今天小編分享的财經經驗：小米、OPPO奇襲，傳音開始守不住非洲大本營，歡迎閲讀。
作者 | 張子怡
編輯 | 袁斯來
手機市場的戰火，如今在沒什麼利潤的地方也燒得鋪天蓋地。
在傳音控股每一年的年報裏，都能看到他們為了海外用户耗費心力。
例如，為适應印度人用手進食的習慣，其手勢解鎖功能在手指沾油的情況下也能正常工作；對東南亞市場，復刻了非洲市場的 " 拍照功能 "，能夠對東南亞多民族，不同審美習慣的特點，調整美顏參數 ......
這些形形色色的小功能足以證明，傳音對海外市場深刻的洞察，也曾在過去幫助其構建品牌護城河。畢竟，過去的手機廠商并不重視非洲、拉美等新興市場。
這一切在當下已經徹底改變。
4 月 24 日，傳音發布的 2024 年年報顯示，公司 2024 年實現營業收入 687.15 億元，同比增長 10.31%。而歸母淨利潤達 55.49 億元，同比僅微增 0.22%；扣非淨利潤只有 45.41 億元，同比下降 11.54%。
對于業績的增收不增利，傳音回應稱，受市場競争以及供應鏈成本綜合影響，毛利率有所下降，扣非淨利潤因此有所減少。
簡單解釋原因，就是新興市場競争顯著加劇。傳音在受到巨頭持續的衝擊。
尤其是，傳音引以為傲的大本營非洲市場中，小米和 Realme 的增速都異常迅猛，Realme 同比增速超 89%。傳音在非洲獨特的分銷渠道網絡建設，曾經讓國内手機廠商望而卻步，但在今天，各家逐漸學會了傳音的路數。
小米除性價比之外，還着力結合本地化拉動 " 米粉 "；Vivo 則主攻本土化出海戰略；Realme 則主打年輕潮流人群。
東南亞、拉美、中東市場同樣如此。各家的目标很明确：瓜分傳音的份額。
低價路線是傳音的優勢，也使得其難以向上做高端化。智能手機供應鏈高度成熟的今天，大廠一旦下定決心要流血占地，傳音很難抵御它們的攻勢。
最終的結果，是去年賣了超 2 億部手機的傳音，只能交出一份略顯平淡的财報。它的起伏又證明了硬體行業一個颠撲不破的真理：市場終究只會屬于少數巨頭。
01 時間差優勢不再
公正地説，時至今日，沒有手機廠商能比傳音更了解非洲。畢竟，傳音完整經歷非洲從功能機到智能手機轉型的時代。
IDC 統計顯示，2024 年傳音控股在非洲智能機市場的占有率超過 40%，排名第一。反映在營收上，過去一年，非洲市場為傳音貢獻 227.19 億元營收，同比增長 2.97%，占總營收比重超過 35.95%。
相比傳音進入的其他新興市場，傳音在非洲的毛利率水平最高。公司年報顯示，傳音在非洲地區的毛利率高達 28.59%，在亞洲其他地區的毛利率僅有 17.66%。
據此計算，2024 年，傳音在非洲市場上獲得的毛利達 64.95 億元，與之相比，公司在南亞、東南亞、中東和拉美等多個市場賺取的毛利合計僅為 79.01 億元。
這也説明傳音過去多年在非洲的銷售渠道和品牌建設投入已形成壁壘。
在非洲市場，銷售渠道必須下沉。線下購買是非洲最主要的消費模式，且非洲人口高度分散，成熟的渠道網絡需要多年的經營和維護，不易被取代。由于城鄉發展不均衡、交運物流網絡發展不成熟，消費產品要通過多層級的銷售網絡才能觸達消費者。
傳音進入非洲市場的早期，就十分注重經銷商體系的建立，會更傾向獨立的零售渠道，如夫妻店、批發商等。
它們首先借助與一批夫妻店合作和持續的投入，逐漸構建起三級經銷商體系，整個體系的加價率約 30%。對于重點市場及重點經銷商客户，傳音會配備銷售專員與經銷商、分銷商和零售商保持長期穩定的日常溝通，以及時獲取一手市場反饋和需求信息。
基于這樣的分銷渠道方法，傳音在非洲建立了規模龐大的線下網點，甚至在沙漠部落都能找到 " 手機維修點 + 充電站 + 話費充值 " 三合一的小店。
然而，國内其他手機廠商在過去做市場，都是更善于同連鎖經銷商、運營商和電商渠道打交道。因此，OPPO 和小米于 2014 年進軍非洲市場；vivo 與 OPPO 旗下的 Realme 于 2019 年進入非洲市場，均試圖将國内經驗直接復制，但各家都未掀起太大水花。
