今天小编分享的财经经验:一部爆款短剧的诞生:投流占八九成,暴富靠概率?制片人出海赌未来,欢迎阅读。
本文来源:时代周报 作者:郭美婷
" 你破坏了我的家庭,让我的家庭支离破碎,现在又要抢我的老公!" 医院里,头发凌乱的母亲歇斯底里地推搡另一个女人,不远处,8、9 岁的小男孩头上缠着绷带,挣扎着从病床上下来,试图将两个女人分开。
就在一切陷入混乱之际。
" 咔—— " 画面外,摄影师手持相机,将画框竖起,跟随着剧情发展移动机位,这是一位中国导演在日本拍摄新短剧的一个片段。
今年以来,国内短剧 " 暴富 " 神话接连上演,爆款《无双》播出 8 天后收入超 1 亿元,《哎呀!皇后娘娘来打工》24 小时充值破 1200 万,《闪婚后,傅先生马甲藏不住了》24 小时充值破 2000 万……艾媒咨询数据显示,2023 年中国网络微短剧市场规模为 373.9 亿元,同比增长 267.65%,预计 2027 年市场规模有望达到 1000 亿元。
热风随之吹向了海外。11 月中旬,国内数字出版企业中文在线(300364.SZ)旗下真人短剧 App ReelShort 在苹果应用商店美国区力压 TikTok,一度下载量登顶娱乐榜。消息传回国内,直接 " 带飞 " 中文在线股价,其他相关概念股也受益不浅。
于是,众多华人制片人带着复制 " 一夜暴富 " 的憧憬涌入 " 新大陆 ",希望能够从中掘金。如今,赛道已经从欧美地区,延伸到了日本等国家。
然而,短剧出海并非一片坦途,更多时候是波谲云诡、前景未明的。
短剧出海,内外有别
采访电话接通时,美国加州已近深夜 12 点,高维那还在回复工作消息。在此之前,她和团队刚刚完成拍摄场景的搭建,并与国内一家影视公司达成了新的合作。最近一段时间,她几乎每天凌晨 1、2 点入眠,第二天 6 点起来工作。
作为 Forest Dream 的创始人和短剧制片人,高维那在国内娱乐行业有 30 年的从业经历,曾是北京觉醒东方文化经纪有限公司的创始人之一。该公司先后通过《创造 101》《偶像练习生》《青春有你》等节目,推出了李子璇、曾可妮、秦奋等艺人。如今她创立的 Forest Dream 是一家全球化多维度娱乐公司 ,业务涵盖电商直播带货、短剧、娱乐公会等。
今年下半年,高维那入局短剧出海赛道。" 我们与九州文化合作的第一部狼人题材短剧不久前杀青,预计将在今年圣诞节上线。第二部 12 月初开拍,也是狼人题材。" 她告诉时代周报记者。
不仅高维那,自短剧风靡海外后,美国许多华人制片公司的职员都忙得脚不沾地。" 不少洛杉的矶影视公司开始做短剧。" 有制片人告诉时代周报记者,这些公司或此前已有海外电影、广告等从业经验,具备完整制作团队,或临时组局加入,从年初开始关注并陆续承接出海短剧制作,许多公司的拍摄排期已经到了明年第一、二季度。
在短剧出海的链条中,上述公司多为承制方,剧本原型和拍摄资金都来自国内网文公司。剧本大多以女性向(针对女性需求而开发)的爱情故事为主,题材多为狼人、吸血鬼和霸总。
不过,飘洋过海而来的剧本到了制片人手里,通常要进行一番本地化改造,大到故事所处的社会背景、涉及的文化习俗,小到翻译、语法错误,最后是格式的调整,以符合海外影片拍摄的习惯。
节奏快、爆点多、悬念感强,这是国内短剧能够火爆起来的原因,也是短剧出海过程中借鉴国内最多的要点。" 每集都会設定‘钩子’,比如女主被霸凌,泼水、虐待等,那么观众下一集就会期待,女主是否会被拯救,还是说马上就要死掉了,或者说女主要喜欢上男二和男三了…… " 洛杉矶影视公司 Unreal Imagine 制片人谢湘婺表示。
当然,什么样的内容才能吊起观众的胃口,国外有一套自己的讲究,例如,高维那观察到,男主对着纤细、白皙的女主做出壁咚、巧取豪夺等情节,这类国内观众的 " 爽点 ",却会让美国人反感。
在采访中,不少制片人认为夸张的演绎是出海短剧的必须要素。谢湘婺将之形容为 " 抓马、情绪外露、发疯般的演技,同时又要收放自如。"
但之桃影视创始人黄铭宵认为,完全将国内短剧模式直接照搬到海外是不可取的。如国内火爆短剧中 " 抓马 " 吵闹式的表演和极其动画化的音效,能被国内观众接受并刺激消费,但海外却没有这种土壤,欧美观众不喜欢被打断,更注重逻辑,在乎表演的真实性,国内那一套很难打动他们,也无法让他们产生共鸣及付费。
黄铭宵 2021 年进入国内短剧行业,今年 3 月向国外短剧赛道转移。她和团队曾针对此前爆火的两部短剧《Fated To My Forbidden Alpha》和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》进行分析。她认为,一部好的出海短剧,一方面在选角上需要符合国外审美的俊男美女,而且两个人有 "cp 感 "," 观众渴望他们会成为一对。"
另一方面,在视觉上,短剧画面质感又是接近美剧的,偏女性化和柔软的,配乐也多以抒情为主,人物表演状态保持调情发展,剧情节奏虽快,却能够让观众有沉浸感。
拍摄现场花絮图,图源:受访者供图
最终,一批批制作好的短剧将在网文公司打造的海外短剧 App 中上线,如国内数字出版企业中文在线子公司枫叶互动(Crazy Maple Studio)开发的 ReelShort、网文平台新阅时代旗下短剧应用 GoodShort、畅读科技的 MoboReels、点众科技的 DramaBox、安悦网络的 Flex TV、社交平台赤子城的 Mini Episode、国内小程式剧平台九州文化的 99TV 和 ShortTV 等。
不过,本地化的内容制作仅是出海链条中的第一个环节,短剧最终要能够获得收益,真正的战役才刚刚打响。
是一门好生意吗?
