今天小编分享的财经经验:Temu们围攻亚马逊:一场或被低估的错位竞争,欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文|财经故事荟,作者|王舒然,编辑|万天南
在外界将 Temu 联想成亚马逊 " 你死我活 " 般的劲敌时,亚马逊对这位对手的态度却似乎有些 " 暧昧 "。
亚马逊甚至大方为 Temu 导流。
Temu App 的下载链接就挂在亚马逊的 App 商店中,并且很多评论上写着价格比亚马逊便宜很多,这种做法让人直呼 " 格局大 "。
耕耘多年的中国亚马逊卖家刘石对此感到失望," 亚马逊平台内的卖家但凡有一点点私自联系买家的蛛丝马迹,就会遭到‘杀无赦’的封杀。如今亚马逊却在公然将平台用户导给竞争对手,真是讽刺。"
他甚至开玩笑般呼吁,贝索斯别秀恩爱了,应该赶紧重回一线,带领团队狙击 Temu 等中国对手。
但其实,亚马逊可能已有警觉。
12 月 6 日,亚马逊全球开店信息显示,从 2024 年 1 月 15 日起,售价低于 15 美元的服装产品的佣金比例降至 5%,15-20 美元的服装产品的抽佣比例降至 10%。
此前,亚马逊服装产品的抽佣比例均为 17%,此次 7%-12% 的降幅,过去并不多见。
这被认为是在变相鼓励卖家降价——比如把 20 美元以上的价格降到 20 美元以下,15 美元以上的价格降到 15 美元以下。
而考虑到服装恰好是速卖通、Temu、SHEIN 的主要类目之一,推测亚马逊此举可能意指与中国玩家们竞争。
一边导流,一边防御,亚马逊究竟是何态度?而 Temu 们对亚马逊到底有多大杀伤力?
Temu 们的杀伤力,亚马逊中国卖家最懂
Temu 们对亚马逊的冲击,亚马逊中国卖家感受最为明显——盘踞在速卖通、Temu、SHEIN 的中国同行们,正在和他们抢用户。
中国供应商是亚马逊供给侧举足轻重的一极。2022 年,中国供应商的产品占到亚马逊商品的 70%-80% ,贡献的 GMV 则高达 26%。
AMZ123 调查数据显示,截至今年 6 月末,超七成中国亚马逊卖家销量较去年同期下跌,其中 26.7% 的卖家单量甚至下降了 30%-50%,仅有 30% 的卖家单量实现增长,但增幅并不显著。
下半年的旺季更 " 惨淡 ",则是不少亚马逊卖家的一致感受。
AMZ123 调查数据显示,在其调研的 1647 名中国卖家中,近四成卖家黑五销量出现下降,其中 14.33% 的卖家销量甚至下降了 50% 以上,仅 25.32% 的卖家销量出现上涨,剩下 36% 卖家销量与平时持平。
在小红书等社交媒体上,不少亚马逊中国卖家反馈," 今年黑五的销量都没有去年的一半 "" 一点都不旺,压了很多库存 "" 黑五前几天销量持续腰斩,比平时还差,黑五当天更差 "。
一位亚马逊卖家表示,同一产品去年 10 月的日均销售额有 800 美元,今年只有 700 美元,11 月则从去年的日均 1000 美元降为 800 美元。" 虽然黑五和网一(网络星期一是美国购物节,在黑五后的第一个星期一进行,类似中国双 11)当天的销售额翻了近 3 倍,但由于黑五前半个月很差,连带整月表现并不好 "。
与之形成强烈对比的是其他平台的 " 爆单 " 反馈。
不少速卖通卖家感叹," 备货再多也赶不上消费者的下单速度 ";据菜鸟国际快递数据显示,黑五前,速卖通菜鸟跨境优选仓的备货量同比去年涨了近 9 倍。
多位 Temu 卖家也表示单量增长,尤其带有圣诞、冬季元素的节日款商品普遍实现翻倍增长。
几位亚马逊中国卖家告诉《财经故事荟》,这种惨淡境况或许与 Temu、速卖通等中国跨境电商平台提前开启黑五、网一促销,并拉长促销周期,分走流量有关," 因为我们的品类和价格带,重合都比较大 "。
亚马逊于 11 月 17 日开始,27 日网一当天结束,而 Temu 于 10 月 20 日就率先开启预热,相当于提前了近一个月,并延长至 12 月 5 日结束;TikTok Shop 和 SHEIN 的促销时间则分别是 10 月 27 日 -11 月 30 日和 11 月 6 日 -12 月初,也比亚马逊提前很久;只有速卖通稍晚于亚马逊,11 月 20 日才开始,29 日结束,但其在 11 月 8 日就提前抢跑了双 11 大促,直至 11 月 17 日结束。
SimilarWeb 数据显示,黑五期间 Temu 访问量同比大涨 74 倍,表现远强于亚马逊同比略降 1% 的访问量——亚马逊可能确实被 " 截胡 " 了。
据一位卖家观察,只要亚马逊上的某个低价品卖得好,Temu 下月必出同款,价格还能低一半。比如,亚马逊的一款手机壳卖 10 美元 +,Temu 上只需 3 美元左右," 这谁能顶得住?"
