今天小编分享的财经经验:跑鞋圈的Lululemon,开始收割中产,欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 定焦,作者 | 金玙璠,编辑 | 魏佳
最近,有一个叫 ON 昂跑的品牌激发了郑琪强烈的好奇。死忠粉认为这个牌子又酷又有调性,有人这样形容," 上海静安区人手一双,衣服裤子必须配 Lululemon。" 不喜欢的人觉得它又贵又难穿," 上 O 下 N 的 Logo,好像在告诉别人:我很酷吧,而且财力充足。"
昂跑的评价两级,但不影响它在中产圈拥有重要的地位。一些人听说这个品牌,是它和 Lululemon、始祖鸟(ARC'TERYX)并称为 " 城市中产三件套 "。
许多人还不了解昂跑,做个对比,或许就能理解它为什么是中产三件套之一了。
Lululemon 靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收,用了 14 年。而昂跑这个 2010 年成立于瑞士的牌子,做到这个体量,只花了 10 年。
要知道,跑鞋是个比瑜伽裤更内卷的市场,老牌云集、厮杀激烈。市场不缺一双会讲故事的小众 " 中产鞋 "。曾经风靡硅谷的 " 羊毛鞋 "Allbirds 早已失宠,这家公司近一年越亏越多,股价一直徘徊在 1 美元上下。
市场更不缺专业跑鞋,一双几百块的跑鞋就能满足需求,为什么要买上千元的昂跑?事实却是,当耐克、阿迪在中国市场日渐式微,昂跑在亚太市场的增速却是最快的,在中国市场的门店也越开越多。
当巨头失势、新星陷落,今年第三季度,昂跑却创造了上市以来的最强业绩:净销售额同比上涨 46.5% 至 4.8 亿瑞士法郎(约 5.5 亿美元),净利润猛涨 184% 至 5870 万瑞士法郎(约 6716 万美元)。
就像 Lululemon 曾经在中国市场最火的时候,市场一度在问 " 它到底做对了什么 " 一样,今年以来,越来越多人对昂跑产生好奇:昂跑到底有多火?这个瑞士品牌是怎么俘获中产的?它和中产的 " 蜜月期 " 会有多久?本文试图解答这些问题。
ON 昂跑:很贵,很火,很赚钱
一个牌子如果被称为 " 中产收割机 ",价格一定不便宜。
昂跑一双鞋的均价在 1000 元以上,中高端鞋款超过 2000 元,整体定价高于市面上大多数跑鞋。
在「定焦」走进北京一家 ON 昂跑门店的半小时之内,一位销售人员多次强调," 我们品牌不打折。"
相比于亚瑟士、索尼康等老品牌,昂跑创立至今不过十几年。不过,昂跑宣称自己来自瑞士阿尔卑斯,这个 " 出身 " 让很多人第一时间联想到 " 品质高、价格贵 ",就算是个新品牌,似乎也是有些底蕴的。
昂跑被中产热捧,许多跑步爱好者却觉得它很鸡肋。有十年跑龄的蔡亚表示,如果你喜欢它这种设计风格,预算充足,那市面上的竞品可能都不如昂跑能打,但如果你想要一双专业跑鞋,市面上能找到比它家每个系列都更成熟、性价比更高的选择。
昂跑卖得贵,评价两级,但不妨碍它卖得火爆,看这家公司的财报就知道。
过去五年,昂跑业绩一路狂奔,2022 年的净销售额第一次突破 10 亿瑞士法郎大关,达到 13.2 亿美元新高。
「定焦」制图
2023 年,昂跑上调了对全年业绩的预测,预计净销售额至少达到 17.6 亿瑞士法郎(约 20 亿美元)。现在时间过去三分之二,昂跑的 KPI 已经完成了四分之三,今年前三个季度的累计净销售额为 13.5 亿瑞士法郎(约 15.5 亿美元)。