"24 小时充值千万 ""8 天流水破亿 "" 超 300 亿 " 市场规模……这是流传于国内短剧圈的 " 暴富神话 "。
短剧出海后,能否复刻这一成绩?时代周报记者通过与国内外多位短剧业内人士交流并了解到,目前国内外的短剧模式还存在一定差别,有不少制片人透露现阶段自己并没有从海外短剧中获得太大利润,海外是否有足够多的付费用户、投流效果如何等,均有待进一步的考察。
目前来看,ReelShort 无疑是出海大军中声量最大的,一度赶超 TikTok 登顶娱乐榜首。
根据点点数据,11 月 12 日 -13 日,ReelShort 在美的下载量超过 TikTok,跃升 AppStore 娱乐榜第 1,虽然该记录仅保持了两天,但一个月以来,ReelShort 排名始终靠前,未掉出过前 30 名。截至 12 月 9 日,ReelShort 位居 AppStore 娱乐榜第 19 名、GooglePlay 娱乐榜第 10 名。
图源:点点数据网站
其他出海平台就没有这样的风头。如 GoodShort、MoboReels 等,在娱乐榜上的排名均在百名以外,ShortTV 最高的一次排名则为第 22 名,还有部分 App 并未进入到榜单排名当中。
另据市场情报 AppFigures 统计,ReelShort11 月预估下载量超 200 万,预估净收入超过 500 万美元(折合人民币 3582 万元)。与其排名最近的 ShortTV11 月预估下载量仅为 34 万以上,净收入在 49 万以上。
" 作为网文集团的中文在线手握 IP,现阶段具有先发优势。" 北京梦想大路(蓝猫剧场)创始人宣姗姗分析称,现阶段短剧付费的模式和网文付费模式相似,用户的付费习惯具有一定持续性。
不过,目前大多数短剧的模式更多是将网文视频化,随着越来越多专业选手入局,这种优势将逐渐减弱。" 由于缺乏后端的经济化运营,还是在搏概率,例如一个网文项目拍完了,如果测试一段时间跑不出来,再跑下一个。这和拿到后台各节点反馈的数据再去影响创作的逻辑是完全不同的。" 宣姗姗说。
本质上,目前大部分的短剧是一场 " 搏概率 " 的游戏,一门低成本、高投流的生意。即使在国内,仍有一部分短剧公司处于 " 赚了吆喝没赚钱 " 的尴尬处境。
嘉书科技(冰甜短剧)创始人王小书曾在 2023 搜狐财经年度论坛上谈到坦言,短剧的投流成本在 80%-90% 左右。头部平台公司九州文化也曾表示,公司每月推出 50 到 60 部短剧,每部成本 20 到 30 万,其中七成能保本,爆款率 10% 到 15%, 还有 10% 为纯亏损。
" 好的公司 4 部短剧里面能出一部爆款,回本赚到钱,稍差的 6 部里出一部,甚者可能 8 部出一部。" 宣姗姗解释,如果一部剧的制作费用只有 40-50 万,那么投放费用就得达到 500 万到 600 万。
也就是说目前国内的短剧爆款率大概在 10%-25% 之间。
相对理想的情况下,国内市场的 ROI(投资回报率)能达到 1.1-1.2,也即花 100 万元投流,能赚到 10 万元,以制作成本 40 万来算,上线后的流量起码要达到 400 万,才能不亏钱。这也是大公司杀入短剧赛道具备优势的原因,它们有大量的资金储备。
不过,国内市场发展至今,专业化的运营已经可以大幅降低短剧收益的不确定性,宣姗姗提到,内容制作决定产品好坏,投流决定产品能卖多少钱,关键在于内容、运营和投流几个团队的配合。例如,若后台数据反馈,付费用户数量较高,但次级流失率太高,那么这部短剧会被认定为内容本身有价值,但需要对其进行节奏、卡点等方面的优化调整。
宣姗姗认为,海外短剧的运营逻辑与国内是相似的,只不过现阶段国内短剧行业已经发展到了 2.0 时代,海外还处在 0.5 时代。
