字節系的投放素材量已達行業前十。而在 App Growing 發布的《2022 全球手遊買量白皮書》中，網易易效廣告投放中遊戲廣告占比 TOP5。
除了上線 TapTap、好遊快爆等内容平台，《巅峰極速》《超凡先鋒》《逆水寒》等遊戲在抖音、快手、微信等頭部社交平台都投放了下載頁，也聯合自身的遊戲社區網易大神，致力于打造介于公私網域之間的新型流量池。
《巅峰極速》上線時在傳統買量側投入較少，更多是聚集抖音、快手上的 " 直播帶玩 "。例如在抖音平台，遊戲上線一周，抖音遊戲平台上平均每天開播場次就超過了 2000 場，主播數量超過萬人。
相比于虎牙鬥魚等垂直遊戲直播平台，抖快直播内容可以直接剪輯成短視頻，自帶社群功能，" 直播 + 短視頻 + 粉絲社群 " 的配套組合，讓抖快擁有了輻射性更強、粘性更高的流量。
圖源：Quest Mobile
而網易去年的王牌遊戲《蛋仔派對》的爆火也與内容平台層出不窮的二創脫不開幹系。
短視頻平台的内容調性、呈現形式以及以年輕化為主的閱聽人人群，和派對類遊戲有天然的契合。通過短視頻平台及内容，可以獲得比單純買量更穩定、更持續的新用戶。
每一位玩家都可能成為内容生态的搭建者和傳播者，進而影響到更多對遊戲感興趣的泛用戶，形成正向循環，反哺產品本身，最終帶來可觀的用戶新增量。
網易由此意識到 UGC 生态是鏈接玩家和遊戲的重要橋梁，相比傳統的由遊戲廠商自己宣傳遊戲、收攏玩家的發行模式，" 将話語權交給創作者 " 可能是未來遊戲發行的方向之一。
據前瞻產業研究院統計，2022 年，中國移動遊戲行業在短視頻平台的上的廣告投放量最高，在全渠道中占比超過 40%；其次是廣告平台、綜合資訊平台和浏覽器，占比為 17.1%、16.8% 和 10.9%。從 2020-2022 年的總體趨勢來看，遊戲行業在短視頻平台上投放廣告的占比不斷增大，而搜索下載、即時通訊平台的廣告投放占比則不斷減少。
抖音在遊戲產業的的生态布局，也發展為 " 短視頻傳播遊戲内容 - 遊戲直播的社互動動 - 遊戲中心為主的聯運或獨運 " 的獨特格局。
一方面遊戲廠可以更直觀的數據精準觸達用戶，快速跑正 ROI，另一方面流水抽成加入帶動了主播積極性，中尾部主播也有着不錯的轉化率，投入成本相對較低。
而遊戲電商帶貨不僅能變相開發遊戲收入，也成為遊戲宣發的重要活動。根據飛瓜數據顯示，8 月 25 日《蛋仔派對》的直播，上架了 18 款周邊商品、12 款遊戲内虛拟物品商品，預估銷售額為 100-250 萬元，增粉 1.1W，并且新增購物粉絲團 2407 人。
圖源：飛瓜數據
《蛋仔派對》以外，網易遊戲抖音商城還同時出售《陰陽師》《第五人格》《巅峰極速》《無盡的拉格朗日》《遊戲王》《EVE 手遊》《超凡先鋒》等共計 10 款遊戲的相關商品。
與抖音的聯手，對于在遊戲發行渠道領網域，常年受制于人的網易而言是一個理想的突破口。不過字節跳動本身也在布局遊戲業務，雙方不可避免要在某些品類上相互傾軋。因此二者之間的關系十分復雜，在客戶與服務商身份之外，同時互為合作，伴有競争。
市場新走向以後走 " 渠道 " 還是 " 買量 "？
根據 Quest Mobile 發布的《2023 手機遊戲行業洞察報告》，今年上半年《崩壞：星穹鐵道》和《逆水寒》月活用戶規模均超 1000 萬，加上高流水的《凡人修仙傳：人界篇》，以及《巅峰極速》《晶核》兩大黑馬之作後來居上，這幾款遊戲可以說重塑了過去 3 個月的市場格局和流量走向。
今年 4-7 月，首月流水破億新遊戲有 26 款之多，甚至出現了《星鐵》《逆水寒》這樣月流水超 10 億、" 斷崖式 " 的王炸單品，此外騰訊祭出《無畏契約》《命運方舟》兩款 PC 端大作強勢搶量。面對用戶群大洗牌的嚴峻形勢，市面上的老產品也被逼出手加入流量争奪、尋求自保，步入 7 月後買量競争極其激烈。