昂跑不但卖得好,也很能赚钱。2022 年,昂跑扭亏为盈,赚了 5770 万瑞士法郎(约 6602 万美元),今年前三季度净利润 1.1 亿瑞士法郎(约 1.3 亿美元),同比增长 26.4%。
值得注意的是,昂跑的盈利水平并不稳定,经历了 2019 年、2020 年的亏损,2021 年上半年开始扭亏,到 2021 年 Q4、2022 年 Q4,再次出现亏损。
从毛利率来看,昂跑比 Lululemon 还要赚钱。它 2022 年的毛利率为 56%,今年第三季度涨到 59.9%,这也是昂跑上市以来的最高毛利率。而 Lululemon 近几年的平均毛利率为 55%。
昂跑跑得更快了,尤其是在中国市场。
昂跑的大盘在美国,美洲市场贡献着六成以上的收入,尽管以中国市场为核心的亚太地区收入占比不到一成,但论成长性,亚太是昂跑增长最快的区網域市场:今年前三个季度的净销售额为 1.1 亿瑞士法郎,单个季度的同比增速都超过 60%。
更直接的依据是,昂跑加快了在中国市场的开店速度。
昂跑进入中国五年,已经开出 15 家直营店,主要开在上海、北京、深圳等一线城市。这个数字乍一听并不多,但一对比就可见其含金量。截至今年 9 月 30 日,昂跑在全球只有 26 家零售店。
这是因为,不同于走门店直营模式的 Lululemon,昂跑的渠道策略是分销和 DTC 两手抓。
在品牌创立早期,昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去,它 2018 年进入中国市场时也是通过经销商。根据昂跑的招股书,截至 2021 年上半年,全球 50 多个国家及地区,共有 8100 多家零售店出售它的产品。
在上市前不久,昂跑才开始重视直营的 DTC 渠道,特别是在中国这样有潜力的新兴市场,并获得了不错的业绩。据天猫数据,昂跑在 2019 年入驻平台后,连续两年以同比 263% 和 125% 的速度飞速成长。
但昂跑对 DTC 渠道的转向,并没有像耐克那样 " 力度太大 ",因此,近几年 DTC 潮起又潮落,当耐克们为用力过猛而付出代价,开始重新寻找 DTC 与批发模式的最优解时,昂跑相对保守的渠道策略反而抗风险能力更强。
至今,昂跑的批发渠道依然是主力。以今年第三季度的情况为例,分销渠道的批发收入和 DTC 收入,分别占比三分之二、三分之一。
把 Lululemon 学明白了
昂跑是怎样在中国市场捞金的?谁是消费昂跑的主力军?
它和 Lululemon 很类似,做的都是高净值人群的生意。但问题是,想学 Lululemon 的品牌太多了,成功的为什么是昂跑?
关注鞋服市场的投资人冯远长期关注昂跑,对于这个问题,他总结了五个要素:
第一,外观设计卡在中产的心坎上,把低调感和辨识度拿捏得恰得好处。
昂跑的 Logo 不大,上 O 下 N,不过分扎眼。80 后的陈从是一家公司的 CEO,平时工作比较忙,没有时间考虑穿搭,他觉得昂跑鞋子的整体色调柔和暗淡,衣橱里的衣服基本都能搭。
但昂跑独有的镂空底,不至于无法区别于人群。无论你认不认识这个品牌,见过这个鞋底大概率就会留下印象。
陈从向「定焦」回忆,他最初买昂跑的想法是,主流的品牌几乎满大街都是,他一直想找一双品牌高端小众、但又有辨识度的鞋子。
第二,产品的体验感很特别,导致懂它的是少数,这满足了 " 中产群体 " 的诉求。
昂跑最出圈的是它特殊的鞋底结构,官方称这些孔洞为 Cloud 模块,能在垂直和水平两个方向上缓震。但这也成了品牌评价两级的主要原因之一。
