今天小編分享的科技經驗：放棄“小綠洲”後，買手電商是小紅書給出的新答案，歡迎閱讀。
數天前，小紅書旗下電商平台 " 小綠洲 " 突然發布了一封給用戶的告别信。在信中官方表示，因業務調整，計劃 2023 年 10 月 1 日停止運營、全店暫停銷售并将商品下架，2023 年 10 月 31 日正式關閉。至此，" 綠洲 " 這個名字俨然成為了 " 詛咒 "，從微博到小紅書在尋找屬于自己的綠洲這件事上，似乎最終都以求而不得告終。
據悉，" 小綠洲 " 誕生于 2022 年春天，彼時恰好是露營熱潮以小紅書為陣地向整個互聯網擴散，小紅書方面也因勢利導從社區潮流中改變了定位于垂類電商的 " 小綠洲 " 底色，從美妝、家居產品轉向了露營、騎行、滑雪、衝浪等戶外運動產品。顯而易見，小紅書是希望在自己的社區内容完成從種草到拔草的循環，其中主站負責種草，" 小綠洲 " 則為激發了購買欲的用戶提供消費轉化的場景。
然而小紅書長期以來在社區和電商之間的搖擺，讓 " 小綠洲 " 幾乎只能在夾縫中生長。在 2023 年之前，小紅書一直都更傾向于社區，其中的緣由也很簡單，因為從 2021 年和 2022 年，淘寶上線 " 逛逛 "、拼多多推出 " 拼小圈 "、騰訊拿出 " 企鵝惠買 "、京東則有 " 種草秀 "、美團也發布了 " 珍箱 "，種草這門生意已經被各大廠盯上。在群狼環伺這一局面下，不想被釜底抽薪的小紅書就只能采取守勢，商業化也被迫讓位于社區氛圍的塑造。
甚至于在 2022 年，為了不讓商業氣息衝擊社區氛圍，小紅書方面甚至還發布了《社區商業公約》，主動遏制商業化在社區内的 " 野蠻生長 "，畢竟種草和公允性是緊緊捆綁在一起的，發力電商就必然會傷害到社區氛圍。所以在這樣的背景下，" 小綠洲 " 的日子又怎麼會好過呢？以至于時至今日，" 小綠洲 " 上賣得最好的產品是一款價格為 99 元的營地燈，但其銷量也不過只有 5000 出頭。
如果單純從效果上來講，" 小綠洲 " 甚至可能還比不上豆瓣的電商業務。只不過到了 2023 年，随着互聯網廠商進入開源節流階段，騰訊的企鵝惠買關停、美團的珍箱停滞、拼多多的拼小圈沒了聲音、京東的種草秀也讓位于百億補貼，大廠在種草這一賽道給小紅書的壓力一下子就變輕了。因此小紅書當外部環境有了極大改善之後，顯然就是時候開始商業化了。
當然，" 小綠洲 " 的關閉并不是因為 " 降本增效 "，而是小紅書選擇了調整電商業務的落地模式，并确立以買手為核心的社區電商模式。此前有消息顯示，今年 6 月小紅書 COO 柯南曾帶領電商團隊前往廣州、杭州、義烏、深圳等電商資源豐富的城市調研，并得出了 " 小紅書說到底還是一個社區，核心優勢是内容，通過優質的筆記和直播内容促成購買應該是更适合小紅書電商的生長模式 " 這一結論。
随後在 8 月末，小紅書首次舉辦電商大會，主題則為 " 買手時代已來 "，也确立了要走買手電商之路。事實上在許多業内人士看來，買手電商的出現是小紅書在電商業務曲折前進過程中的妥協，畢竟單純做傳統貨架電商，小紅書在供應鏈能力上遠遜于淘天、京東、拼多多，可做直播電商流量比不上抖音、快手，所以自然買手電商才與小紅書更适配。
一直以來，小紅書商業化不順利的關鍵，就是沒能理順與創作者的利益分配關系。内容創作者有變現的需求這是必然，但泛濫的變現又會出現商業太多、生活太少的狀态，傷及小紅書這個基于分享生活的社區基調。而小紅書過去在商業化上也呈現出左右橫跳的架勢，管理太嚴、創作者的熱情就會下降，尺度太松則會使得創作者私下接商單、搞軟廣難以遏制。
有鑑于此，小紅書索性搞出 " 電商買手 " 這一概念，希望讓内容創作者來實現品效合一。根據小紅書 COO 柯南的說法，小紅書買手是具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好的傳遞商品價值、與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務，他們是商品與用戶之間的連接者，很多用戶在小紅書購買的第一單都是通過這些個體來完成。
根據官方公布的相關數據顯示，在過去一年半的時間裡，小紅書電商買手和主理人規模增長了 27 倍、動銷商家數增長 10 倍、購買用戶數量增長 12 倍，每天有将近 300 萬條 " 求鏈接、求購買 " 的相關内容在評論區發布，每天日活用戶裡有求購意圖的用戶數有近 4000 萬人
将購買鏈路與交易鏈路聚焦在買手身上，這就是小紅書為買手電商設計的頂層架構。從某種意義上來說，買手電商其實并非社區電商的變體，而且小紅書根據自身特點改造的直播電商，買手在其中扮演的就是帶貨主播的身份。只不過直播帶貨是利用流量、價格和話術來促成交易，玩的是 " 把價格打下來 "、" 全網最低價 " 這種簡單直接的價格戰。
而反觀小紅書的買手電商，則是試圖向外界确立買手和主播不同的身份定位，買手是通過豐富的個人體驗構建一個真實的使用場景，實現用戶具體細分需求與對應商品的連接，他們賣的是體驗、是格調、是個人 IP。所以這幾乎就注定了買手電商發光發熱的舞台是在非标品類商品上，畢竟只有這一類商品才能講體驗、講格調、講品味等形而上的東西，而非價格、參數等競價邏輯需要考量方向。
相比于買手電商，" 小綠洲 " 這一類傳統貨架電商似乎并不适合小紅書，畢竟比拼價格、服務、流量，小紅書幾乎是哪一頭都不占優，但如果比拼給用戶講故事、比拼占據用戶心智，小紅書可謂是無出其右。
所以歸根結底，小紅書的買手電商不僅僅提供了一個從種草到拔草的鏈路，甚至于在這一過程中還為用戶提供了情緒價值，而這樣的核心競争力在國内互聯網行業則是獨一份的。
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