今天小編分享的科技經驗：李佳琦不再拼命，美腕開始掉隊，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜零售公園，作者｜一文
100 天夠幹什麼？足夠直播帶貨江湖迭代。
去年，在李佳琦消失的 109 天時間裡，羅永浩淡出 " 交個朋友 "，回歸 AI 事業；快手辛巴向徒弟交出接力棒，四大天王的時代正式隕落。與此同時，東方甄選強勢崛起，開啟知識型直播的新模式，各路頭部主播上新；抖音直播坐上電商牌桌，淘寶默默更改直播生态。
在李佳琦消失的時間裡，直播圈唱衰李佳琦的聲音此起彼伏。
2022 年 9 月 20 日，李佳琦低調復播，在 " 理性消費，快樂購物 " 的直播間背景中，李佳琦當晚觀看人次達到 6000 萬，超過 618 期間李佳琦大部分直播場次。
事實表明，李佳琦還沒輸，直播頭部一哥的地位暫時還沒丢。不過，在薇娅和李佳琦連番出事後，淘寶直播遭受重創，抖音快手直播帶貨迎頭趕上，回歸的淘寶一哥李佳琦想要再回到兩大巨頭稱霸直播帶貨行業的時代已經不可能了。
同時，這次回歸的種種細節也暗示着，美腕内部下定決定 " 去李佳琦化 "。李佳琦復播後，第一件事情就是向消費者介紹新的助播團，并表示要補充一下新血液加入當年雙十一的戰場。
再到如今，李佳琦越來越少出現在直播間裡，反而轉型幕後開公司了。
無論是當主播還是當老板，對于李佳琦無非是一種賺錢的方式罷了。" 李佳琦 " 直播帶貨競争力下降，對于背後 MCN 機構美腕的影響遠大于對李佳琦本人的影響。
将雞蛋放在一個籃子裡風險太大。于是在李佳琦還沒與美腕 " 斷腕 " 之前，利用李佳琦的餘熱，加快復制一批 " 李佳琦 " 是美腕的當務之急。
但是李佳琦的神話究竟可復制嗎？
01 大促節點大戰，" 李佳琦們 " 湧現
在電商行業，大促節點就如同大考，是各家平台檢驗自身成果的時候。
剛剛過去的 618，直播電商累積銷售額達到 1844 億元，抖音位居直播電商平台榜首，點淘屈居第二，快手排名第三。
而對比 2020 年直播電商行業 618 戰績，淘寶直播憑借線上平台與頭部主播的流量資源，以絕對性的優勢位居領先地位。
根據艾媒咨詢的 618 數據，6 月 1 日當天，淘寶直播帶動成交超過 51 億元；京東 6 月 1 日 -18 日，累積下單金額達 2692 億元，" 京東 618 一起熱愛趴 " 直播帶貨超 4.75 億元；蘇寧 618 當日去渠道銷售增長 129%。
彼時，抖音和快手還未坐上直播電商牌桌。3 年時間，抖音快手已經和淘寶直播并列為直播電商第一梯隊了。
個人很難左右電商平台的生死，但也足以給平台重創。淘寶直播的疲弱，與李佳琦緊密相關。薇娅和李佳琦像是兩面承重牆，撐起了淘寶直播的巅峰時期。淘寶平台也全力押注薇娅和李佳琦，依靠薇娅和李佳琦守住了流量入口。
但是薇娅、李佳琦接連出事後，淘寶直播的兩大底牌沒了。在這段時間，淘寶未能留住流量，兩大巨頭積累的流量逃向抖音、快手。
李佳琦回歸後，影響力還在，但是新敵也強勢湧現。
618 預售當日，李佳琦直播間累積上架 338 個單品，GMV 達到 49.77 億元，同比增長 21.4%。在 2023 年天貓 618 美妝類預售 85.9 億元的 GMV 中，李佳琦直播間大概貢獻了一半左右。剔除李佳琦的數據後，天貓美妝預售 GMV 僅剩 36.1 億元，同比下跌 19.5%。
數據表明，李佳琦話語權還是在的，但是影響力在減弱。