为了更直观地体验,运动爱好者郑琪买了昂跑三个不同系列的鞋,穿了一段时间后,他给出了一个有意思的说法:对穿鞋体验最敏感的那群人,才能感受到昂跑的特殊之处。
" 昂跑的鞋子,有缓震效果,但很弱。如果没有十几年穿运动鞋的经验,我可能都感觉不到。所以如果我是二十出头的年纪,一定不会买它,因为那时候的我一定觉得这种减震效果很鸡肋,还不如买耐克、阿迪品牌性价比更高的鞋子。" 郑琪说。
在他看来,昂跑的缓震效果是偏自然的、让人感觉有一定科技在里面,而不是主流跑鞋那种科技感很满、脚感更直接的减震效果,任谁穿上都能感觉到。
现在年过三十的郑琪之所以会买昂跑,除了因为在健身房、社交平台多次见过,对它产生了强烈的好奇心,还有一种从众、炫耀的心理在作祟:" 能 Get 到昂跑这种体验感的,应该是少数人,而我是其中一个。"
第三,昂跑不但卖得贵,价格还很坚挺,极少打折,高端形象立得稳。
冯远说,一定的消费门槛,能筛掉很大一部分的用户,区隔开一些人群。
陈从自 2020 年开始买昂跑,在他印象中,不论是线上还是线下,这个品牌几乎不打折,包括断码的款也没有折扣。这对于他这样的老顾客来说,反而是一种安全感," 保护了我们的感受 "。
这一点和 Lululemon 高度一致。Lululemon 的天猫旗舰店显示的历史最低价折扣率仅为 2%。
第四,中产喜欢社群,昂跑就用组织社群的方式慢慢渗透。这一点也是师从 Lululemon。
早期在北美市场,昂跑就不断签约各种大神跑者,靠高频组织线下活动,把运动爱好者和精英爱好者组织到一起,逐步出圈。
现在在中国市场也是一样,昂跑的城市门店经常组织跑步活动,社交属性很强。昂跑邀请跑圈的 KOL 加入,参与者可以享受新品试穿。品牌借此接触更多跑步及健身爱好者,并扩圈到户外爱好者、时尚圈层以及认同健康生活方式的群体。
对一个品牌最高阶的认同,恐怕就是加入它的组织了。从公司角度看,这类营销活动在保持品牌高端的调性的同时,效果还事半功倍。
外形、穿着、价格、圈子之外,还有非常重要的一点,每个 " 中产收割机 " 要会讲故事。从品牌诞生开始,昂跑就是讲故事的一把好手。
前文提到,瑞士的出身让昂跑自带 " 贵族 " 光环,它的创始人 Bernhard 是瑞士著名的运动员。这无形中会让消费者感觉品牌很专业,但这还不够。
昂跑请到了网球天王费德勒,让他成为品牌的投资人加代言人。跑步本来是门槛最低的运动,昂跑这么一个动作,直接和其他跑鞋区分开了,把自己和网球这个中产符号绑定,更接近昂跑的目标用户。
昂跑讲给中产的故事还有很多要素,比如中产喜欢的技术感、环保等等,不再一一列举。
前浪难免成后浪
不得不说,靠着学习 Lululemon,昂跑成了一部分中产的 " 心头好 "。
冯远总结,在中产眼中,它可以装点门面,完美且低调地体现财力和品位。换言之,昂跑不再只是鞋子,中产买昂跑不只是为了运动。
但别忘了," 中产是敏感的,更是苛刻的 ",他说道。
陈从当初选昂跑,是因为它足够小众,穿上很酷,现在感觉已经没那么酷了," 我和很多人现在都有一种感受,见到昂跑这个上 O 下 N 的 Logo 的次数越来越多了 "。
潮流和时尚是个轮回,商业世界也是如此,没有品牌能永远留在青春期。
还记得风靡硅谷的 Allbirds 吗?一个比昂跑还年轻五岁的品牌,靠着一款单品发家,身上光环无数。