三七互娛的《凡人修仙傳》依靠大 IP 和大手筆買量強勢定檔 4 月，而《重返未來：1999》則見縫插針與《星鐵》形成用戶群錯位競争，更多中腰部公司只能延後上線，但反復調整檔期很可能錯過暑期檔，以至于出現了 8 月份十幾款二遊扎堆發布的局面。
可見，今年宣發環境不同以往，買量争奪更新為遊戲品質、IP、甚至公司品牌力的競争，今年許多不起眼的 " 炮灰 " 都不乏可挖掘的亮點。玩家會受市場遊戲精品率提升的影響，對粗制濫造的換皮遊戲容忍度提高，倒逼遊戲公司更注重遊戲品質和創新度。
此外，新崛起的雲遊戲、和近兩年超高速增長的小遊戲，讓中小廠商找到另一種買量形态，通過實時改善產品數據和買量成本，做到與大產品錯位競争的新局面。
事實上，目前遊戲廠商對買量發行已經到了難以戒斷的程度。Quest Mobile《2023 手機遊戲行業洞察報告》指出，在當下主要的遊戲產品發行模式中，相較聯運模式，買量份額在不斷提升，逐漸占據主導地位。
由于人口紅利逐漸消失、全球經濟大環境等問題，去年包含手機在内的電子產品國内外銷量大幅減少，因此渠道無論是營收壓力還是用戶側增長壓力都是顯而易見的。
2021 年，遊戲行業買量和聯運費用占比分别為 57.7% 和 42.3%，到了 2023 年買量發行模式的占比提升至 61.5%，基于廣告買量的遊戲發行模式正走上台前。
不僅抖快這樣成熟的短視頻平台買量激增，今年微信視頻号也顯露崛起之态。在 Q2 财報中騰訊廣告實現收入 250 億元，同比增長 34%、環比增長 19%，其中微信視頻号廣告收入超過 30 億元，總用戶使用時長同比接近翻倍，成為拉動騰訊廣告收入快速增長的主要動力。
但随着遊戲行業同行競争加劇，内容和社交平台成本劇增，遊戲投放單價已成為僅次于購物平台的熱門品類，移動遊戲的買量激活率也在逐漸降低。這也進一步證明，傳統的廣撒網買量營銷思維正在失效，遊戲營銷勢必要步入一個新的階段。
有遊戲廠商告訴奇偶派，最早公司是靠自研遊戲起家的，但實際盈利只有不到遊戲總收入的 10%，還經常會被渠道商拖欠付款，不得不在自研自發的基礎上引入聯運業務，以保障投放團隊的費用，維持工作室的良性運作。
在買量成本飙升的倒逼下、可以說間接帶動了傳統渠道聯運模式重獲重視。
Quest Mobile 報告顯示，2023 年 6 月 App Store、華為應用市場上的手機遊戲用戶下載量都超過 5000 萬，而硬核聯盟中 OPPO、vivo、小米等被分開統計的渠道也只遜色 App Store，TapTap 等新興渠道的體量也僅與各遊戲中心持平。
雖然買量平台顯現出足夠的威力，但傳統渠道仍然是手遊不可替代的優質用戶來源之一，這對遊戲行業來說是個好兆頭，意味着遊戲廠商只要拿出好產品或許能凌駕于渠道之上，而投放打法的持續更新，也可以幫助遊戲破圈獲量，不再受困于遊戲在宣發上的高額成本，讓遊戲廠商回歸理性，使行業步入正向循環。
寫在最後
8 月 2 日，國家網信辦發布通知，就《移動互聯網未成年人模式建設指南（征求意見稿）》，重點要求要實現 " 軟硬體三方聯動 "，已經明确要求遊戲廠商要與手機廠商，以及其旗下的應用商店相互間 " 提供必要接口和數據共享 "。
借助這個契機，遊戲廠商與手機渠道不得不加深合作聯系，在當下買量貴、精品競争激烈，全球智能手機市場頹靡的新環境下，雙方為了共同利益勢必會展開新一輪的磋商與磨合，達成促進行業長久發展的新的合作模式和共識。
從各家廠商帶版号新遊儲備來看，可預見的是，下半年買量市場将更加激烈。争量還是奪利，将是全行業要面臨的共同課題。