今年直播電商總銷售額 184 億元，同比增長 27.6%，增速超過李佳琦 GMV 的增速。也就是說，直播消費者有了更多的選擇，只蹲李佳琦直播間的用戶變少了。
從商品售賣情況上，以往在李佳琦喊完 "321，上鏈接 " 之後，商品就搶售一空，但是今年直播間觀眾似乎沒有那麼熱情了，預售當天，晚 8 點左右，直播間人數才破千萬，售罄商品也寥寥。
再從外部對比，2021 年 618 期間，薇娅和李佳琦憑借 59 億元和 54 億 GMV 霸占帶貨榜前二。根據新腕兒總結的 "618 直播帶貨日榜 "，2021 年 6 月 2 日，淘寶直播的薇娅、李佳琦、雪梨牢牢占據直播帶貨前三。在前 20 名中，淘寶主播上榜過半，抖音主播僅有 6 名，羅永浩也僅排第 13 名。
回到 2023 年，今時不同往日。5 月 31 日，羅永浩進入京東直播，當日累積訪問次數超過 1700 萬，銷售額突破 1.5 億元；快手主播辛巴在首場 618 直播中，整場直播帶貨銷售額超過 16 億；抖音廣東夫婦 GMV 達 13.6 億；東方甄選也毫不遜色，旗下美麗生活單日 GMV 收入達到 8000 萬元；小紅書章小蕙和董潔的帶貨數據也非常可觀。
當下的直播格局已經由薇娅、李佳琦 " 壟斷 " 轉向多平台 " 百家争鳴 "，湧現出了更多的 " 李佳琦 " 來衝擊李佳琦本人。
02 含 " 李 " 量下降的直播間
直播江湖變了，李佳琦的直播間也變了。
李佳琦曾經被稱為 " 拼命三郎 "。與薇娅稱霸淘寶直播時，李佳琦幾乎全年無休，甚至創下過一年直播 389 場次的記錄。但是，李佳琦現在越來越少出現在直播間中。
在 2022 年 3 月 1 日的 " 婚嫁專場 " 直播中，6 點到 7 點半是時尚助播場，7 點半開始是李佳琦專場。3 月 8 日的零食專場中，李佳琦更是沒有出現，直播間由零食區的女性助播主持。
這一時間段的變化可以視為李佳琦個人精力不足以及美腕去頭部化的初步布局。真正讓美腕決定大刀闊斧進行 " 去李佳琦化 " 的催化劑還是李佳琦消失風波。前有薇娅退場，後有李佳琦停播，美腕必須加快化解頭部主播風險的步伐。于是，李佳琦回歸後，直播間内外開始全部煥新。
在直播間内部，由美腕打造的《所有女生的主播》節目選拔出來的新人主播越多越多的出現在李佳琦直播間裡，李佳琦則有意降低個人出場時間和直播鏡頭。今年 3.8 大促結束後，李佳琦甚至數日缺席直播。
《所有女生的主播》選拔出的助播團一般會先在李佳琦直播間刷臉建立辨識度，在圈定用戶之後，再根據粉絲基本盤分散到美腕矩陣号中。美腕和李佳琦如此不遺餘力地 " 奶 " 新人，培養第二梯隊主播。新人主播真正撐起直播間之時，估計也離李佳琦退居幕後當老板不遠了。
實際上，" 李佳琦 " 直播間 IP 已經成熟，高品控已經深入人心，即使是新人主播賣貨，消費者依舊會買單。也就是說，直播間消費者買的是佳琪長久積累的品牌信用。
在直播間外部，美腕也在學習構建主播矩陣，削弱李佳琦個人影響力。
2021 年 12 月 22 日，在薇娅被封殺兩天後，李佳琦時尚助播團就開通了官方微博。李佳琦回歸後，第一件事也是在直播間介紹助播團，将其引入雙 11 直播。
2022 年雙十一結束後的第一天，李佳琦在直播中官宣新開 " 所有女生 " 直播間的消息。" 所有女生 " 直播間是美腕全資子公司 " 成新團網絡科技有限公司 " 孵化的全新全品類日播直播間，由李佳琦的助播旺旺、慶子等擔任主播。直播時間主要為白天，與李佳琦直播時間互補。