Allbirds 一度被称为 " 硅谷鞋 ",不但谷歌联合创始人拉里佩奇、苹果 CEO 库克喜欢穿,阿里巴巴创始人马云也多次穿过。
这个品牌的定位的是大众休闲市场,号称不穿袜子也不脚臭,被《时代》杂志评为 " 世界上最舒服的鞋子 "。昂跑攻的是专业细分市场,号称做出了世界上最轻的缓震跑鞋。两家的定位不同,但成长轨迹非常类似。
它们都有一个打动中产的品牌故事,也是包含技术、名人效应、环保等几大要素。昂跑请费德勒当投资人,Allbirds 也拿到了好莱坞明星莱昂纳多的投资。
被风投机构追着打钱的两家,还在 2021 年前后脚到美股敲钟上市,虽然当时都是亏损状态,但市值飙涨。
上市第一年,两家的故事就走向了不一样的结局。硅谷的精英开始抛弃 Allbirds,因为公司业绩没有增长,亏得更多,它的市值从上市之初的 40 亿美元跌到只剩 1.6 亿美元。另一边,昂跑不但业绩一路大涨,还扭亏为盈,目前市值(91.1 亿美元)是 Allbirds 的 50 倍之多。
有观点把两家的分野,归因为专业细分市场的升温,以及大众时尚市场的失势。单从这两个品牌的一起一落来看,似乎是成立的。但一直盘踞在专业运动市场的耐克、阿迪,市场份额被挤压,甚至被昂跑们 " 抢 " 订单,又该如何解释?
耐克、阿迪的批发商之一 Foot Locker,其 CEO 近期表示,虽然耐克仍然是主要品牌,但 On 昂跑和 Hoka One One(来自法国的跑鞋品牌,2013 年被 UGG 母公司 Deckers 收购)是期内表现最好的性能跑鞋品牌," 明年会继续增加这两个品牌的产品数量 "。
另一批发商 Dick's Sporting 的门店中,On 昂跑鞋履产品的占比,也从年初的 0.8% 提升到 6.1%。
这也难怪,当耐克、阿迪经常打 2 折、3 折 " 大拋售 " 的时候,不打折的昂跑反而卖得火爆。这也反映出一个趋势:大众运动品牌卖不动,小众运动品牌开始高增长。冯远称,这是目标消费者对大众品牌的厌倦,转而追求小众、新奇潮流的结果。
作为小众的代表,昂跑暂时成了艳压耐克阿迪、取代 Allbirds 的那颗新星,它的后续发展会如何?
从资本市场的反应来看,与昂跑一路飞奔的业绩形成鲜明对比的,是不太理想的股价表现。相比上市以来三度突破万亿美元市值,以及此前 150 亿美元的市值高点,今年以来,昂跑的市值出现了明显回落。冯远分析,昂跑上市以后,库存持续上升、盈利水平并不稳定,这些隐患存在,就不足以打消资本市场对一个新品牌的疑虑。
" 还有很重要的一点,讲着类似故事的小众品牌越来越多。" 冯远说,别忘了,中产之所以选择昂跑,是为小众付费、不想随大流,但上市以后的昂跑必然要破圈,那它会一直是中产的 " 新头好 " 吗?
另一边,对手 Hoka 来势汹汹。它讲的是和昂跑类似的品牌故事,招牌是越野跑鞋,定价和昂跑接近,且同样专业、小众、年轻,也是 Lululemon 的 " 学徒 "。Hoka 的成长同样飞速,过去一年母公司的股价涨幅也轻松跑赢了阿迪、耐克,今年的销售额一样在涨。
Hoka 还比昂跑早一年进入中国市场。两家的关系就像肯德基和麦当劳,开着昂跑门店的商圈,不久后就会新开一家 Hoka。在社交平台上搜索 " 跑鞋 ",还能看到两方 " 粉丝 " 的争论。
评论区没有输赢,谁又知道中产们会转身爱上哪个很小众、很酷的新品牌呢?从耐克、阿迪到 Allbirds,再到昂跑、Hoka,谁能保证自己永远不会让中产消费者 " 审美疲劳 "?
应受访者要求,文中郑琪、蔡亚、冯远、陈从为化名。