到 2024 年，持續增長壓力之下各家手機廠商都開始學習傳音的經驗，并更進一步。
小米在非洲市場采取 " 貼地戰略 "，主推子品牌 Redmi 的低價系列，包括紅米 A2、Note 12 4G、12、12C 等，主攻超低端市場。熱賣款 Redmi 10A 和 12C，售價僅為 75 美元（約人民币 543 元）和 95 美元（約人民币 688 元）。
Canalys 高級分析師 Manish Pravinkumar 指出，2024 年四季度，得益于在西非國家如喀麥隆和加納的積極市場擴展，以及在埃及舉辦的 " 小米優惠狂歡節 " 和在尼日利亞的 " 小米粉絲見面會 " 等年末消費者互動活動，小米在非洲實現了 22% 的增長；而借助 Note 系列增長的勢頭，Realme 更是在 2024 年第四季度實現 70% 的同比增長。
傳音曾以鋪天蓋地的廣告策略，成功搶占了非洲消費者對手機的品牌認知，低價策略和細分功能差異也在各家廠商不重視非洲時，也顯得出類拔萃。
只是，這段競争不充分美好時光不可能持續。
02 新興市場的衝擊
傳音是相當有遠見的公司，在被譽為 " 非洲手機之王 " 之際，其不斷開拓新興市場，早在 2015 年，傳音以印尼為起點進入東南亞市場，随後開始在印度布局。2017 年後，傳音也進入了哥倫比亞和墨西哥等拉美國家。
傳音 2024 年年報中稱，公司通過多品牌方式協同拓展其他新興市場，鞏固及提升重點市場份額。IDC 數據顯示，2024 年，公司在巴基斯坦智能機市場占有率超過 40%，排名第一；孟加拉國智能機市場占有率 29.2%，排名第一；印度智能機市場占有率為 5.7%，排名第八。
對中東、拉美市場，傳音也有清晰的策略。
在拉美市場，傳音延續非洲戰略，主打廉價產品，在哥倫比亞、厄瓜多和秘魯等國，同本地運營商和經銷商達成長期合作，打開市場。曾在 LG 退出巴西市場後，同巴西電子產品制造商 Positivo Tecnologia 達成獨家合作，通過 Positivo 在巴西獨家生產、銷售旗下 Infinix 系列手機產品。
在中東市場采取價格策略。針對中東地區兩地分化巨大的消費特點，傳音在伊拉克主要銷售 60-150 美元的手機，在伊拉克價格體系中為最低價，與 OPPO 的 100-300 美元以及 Realme 的 100-200 美元的價位區隔，由此在渠道上也走出了自己的路徑 : 使用低價策略迅速占領中低端市場。此外，其手機推出入門級產品組合 , 給出了詳盡的用機説明和保障服務，吸引消費者。
傳音新興市場策略做出了區隔，卻也同其他國内手機廠商打得難舍難分。
Canalys 統計數據中，2024 年，中東（不包括土耳其）智能手機市場增長強勁，實現 14% 的增長，幾乎是全球 7% 增長率的兩倍。從品牌來看，2024 年中東智能手機市場前三名分别為三星、傳音、小米，其中小米的出貨量同比增長 33%，傳音僅為 9%。而榮耀實現了 67% 的強勁增長。
拉美市場智能手機出貨量在 2024 年創下 1.37 億部的新高。這得益于廠商激進的促銷促銷，在售價低于 300 美元的細分市場，該價格段的設備占全年總出貨量的 72%。
而根據 Canalys 統計的數據中，小米出貨量達 2270 萬部；傳音憑借 40% 的增長率穩固了其在拉美市場的第四名位置，出貨量達 1280 萬部。而榮耀則以驚人的 79% 同比增長首次跻身前五，出貨量達 800 萬部。
低價市場是傳音的 " 舒适區 "，顯然，現在已被其他廠商衝入其中。
在手機產業鏈高度成熟發達的當下，某種程度上，廠商們比拼的早已不是手機參數，而是品牌力，以及對供應鏈的把控。它決定着手機廠商在出海競争更為激烈的當下，能否穩住陣地。如今，傳音進入了自己的瓶頸期，如果不能突破，後續将難再現榮光。
