荣耀需要尽快凝结共识

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" 相对于华为的 P70，荣耀的 Magic7 的性价比更高，如果不是‘花粉’，都会优先考虑荣耀的 Magic7"，一家荣耀直营店的店员说。

另一家荣耀授权店的店员在销售话术中也有些许 " 拉踩 " 之意，他说，" 华为还在用两三年以前的处理器。"

我最近准备换手机，在各品牌门店跟店员闲聊时，听到的这些话，可能透露了荣耀一个不愿意被说破的真相——伴随着华为的回归，荣耀的生态位从 " 转世版华为 "，变成了华为的竞争者。

由于荣耀和华为都由一个 " 基因 " 裂变，彼此在相当多点位上，具有一致性，这也导致了当华为受制于制裁，荣耀会因为这种一致性获益，但一旦华为超越了制裁，荣耀又会因为这种一致性受限。

据 Canalys 的研究数据，2024 年中国大陆智能手机市场的出货量为 2.85 亿部，同比增长 4%，而荣耀手机在中国市场的出货量约为 4220 万台，同比下跌 3%，不仅没有跑赢大盘，甚至还在第四季度跌出市场前五的位置。

在这样的背景下，1 月，荣耀原 CEO 赵明宣布离职，随后，原荣耀中国区 CMO 姜海荣等核心管理人员也相继去职。由于荣耀已于去年末完成股改，在冲刺 IPO 的阶段里，临时换帅，应该说是一个非常重大的变动。

一直以来，有句话引发了整个经营管理界的高度共鸣：胜利是最好的团建。而这句话的反面其实也是真相的一部分，那就是：如果一个团队没有取得胜利，那么内部交易成本大幅攀升就不可避免。

所以，当下的荣耀，应该要迅速凝结共识了。

在企业管理当中，凝结共识非常重要，尤其是对超大规模的企业而言更是如此，当一个团队没有共识，往往队尾的人既看不到也判断不出，前面的人要往哪里走，于是走着走着，步子就乱了。

大企业通常通过塑造企业文化来凝结共识。但真正能达成共识的企业文化，不是贴在墙上的，而是刻在员工心里的。往往具有强文化的公司，都经历过一个滚雪球的过程，从小到大，有个致密的内核，然后再通过不断的 " 染色 "，将更多的人 involve 进来。阿里就是这样一个公司的代表。

客观而言，荣耀因为其特殊的背景，很难在短期内形成文化共识，这是一家具有相当复杂度的公司，其股东既有国资，也有像经销商、零部件供应商等，团队的核心成员则基本来自华为，但董事长来自深圳国资。显然大家一定都很想把这件事做成，但因过去的部門、经历都不相同，大家的经验是不一样的。

当然，企业的共识还有另一种，也是最天然的，那就是创始人，俗称老板。虽然说 " 老板说什么都是对的 "，这话听起来有点绝对，但在实际运营过程中，这也往往意味着能降低管理成本。

在一段时间内，赵明在很多人眼里，非常类似于荣耀的创始人，尽管从真正意义上来说，他不是。

当然，短期内，赵明是不是荣耀的创始人，也没那么重要，因为在最初阶段，这家企业本身就是有共识的——作为 " 转世版华为 " 占领市场。但当 " 重生版华为 " 出现在市场上，这种共识又不存在了。

2020 年，当荣耀从华为剥离时，任正非的公开信里说，" 未来我们是竞争对手，你们可以拿着‘洋枪’、‘洋炮’，我们拿着新的‘汉阳造’，新的‘大刀、长矛’，谁胜谁负还不一定呢？"

没想到这一天来的如此之快，当华为真的拿着新的 " 汉阳造 " 大杀四方时，荣耀也该在新的生态位上，重新凝结共识了。

一

离开华为后，荣耀是走出过微笑曲线的。

作为华为体系内孵化出的子品牌，荣耀最初的价值在于帮助华为抢占中低端市场，直到 2020 年在美国断供的影响下，华为决定剥离荣耀，荣耀也自此走上 " 自寻生机 " 的道路。离开华为的支持，荣耀经历了前所未有的至暗时刻，市场份额也一度从近 17% 跌到 3%。

但剥离的动作，对荣耀来说是挑战也是机遇，独立后的荣耀不再拘泥于中低端市场，开始发展高端产品线。靠着高、中、低三条产品线，荣耀在 2023 年第三季度以 19.3% 的市场份额登顶国内智能手机市场，超越华为时期的成绩。但在此之后，荣耀开始走起下坡路。

虽然 2022 年时，华为就开始摆脱制裁的影响，释放出回归的信号，但华为真正强势回归，其实是在 2023 年第三季度，搭载着其自研 5G 芯片麒麟 9000s 的华为 Mate 60 系列的发布，证明华为已经真正意义上摆脱技术封锁的束缚。

荣耀能取得瞩目的成绩，固然离不开其在重投研发、打通供应链、重建渠道等方面的努力，但还有相当一部分原因，是吃到华为缺貨的市场红利。

尤其是在高端手机市场，靠着 " 宛宛类卿 " 的出身，成为 " 花粉 " 心中的平替。

然而，2023 年底，变化发生了。华为的强势回归，给国内的手机品牌都造成不小的压力，作为与华为用户重合度很高的荣耀，对这种压力的感知更为明显。虽然只间隔三年的时间，但是华为和荣耀的关系，早已从 " 互补 "，变成 " 竞争 "。

