今天小編分享的互聯網經驗：抖音奇妙派對：低欲望社會下的奇妙體驗，歡迎閱讀。
相比過去幾年的 618 全民購物熱潮，今年不少消費者選擇了更冷靜的姿态，沒有提前加購、沒有卡點蹲守，有的減少了購物的數量、有的降低了購物的預算……傳統的大促模式，似乎很難再激起年輕人的購買欲。
而對于商家而言，作為商家 " 年中大考 " 的 618，今年的難度比以往更升了一級。
從宏觀視角看，背後的原因之一，是社會整體的消費觀念轉向。
日本消費社會研究者三浦展在其作品《第四消費時代》裡提到，日本社會在經歷以中產階級消費為中心、以家庭消費為中心、以個人為中心的不同消費時代後，已經進入了強調共享、特色和舒适，滿足個人需求的第四消費時代，如今正在向第五消費時代過渡。以日本的歷史軌迹作為參照，中國消費目前也面臨從第三消費時代向第四消費時代轉型的變局——當下，人們對消費變得越來越 " 低欲望 "。
多份國際咨詢機構的消費者調研報告也顯示，盡管 2023 年是公認的消費復蘇之年，但在不确定性依然存在的背景下，國内消費者的消費觀念和消費行為普遍趨向務實和理性，他們往往會基于全面的探究和比較做出購買決策，減少生活必需品之外的衝動消費。
從商家的角度看，疫情延宕三年後，一些商家仍面臨預算吃緊的問題，還有一些商家預算充足，但做需要花錢的決策時相比以往變得更謹慎。如何才能找到更大的确定性，把每一筆預算都花在刀刃上，是眾多商家的共同心願。
在上述背景下，還能不能讓消費者和往常一樣 " 買買買 "，變成了一件令商家集體頭疼的事。
但挑戰往往與機遇并存，商家依然可以找到突圍之道。一方面，中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，在多國中等收入群體出現不同程度萎縮的情況下，中國的 " 中產 " 持續堅挺，而他們的存在意味着中國消費依然具有高度韌性。另一方面，盡管商家可能普遍的感受是 " 生意變得難做了 "，但這本身也是一種篩選——只有順應時代潮流，弄清楚新的消費者在哪裡，同時不斷加強本身的數字化競争力、打通新的消費場景和體驗的商家，才能立于不敗之地。
貼近年輕人生活、不斷自我革新的抖音，近期為商家的這場 618" 年中大考 " 帶來了新的可能性。6 月 6 日至 11 日，抖音集團旗下營銷服務品牌巨量引擎，策劃了一場名為 " 抖音奇妙派對 " 的系列營銷活動，結合直播綜藝、線下嘉年華、音樂節等多種受到年輕人喜愛的内容模式，覆蓋了明星見面、超過 10000 平方米的品牌互動專區和線下市集、巨幅填色畫創作等趣味環節，幫助參與活動的商家吸引了抖音用戶的廣泛關注。
抖音奇妙派對
巨量引擎對外的數據顯示，" 抖音奇妙派對 " 活動期間，全網系列話題累計播放量超 34 億，6 天線上直播累計觀看人次更是突破 7 億。
在各平台的 618 大促集體 " 遇冷 " 時，" 抖音奇妙派對 " 反而成為了商家新的 " 流量入口 "。在派對設定的品牌線下互動專區中，蘭蔻、花西子、極萌、珀萊雅、HBN、SK-II、OLAY、潘婷、海飛絲、萊克、妙可藍多、珍視明、以内、Cleer 等各類品牌聚集于此，與到場的消費者 " 零距離接觸 "，共享處處熱鬧的人間煙火氣。
" ‘抖音奇妙派對’這樣的活動創造了新的業務勢能，相當于平台組建了很多資源包和業務部門，把他們拉通在一起，大家去共同推進。在較短的時間裡，較多消費者看到了你們的内容，購買了你們的產品，品牌勢能就會上來。" 旗下擁有諸多明星主播和達人主播的遙望科技總裁方劍說。
事實上，" 抖音奇妙夜 " 只是巨量引擎大促 IP 下的項目之一。樹立有别于傳統大促的差異化認知，通過豐富多彩的内容活動弱化營銷感，用新潮的形式更深度地觸達年輕人群，滿足消費者的個性需求，是巨量引擎在品牌數字化營銷之路上的關鍵一步。
巨量引擎營銷市場負責人許嘉表示，" 破圈強、種草快、鏈路短 " 是巨量引擎能依靠内容幫助商家促進消費的關鍵。而背後的底層邏輯，首先在于抖音平台本身龐大的用戶體量、用戶日活和内容輻射能力。
巨量引擎營銷市場負責人許嘉
對商家來說，面對大促期間激烈的品牌競争，誰能更高效地獲取消費者的注意力是一件尤其重要的事。這個時候，好的 IP 和内容實際上就是幫助商家 " 破圈 " 的催化劑。