盡管美腕始終沒有正面回應 " 是否在培養李佳琦接班人 " 的問題，但是不難看出，美腕決定不再把雞蛋放在李佳琦個人那裡，而是盡快将李佳琦的品牌信用轉化為美腕的品牌信用，化解超頭主播風險。這樣，即使有天李佳琦出事或者退居幕後，消費者也會牢牢固定在美腕品牌矩陣号内。
與交個朋友等 MCN 機構相比，李佳琦的光環太過厚重，導致美腕在 " 去頭部化 " 的道路上慢了一步，如今的美腕想要大步追上大隊伍的進度。不過，從目前來看，助播團還是未能逃離李佳琦的影響，美腕第二梯隊主播的培養還任重道遠。
03 美腕造不出第二個 " 李佳琦 "
在直播帶貨還沒大爆之前，戚振波成立美腕，立志要将美腕打造成頭部電商平台。
美腕和歐萊雅一拍即合，召集全國專櫃銷冠集中培訓進入淘寶賣貨。戚振波想要打造一位直播帶貨領網域的頂流，但是在他挑選的 7 人中，只有李佳琦一人願意離開線下專櫃加入美腕。畢竟，誰都不願冒風險抛棄穩定的工作去賭直播帶貨是否能火。
事實證明，風浪越大魚越貴，李佳琦賭對了！營銷策劃出身的戚振波押定李佳琦一人，投入千萬流量，團隊 300 多人全部為李佳琦一人運轉，給李佳琦找賽道，貼标籤，營造 " 口紅一哥 " 等人設。
成為頂流之後的李佳琦自由度更高，而不僅僅是美腕的打工人了。美腕在背後對李佳琦提供運營和選品支持，李佳琦則是美腕外在代言人，為美腕拉客戶，拉流量。在阿裡巴巴系投資美腕後，李佳琦、美腕、淘寶直播三方形成了深度捆綁關系。
但是沒有永遠的朋友，只有永遠的利益，深度合作的三方也都各自有自己的小心思。
李佳琦在擁有話語權後，就和美腕、戚振波合作成立和多家公司，成立後寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，李佳琦占 49%，美腕占股比 51%；後面 3 月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股 42%，李佳琦持股 40%。李佳琦已經找好自己的後路了。
美腕在給自己找後路這方面顯然慢于李佳琦。直到薇娅偷逃稅曝光，李佳琦停播，直播屆風波四起，美腕才真正感到危機，加速 " 去李佳琦化 "，砍掉一棵大樹，培育整片森林。
李佳琦的出現湊齊了天時地利人和，在如今電商平台加速去頭部化的大趨勢下，美腕永遠復制不出第二個李佳琦。
除了李佳琦，我們還知道的美腕主播不過一個朱旺旺而已。李佳琦就像一顆參天大樹，在為美腕其他新人遮蔽風雨的時候也擋住了陽光，最終導致小主播難成長，美腕難轉身。
同為 MCN 機構的交個朋友，遙望科技，東方甄選，或許正是因為沒有如李佳琦一般的超頭主播，才能更好的完成品牌矩陣化建設。
羅永浩在宣布推出交個朋友管理層後，逐漸減少了在直播間帶貨露臉的次數，扶持新人助播，帶王拓、李正、林爽等人在直播間刷臉。交個朋友還籤約了 70 多個主播，覆蓋酒水食品、美妝護膚、潮流服飾、運動戶外等多個領網域。同時，交個朋友還偶爾邀請李誕、呼蘭、王建國等進行明星場直播。
正如易觀分析咨詢顧問魏建輝認為，" 頭部主播逐漸隐退，是直播電商從初始期混沌狀态逐步演變為成長期穩健狀态的标志。"
如此看來，美腕正在掉隊，找不到了自己的位置。
交個朋友、遙望科技、東方甄選雖然都沒有超級頭部主播，個人帶貨數據并不亮眼，但是這是一種健康的直播生态，同時矩陣化的直播間最終達成的銷售額也可能超過李佳琦一人。
美腕復制不出李佳琦，也不需要復制李佳琦。在直播帶貨下半場，市場需要的生态健全的整片森林，而不是一樁獨木。