这种感知在终端的销售门店尤为明显，不论是在荣耀的直营店还是授权店，店员们在向客户推荐产品时，常常会把华为作为比较对象。

从出货量和市占率等数据来看，在这段竞争关系中，荣耀有些被动。

回头来看，在华为退出市场的空档期内，荣耀虽然分到了相当一部分华为的用户，但可能是視窗期比预想的要短，用户忠诚度的培养应该是不够的。

vivo 的执行副总裁、COO 胡柏山曾公开表示，最早手机的更换周期为 16-18 个月，后来变成 20-24 个月，最近则是达到 36 个月。参考这个数据，三年正好是一个换机周期，华为三年后回归，再次成为了 " 花粉 " 们的换机首选，你以为它会错过什么，但它却没有。

当然，根据 Canalys 数据的统计数据，2024 年华为出货量为 4600 万台，市场份额为 16%，同比增长 37%，它吃掉的也不仅是荣耀的市场，由于产品系列全覆盖，华为的强势回归，对于苹果、OPPO 和荣耀都有一定的影响。

但荣耀应该比 OPPO，更需要一场胜利了吧，毕竟它的 IPO 已经箭在弦上。

二

为了刺激销售，手机厂商通常会采取两种动作，一是发布新机，二是给老机降价，荣耀看似也不例外。

比如荣耀 Magic7 Pro 的 512G 的版本，加上国补优惠，已经降价 700 元。虽然荣耀直营店的店员解释说，因为国补只针对 6000 元以内的手机，所以这款手机的价格才从 6199 元降至 5999 元，这样消费者才能享受到 500 元的国补。

但在小红书等平台上，亦有不少消费者反映荣耀手机买了没多久就降价的情况。不过荣耀直营店店员也否认存在这种情况，这位店员表示，" 荣耀手机从上市到下架都不会降价。"

业内人士吕然告诉《最话》，在新老交替的阶段出现降价的情况其实很正常，不同价位的手机降价幅度会有不同，比如千元机可能会降一两百左右，两千元以上的手机可能会幅度大一点，基本都是在 200-400 元，" 因为价格越高，利润空间越大，降价操作空间也大。"

另外，在新机发布方面，荣耀也是动作频频。

在过去的一年，仅旗舰机就发布了两款，发布时间间隔也仅有 9 个月。其中荣耀 Magic6 系列于 2024 年 1 月 11 日正式发布，而 Magic7 系列则于 2024 年 10 月 30 日正式发布，同一年发布两款旗舰机，也让荣耀 Magic6 系列处于尴尬的位置。

与行业里其他品牌相比，荣耀的新机发布频率确实有点高。据吕然了解，国内手机品牌发布新机的周期与定价有关，一般情况下，两千元以内的千元机基本上是三个月发布一款，两千元以上的高端机一年会发布两款，如果是顶级旗舰机的话，发布频率是一年一次。

过快的新机发布频率可能会增加终端销售的压力，因为大家的销售視窗期会变短，" 新机上线前一个月，门店就会停止采购老款手机。" 上述荣耀直营店员工告诉我。

销售压力会层层传导，最终压在了店员肩上。一位南京荣耀专卖店的店员表示，每个月都会有销售任务，这个月的任务是 15 台 Magic7，但是因为是销售淡季，这个月过去三分之一了，还是一台都没有卖出去。另一位武汉的荣耀门店店员则表示，自己的任务是 36 台。

这个月来，网络上已经满是荣耀 Magic8 系列的 " 曝光 " 内容，虽然发布时间可能会在 10 月左右，但是各种细节早已不是秘密。而在荣耀 Magic8 的宣传文章中，常常把 Magic7 作为对比对象，比如 " 引入全新一代骁龙 8 系旗舰处理器，整体性能比上代提升 35% 以上 "、" 机身厚度达到惊人的 7.1mm，比 Magic7 薄了 0.8mm" 等等。

在这样的对比下，Magic7 的销售压力，可想而知。

三

荣耀曾把新的增长点，赌在全球化上。

2022 年，在国内手机市场整体下滑的情况下，荣耀是唯一一个出货量和市场份额均实现增长的品牌。

据 IDG 数据，国内前五大品牌中，只有荣耀的市场份额实现 34.4% 的增长，跃居至第二位，其他品牌的市场份额下降 4.4%-25.1% 不等。Canalys 数据则显示，2022 年只有荣耀和苹果两大品牌的出货量实现增长，其中荣耀的出货量从 2021 年的 4020 万台增长至 5220 台。

荣耀在国内市场 " 逆流而上 "，证明其荣耀 60 系列、X30 系列以及 Magic4 系列产品在国内市场得到认可，解决完独立后的 " 生存 " 问题后，荣耀就把目光放到了出海上，所以 2022 年也被称为荣耀的出海元年。

而荣耀在 IPO 前夜换帅之举，则被外界猜测其全球化将进入下一个阶段的标志。

相对于赵明，新任 CEO 李健在出海方面的经验更为丰富。一则广为流传的故事是，李健在尼日利亚做产品经理时，在 40 ℃天气里拎着电腦和投影仪，从早到晚拜访客户，三个月签下 3000 多万美元的合同。后来在李健的带领下，团队把尼日利亚的市场规模做到 10 亿美元。

当然，在西非、欧洲、美洲等地区也有着李健的足迹，海外市场经验可谓相当丰富。而这，也正是荣耀现阶段所需要的。

出海两年多以来，荣耀也确实已经在海外部分市场站稳脚跟，比如在西欧市场，2024 年第二季度就超过三星，抢到头把交椅。

不同于其他国内品牌，荣耀出海时走的就是高端路线，其折叠屏等高端系列产品是为其打开海外市场的主力军。

一组直观的数据是，在 2024 年第三季度，荣耀已经跻身全球 600 美元以上高端市场前五。到了 2024 年 12 月，荣耀海外销量占比已经突破 50%。