" 很多人除了在抖音刷短視頻外，可能還會看綜藝，看世界杯這類體育活動，其實也有将近一半人去看這種長内容。基于豐富的内容形态，它會帶來一個結果，就是商家在抖音參與 IP 營銷時，他們最大的目的往往不是去直接影響自己的銷量，而是去影響更大規模的、平常可能接觸不到的泛閱聽人人群。" 許嘉說。
新消費品牌極萌旗下的明星產品 " 大熨鬥美容儀 "。作為參與 " 抖音奇妙夜 " 的品牌之一，極萌品牌營銷總監談琳認為這是一個 " 與年輕人做溝通 " 的 " 破圈 " 機會，" 這次活動的卡司陣容很強大，本身也深受年輕人喜歡。其次，它的内容很豐富，包含直播、H5 等各種方式，讓自己的業務和消費者發生關聯，不會讓人有乏味感。"
快速種草能力同樣是巨量引擎的優勢所在。在理性為主導的新消費時代，消費者越來越厭倦 " 一看就是廣告 " 的 " 硬 " 推廣模式，反而越來越信賴用戶之間的真誠分享，信賴浏覽内容時 " 不知不覺 "" 一擊即中 " 的安心感。
在巨量引擎招商運營負責人師晶看來，内容的 " 原生性 " 是決定抖音種草能力的關鍵因素之一。" 對于用戶來講，什麼樣的内容會被種草？就是高頻觸達的原生内容，它沒有廣告标籤，不會說一看就是一個廣告，而是用戶的真實使用感受，以及對品牌的評價，即便是品牌的内容植入也是非常原生的。"
巨量引擎招商運營負責人師晶
抖音的種草能力還來自用戶、内容的豐富性，背後是一個完整的内容生态。方劍舉了一個很生動的例子，藝人賈乃亮作為遙望科技旗下的明星主播，他直播前往往還會發布一些可以幫助用戶種草的短視頻，讓用戶 " 提前知道直播間賣什麼 "" 可能會發什麼福利 "，等到真正直播時，就自然而然地形成了 " 深度、多輪次 " 的種草。
以極萌在抖音平台的實踐為例，不同于普通的個護產品，對于是否購買、如何挑選一款家用美容儀，許多消費者還處于認知階段，這就需要商家借助場景的力量，成功在消費者心中 " 種草 "。" 抖音的美妝、成分科技等不同類型的博主可以全方位分析我們的產品，去打消消費者對我們的疑慮。" 談琳說。
無論如何，商家參與大促也好，營銷活動也罷，其最終目的都是為了看到最終的轉化，也就是看到自己的投入實打實地去往何處。而這正是巨量引擎擅長的地方，自成立起，巨量引擎就堅信 " 營銷科學 " 的力量，其核心的理念就是讓商家的營銷投入可追蹤、可計算。
值得一提的是，除了擅長的 " 内容場 " 外，抖音電商平台也在不斷豐富自己的 " 貨架場 "。對商家來說，這意味着一個完整的鏈路生态正在打通。
" 其實在我們的整個項目裡，我們會打包一些和電商相關的資源，比如抖音電商裡達人直播間的資源，包括品牌直播間的資源，還有貨架場裡商城的資源去助推内容。我們還有一個產品叫巨量千川，它同樣可以幫助電商引流，也是由内容觸達人群，最終把這些用戶引流到抖音電商的直播間裡。" 師晶補充說。
在許嘉看來，巨量引擎之所以能擁有完整順暢的營銷鏈路，其中最核心的一點在于 " 營銷一體 "：第一，在抖音上，用戶自然生產的内容和品牌營銷的内容是一體的，簡單來說，就是看起來 " 不那麼像廣告 "；第二，抖音直播間的小黃車，意味着消費者可以從被種草到直接下單購買，整個體驗本身是無縫銜接的，也就是 " 種收一體 "；第三，是 " 信息和體驗一體 "，對于與營銷内容描述一致的優質商品和商家，抖音的個性化推薦可以為其分配更多流量，而對于 " 貨不對板 " 的商家，抖音則會在推薦分發上做出限制，在保障用戶體驗的同時，也能給優質商家更多曝光機會，同時不斷促進抖音生态的健康發展。
豐富的生态、有效的觸達、完整的鏈路，這些因素綜合起來，就是 " 抖音奇妙夜 " 這類巨量引擎大促 IP 幫助商家在平台裡突破重圍的秘訣。
英雄總有遲暮時，在傳統的電商大促輝煌了多年後，無論商家再怎麼 " 内卷 "，以 " 低價 "" 滿減 " 為核心的傳統的 618 玩法，已經難以激起理性的消費者 " 買買買 " 的熱情。不論是商家還是消費者，都在呼喚新故事、新規則、新符号的出現——從消費者的角度看，他們渴望更少套路、更多真誠；從商家的角度看，他們則渴望更廣泛的閱聽人、更精準的成交和更健全的平台規則；對于平台來說，為商家和消費者提供新價值，本身也是其使命所在。
面對百年未有的消費大變局，商家需要尋找到擁有科學方法論的合作夥伴，攜手适應不斷變化的消費市場，從合作和博弈中獲得長遠發展。
