今天小編分享的互聯網經驗：穎通控股：奢侈品稀缺标的來了，中國最大香水品牌管理商赴港IPO，歡迎閱讀。
文 | 港股研究社
帶着一點對生活小确幸的追求，以香氛、香水為代表的美妝品類是這幾年奢侈品行業中表現較優異的細分品類。
據弗若斯特沙利文資料，2018-2023 年全球香水市場規模從 5907 億元增至 7096 億元，復合年增長率達 12.3%；其中，中國市場增速達 11.6%，預計到 2028 年年復合增長率預計進一步提升至 14%，遠高于其他主要市場。
持續的增勢之中，也孕育了一家中國内地、香港及澳門綜合市場最大的香水品牌管理公司，即穎通控股有限公司 ( 簡稱：穎通控股 ) 。
近日，據港交所公告，曾于 2024 年 7 月 18 日遞交過 IPO 申請的穎通控股再次向主機板提交上市申請，巴黎銀行、中信證券為其聯席保薦人。
中國香水市場潛力巨大，但至今仍少了一點國貨之光，有望成為 " 國内香水第一股 " 的穎通控股能否打破這一局面？
超強 " 港代 " 手握愛馬仕等 66 個國際大牌，上市只差臨門一腳
自 19 世紀後葉，LVMH、愛馬仕、百達翡麗、浪琴等大量奢侈品品牌相繼誕生于歐洲，并席卷全球後，奢侈品市場就在全球一波又一波經濟高漲的浪潮中膨脹式擴容。據《2024 年全球奢侈品市場研究》報告，2023 年全球奢侈品銷售額突破 1.5 萬億歐元，2024 年預計基本持平。
其中中國市場，發展至今，基于愈發厚實的經濟基礎，越來越多的消費者開始追求生活，奢侈品市場規模也得到持續擴大，并已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，規模也已破萬億。
相關數據顯示，2023 年中國奢侈品消費市場規模增長 9% 至 10420 億元，占全球比重約 38%，在全球奢侈品行業中占據核心地位。有研究預期 2024 年這一增速将保持在 12% 左右，SOHO（中國）原核數師羅兵鹹永道預計，至 2030 年中國個人奢侈品市場将達到 1480 億美元，取代美國成為全球最大市場。
穎通控股就誕生于中國奢侈品消費市場經濟微末之時，也就是 20 世紀中後期。
穎通控股前身是一家以香水品牌管理起家的香港本土企業，由曾任國泰航空總艙務長的劉巨榮創立。可以說，劉巨榮是最早一批港代了。
1987 年獲授權在中國内地分銷一個巴黎品牌的進口香水後，公司開始嘗試進軍中國内地護膚品牌管理市場。1988 年劉巨榮赴北京參加法國名牌化妝品展銷，并通過在一家北京百貨公司内開設香水精品專櫃将國際香水引入中國。
或許是成功驗證到國内市場龐大的成長力，據天眼查，穎通控股有限公司最終于 2004 年 10 月 29 日正式成立，總部位于香港九龍，并借助合資企業加速開拓國内市場。
成立一年後，穎通控股開始在内地管理愛馬仕的香水產品；兩年後，又與全球香氛和化妝品行業領先企業 EuroItalia 建立了分銷商合作關系，并通過北京首都機場出售產品，開始建立旅遊零售商網絡。
此後，随着國内 " 互聯網 +" 消費體系的愈發成熟，穎通控股再次率先抓住了線上消費經濟的可能性。2012 年，穎通控股借助為一個彩妝國際品牌推出天貓旗艦店，開始嘗試将零售商渠道擴張至電商平台。
線上線下品牌管理體系日趨強大後，2014 年穎通控股先後拿下高端日本護膚品牌 Albion 及德國高端護膚品牌 Dr.Babor 的香港品牌管理權。
歷經四十餘年的努力，穎通控股通過多品牌、全渠道的運營模式，至今已運營了來自 16 個外部品牌的潔面乳、潤膚霜、精華、面霜、面膜、乳液及眼霜，并擁有 66 個涵蓋香水、彩妝、護膚品、個人護理產品、眼鏡及家居香氛等多元化的标志性品牌組合。