她表示,近期不断有海外投流公司找到他们寻求合作,蓝猫剧场也有意在明年进入国外市场,但顾虑仍存。" 一是整体海外市场规模有多大、是否有足够多的付费用户;二是流量的获取和转换效果、投流能否形成规模化效应等尚不明确。"
投流运作的风险,再加上个平台数据并不透明,让许多海外短剧承制方与国内版权方合作,多采用一次性买断的形式,后期不再参与分红。
时代周报记者综合采访了解到,目前,在海外短剧市场中,承制方的利润是明码标价的。在美国拍摄一部短剧的总成本在 10 万 -20 万美元,一般带有特效的狼人题材售价 2800-3000 美金一集,霸总题材则卖 2000-2200 美金一集。" 和打工拿工资没什么区别 ",有制片人调侃道。
对于日本等新兴开拓的市场,成本更是无法估量。专注日本市场的制片人 Miracle Wang 坦言,前期由于不熟悉日本行业环境或碰到突发情况,出现过报价过低导致赔本的情况,走过初始试探阶段才开始慢慢回本。
不过,从 Miracle Wang 目前拍摄的几部短剧所反馈的数据来看,至少短剧在日本市场的未来是诱人的," 部分短剧投流后的 ROI 能达到 1.5-1.8。"
赌一个未来
" 我们愿意和平台方一起赌一把。" 谈起未来,黄铭宵踌躇满志。
尽管存在诸多不确定因素,但许多从业者们仍然看好海外市场。
相比于已经 " 卷 " 起来的国内市场,海外市场尚未开拓,还有大把的掘金空间。同时,海外许多国家已经建立起版权意识和付费习惯,用户付费意愿更高。另外,海外的创作空间也更加自由。
近日来,监管的介入给狂飙的国内短剧市场按下了 " 刹车键 "。11 月下旬,国家广播电视总局再次开展为期 1 个月的网络微短剧专项整治工作。各大短视频平台纷纷响应,下架大量违规微短剧,封禁大批违规发布微短剧的账号。
有人欢喜有人愁。宣姗姗提到,对于做内容的短剧公司而言,这未尝不是利好,此前部分爆款短剧中,确实存在不少擦边内容和不良价值观引导。华西证券认为,行业规范化举措及平台自查等有望进一步降低内容风险,推动劣质内容出清,在此过程中头部影视及版权公司将继续受益。
目前,霸总、狼人、吸血鬼批量出海,海外短剧是否会面临监管洗牌的风险?同质化严重的题材是否会造成恶性竞争?
就多位受访从业者的感受而言,国外的内容审查相对较为宽松,且目前短剧还是一种新兴事物,各平台均处于供不应求的状态。
" 各家平台都急缺内容去填满他们的 App。" 洛杉矶影视制作公司 Powermoons 创始人 Rachel Ma 告诉时代周报记者,以 ReelShort 为例,其官网仅上线了 20 部左右的短剧,每个月大约上线 1-2 部,还存在巨大的内容空白有待填补,更何况其他平台。
图源:截图自 ReelShort 官网
此外,部分制片人也正在探索将短剧题材从狼人、吸血鬼、霸总等领網域外扩。如黄铭宵的团队正在筹备一部到罗马尼亚取景拍摄的校园短剧,同时正在开拓男频类的剧目。
事实上,如今很多海外制片人也并不甘于仅作为短剧的承制方。" 指望向平台提高要价是不太可能的。短剧的属性与传统影视不同,它需要多部短剧同时大量的投流,看恰巧能跑出哪几部,平台一般不会对其中的哪一部特别投资。"Rachel Ma 提到。
未来,海外制片人或希望能够掌握一手的编剧、制作资源,建立自己的平台和投流团队。
或者,借由短剧开拓其他商业路径,例如电商带货。这在国内已经有跑通的案例,如抖音头部达人姜十七,通过在剧情中植入如化妆品或服饰等产品广告,推出了多部品牌定制剧。
Rachel Ma 表示,目前 TikTok 尚未有类似的账号存在,国外短剧的规模和制作水平还无法达到在 TikTok 上形成一个现象级的账号," 所以我们还蛮想去做这方面的尝试。"