類似于愛馬仕、梵克雅寶、範思哲、蔻馳、克雷德、蕭邦 CREED 等國際大牌都在其代理名單中，構建起了龐大的品牌矩陣。
目前，穎通控股已長成為中國最大的香水品牌管理公司和中國内地第四大香水集團，在中國内地、港澳超 400 個城市擁有超 7500 個由零售商客戶經營的線下銷售點以及超過 100 個自主經營的線下網點。
在總需求持續放量下，穎通控股業績也一路高漲。據弗若斯特沙利文數據，中國香水零售市場規模從 2018 年的 114 億元擴張至了 2023 年的 229 億元。
期間，穎通控股的财報數據顯示，截至 3 月 31 日的 2022 年财年 -2024 财年其分别實現營收 16.75 億元、16.99 億元和 18.64 億元。其中，近 8 成營收來自分銷商及零售商的銷售，截至 2024 年 9 月 30 日止六個月，這一比例達 79.7%。
因此，穎通控股也是業内 TOP5 中唯一的品牌代理商。據弗若斯特沙利文按零售額統計，其市占率達到 8.1%，僅次于分别占 10.4%、10.2% 和 9% 的香奈兒、LVMH 和歐萊雅，而位居第五的雅詩蘭黛市占率則為 7.2%。
直到 2024 年 7 月 19 日，穎通控股首次向香港聯合交易所遞交了主機板上市申請。日前該招股書已滿 6 個月失效，為此 2 月 7 日穎通控股再次遞表更新招股書。
選在這個時機點申請上市，穎通控股自然是有計劃且有迫切需求的。
上遊品牌供應商紛紛 " 提直降代 "，穎通控股難有自主權
事實上，這幾年全球個人奢侈品市場的增長其實并不樂觀。
審視 LVMH、開雲集團、愛馬仕等奢侈品跨國集團發布的 2024 年第三季度财務數據，不難發現，這些企業的業績整體呈現出承壓狀态。
開雲集團前 9 個月營收同比下滑 12%，第三季度業績更是全線低于預期，大幅下跌 15%。LVMH 集團前 9 個月營收同比下降 2%。在眾多奢侈品頭部企業中，愛馬仕的業績相對樂觀，2024 年第三季度營收同比增長 11.3%，略高于分析師預期的 11%，然而其增速逐季放緩。
尤其是，亞太地區，由于旅遊零售的影響，加之中國理性消費成為新趨勢，增長速度低于全球平均水平。例如，雅詩蘭黛亞太可比收入同比下降 3%，歐萊雅北亞同比下滑 5%。為此，一眾奢侈品品牌不得不加碼尋求新增量。
細究這些奢侈品企業的财務數據可以發現，香化類是其中表現較好的細分市場，甚至憑借利潤高、閱聽人廣泛、消費頻次高的特點，常被視作 " 現金奶牛 "。
為此，2023 年，開雲集團收購高端香水品牌 Creed，2024 年又進一步成立美妝部門。這一系列戰略布局成效顯著，2024 年前三季度，開雲集團香水業務增長勢頭強勁。财報明确指出，香氛系列擴展產品的供應，為其子品牌 Bottega Veneta 的業績增長提供了助力。同年 10 月，開雲集團再次為 Bottega Veneta 推出一系列奢華香水。
圖源：截自開雲财報
同樣是穎通控股上遊品牌供應商的梵克雅寶，其母公司歷峰集團也在 2023 年組建了高級香水與美妝部門。
其它，如 LVMH 集團财報也顯示，2024 年 Q3 僅 " 香水與化妝品 " 和 " 精品零售 "（包括絲芙蘭品牌）兩個業務板塊呈現增長，分别增長了 5%、6%；愛馬仕集團的香水美容業務更是成績斐然，第三季度該業務營收實現了從上半年個位數增長到雙位數增長的躍升。。
" 嗅覺經濟 " 似乎正在成為新 " 口紅指數 "，市場也成為了頭部奢侈品企業競相争奪的對象。
而這必然造成不少大品牌在一定程度上 " 棄代轉直 "，加大對自營美妝香化品類業務的投入，從而減少了對香化產品代理管理的需求。
如此形勢下，作為品牌代運營者，穎通控股這幾年面臨的競争壓力驟然加劇。
映射到經營層面，穎通控股增收創利的增長速度進入了瓶頸期。2021 财年 -2023 财年其毛利率分别約為 51.44%、50.38%、50.34%，同期淨利潤率分别為 10.2%、10.2% 和 11.1%，對應淨利潤為 1.71 億元、1.73 億元和 2.06 億。2024 年 4-9 月，其毛利率、淨利潤率分别為 49.99%、10.8%。
" 自救 " 攻略：從乙方到甲方的奮力轉身
作為在甲方服務行業摸爬滾打四十餘年，并做到行業頭部的穎通控股，對于當前市場局面想必早有預判。
首先，試圖由乙方向甲方的席位轉變，轉型為自有品牌供應商。
穎通控股其實最早在 1999 年就推出自有品牌 SantaMonica。只是基于之前奢侈品行業的高景氣度以及公司的規模，當時穎通控股更多的還是将重心放在代理業務之中。
而這幾年，近年來，随着市場需求增長乏力、競争愈發激烈，以及品牌商對渠道商利潤和市場份額的擠壓，穎通控股不得不進一步借助 SantaMonica 品牌，探索香水等多元化奢侈品市場的自主發展之路。
如今，SantaMonica 已發展成為涵蓋眼鏡、香水、香氛等品類的時尚品牌。從财務數據來看，該品牌產品產生的收入占比從 2022 财年的 0.1% 穩步增長至 2024 上半财年的 0.9%，盡管占比目前較小，但增長态勢十分明顯。
除了自有品牌的發展，穎通控股還打造了自營零售商品牌拾氛氣盒，目前已有門店在上海開業。公司計劃将拾氛氣盒打造為覆蓋自營線上渠道及線下門店的主力產品。
其次，全力加碼強化規模化服務經營壁壘。穎通控股積極拓展自營渠道，規劃在未來 4 年于中國開設 100 家線下自營門店（專櫃）。同時，更新數字化 CRM 系統，強化會員管理，推動線上線下的深度融合，以提升自身的市場競争力。
通過自有品牌、自營渠道增強自身核心競争力和抗風險能力的戰略性布局，已在财報中初見成效。2022 财年至 2023 财年，穎通控股自營渠道的營收占比從 22.8% 提升至 24%，其中線下專櫃和門店渠道營收占比從 12.9% 大幅提高 4.3 個百分點，達到 17.2%。
此外，則是上市。募集更多資金來助力品牌自主化發展之時，也是提升公司知名度及聲譽的最優選擇之一。
穎通控股的這些突圍策略，其實早已眾目昭彰。據穎通集團在招股書中所表示的，此次 IPO 上市募集到的資金主要用于四個方面：第一，進一步發展自有品牌，以及收購或投資外部品牌；第二，開發和擴展自營零售商渠道，包括擴展線上及線下拾氛氣盒門店以及其他自營線上及線下門店 / 專櫃；第三，加速數字化轉型，主要通過更新數字化 CRM 系統、中台系統以及财務及運營系統；第四，提升知名度及聲譽。
結語
中國市場一直是 " 嗅覺經濟 " 滲透率相對較低的市場。與一些發達國家相比，中國内地人均香水支出相對較低，2023 年僅為 16 元，而同期日本、韓國、美國分别為 47 元、170 元、423 元。并且，高端市場常年都被國際品牌壟斷。
這樣的消費結構，雖然意味着包括穎通控股在内的香水類奢侈品玩家眼下依舊受到國際品牌的壓制。但較低的市場飽和度，意味着巨大的增長潛力。
而國内豐富的營銷渠道和消費者對數字化推薦的認可，給與了國產香水品牌更多的成長可能性。
目前，已有部分香水品牌開始利用大數據、人工智能進行個性化推薦，并借助 VR、AR 技術打造試聞體驗，如 Coty 推出多感官香水體驗，歐萊雅與 Diesel 合作開展 VR 體驗活動。，而穎通控股作為國内少有的在香水奢侈品行業深耕幾十年的玩家，接下來需要重點聚焦如何借助這些工具完成自主化轉型的課題。一如曾經的美妝護膚品牌，珀萊雅。
穎通控股能否成為香水奢侈品界的國貨之光，一切還待努力為之。