人比利时的留学生李欢也发现,很多想买的东西,在亚马逊上都难寻最低价," 我现在转到中国平台了 "。如今,她的日常购物,转移到京东自营的跨境电商平台 Ochama,有时也用 Temu。
中国跨境平台们对亚马逊的狙击,让仍在增长的亚马逊卖家,也嗅到了危险。
一位主攻玩具类目的亚马逊卖家反馈,其网一促销前 30 天的总销量比去年同期翻倍,但浏览量却同比下跌了 73%,而其实今年上架的产品数量比去年更多," 感觉今年整体流量不如去年。"
主做时尚首饰类目的亚马逊卖家刘石也表示,从业多年来,第一次遇到网络星期一的销量比黑五更差,尽管 GMV 是增长的,但增幅却在下滑。
如今,已有不少卖家意识到要布局多渠道,对抗已发生的或潜在的风险。据 Gartner 旗下的 Capterra 调查显示,2023 年有 99% 的亚马逊中小卖家,计划在其他电商平台开店销售。
当然,眼下,来自中国平台的冲击波,还不足以动摇亚马逊的头部地位。
在近期的几个关键节点上,亚马逊的销售数据都在增长。
财报显示,今年三季度,亚马逊核心电商业务销售额同比增 7% 至约 573 亿美元,增速与去年持平。
今年 7 月的 Prime Day 首日销售额达 64 亿美元,较去年增长 5.96%,创下亚马逊单日销售最高纪录。
黑五和网一促销期间,亚马逊销售额也稳坐龙头。据 Insider Intelligence 和 eMarketer Forecast 数据显示,亚马逊以创纪录的 1061.8 亿美元销售额占据第一名,但同比增长仅有 2.4%。
不过,大盘地位虽然稳固,但区網域阵地已有松动。
今年以来,亚马逊多个站点的流量发生过下滑。
GWS 调研发现,亚马逊英国站的每日移动端用户从 1 月的 930 万降到 6 月份的 830 万,流失超 100 万;美国站用户数则从 4 月的 5400 万日活下降到 7 月的 4600 万日活,短短几个月流失了近 800 万用户。
Data.ai 数据则显示,从 10 月份的全球整体用户数量来看,亚马逊同比增长仅 4%,而 Temu 和 SHEIN 加起来猛增至 2.6 倍。
亚马逊低估 Temu 们?
速卖通、Temu 等中国跨境平台的崛起,在于其通过全托管、半托管模式,大幅降低了中国商家出海的门槛,以此释放了中国供应链高性价比的优势。
目前,速卖通、Temu、Lazada、Shopee 和 TikTok Shop 都已入局——中国平台的内卷程度,远甚于亚马逊。
比如,根据第三方机构 YipitData 的数据,Temu 和 SHEIN 的用户重合度仅有 5%,商品品类重合度低于 30%,Temu 希望做全品类平台,SHEIN 则更侧重于时尚品类。
尽管如此,双方既打诉讼战,又打价格战。
据《晚点 LatePost》报道,SHEIN 今年要求部分同款商品的价格不能高于 Temu,一旦价格高了,就找供货价更低的供应商,或平台为商品提供少量补贴。
不过,眼下,亚马逊似乎并不愿全面参与到单纯的低价战役。
据外媒报道,今年 6 月亚马逊宣布把 Temu 移除比价系统。该系统可以实时比对亚马逊与竞争对手的同类产品价格。如果商家在亚马逊定价过高,亚马逊可以取消该商家的购买按钮,或要求该商家与竞争平台价格一致。
排除 Temu,原因大概率在余,亚马逊认为 Temu 上的商品,品质未必可靠,因此,难以作为公允的比价标杆。
在部分亚马逊卖家眼中,亚马逊面对 Temu 等对手有点不作为。
比如前述其给 Temu 导流的 " 荒诞 " 做法,其实也非孤例。对于另一竞争对手 SHEIN,亚马逊也同样表现出了 " 格局 " ——去年 7 月,SHEIN 直接入驻亚马逊开店,且亚马逊放任其平台内店铺同类产品定价高于 SHEIN。
再比如,亚马逊对其他平台的抄袭现象也无动于衷。
有卖家发现其产品图片被其他平台卖家抄袭后,向亚马逊投诉却难找门路。
如今,亚马逊已然成了很多 Temu 卖家的选品 " 后花园 " ——他们通常会在亚马逊熱賣榜单中寻找产品,再去供应商批发同款,然后以更低售价吸引用户。
值得一提的是,即便在亚马逊平台内部,卖家有时也难以维权。一些卖家表示,自己多次投诉跟卖同款产品的卖家侵权,反而被莫名其妙判定为 " 品牌滥用 ",导致品牌备案被移除。
" 这难道不是导致用户更容易买到伪劣商品吗?而且还误伤了老实经营的卖家,要知道干掉一个无辜的卖家,很可能又给 Temu 输送了一大批亏本拋售的库存商品 ",一位卖家愤愤然。
亚马逊上述 " 淡定自若 ",或许源于其充分自信。
亚马逊 CEO 安迪 · 贾西在 12 月 6 日的公开采访中表示,竞争对顾客、企业、创新都有好处,其他企业可以通过更少的品类、更低的价格、更久的配送时间取得成功,但他对亚马逊提供的广泛选择、价格以及交付速度,都相当自信。
而这种自信,或许在某种程度上也源于其对对手的低估,导致其出招相对温和,不愿直接狙击,而是曲线救场。
比如,12 月下调服装类目的佣金,似是鼓励服装卖家下调产品均价。
比如,8 月推出配送费改革,对价格低于 10 美元的商品推出较低物流费率,同时提供更快的配送时效,也被认为是鼓励低价商品。
此外,其 8 月还发布了 " 产业带启航十条 " 扶持计划,开始培育中国 50 个产业带的商家布局跨境电商。
上述种种策略,意在提升亚马逊的市场竞争力,但并不是对 Temu 们的精准反击。
据《晚点 LatePost》报道,一位接近亚马逊的人士表示,Temu 上线至今,亚马逊对于 Temu 的讨论依然是有限的,暂时还没有推出专门针对 Temu 的竞争策略。
Temu 们卷低价,亚马逊卷服务
其实,目前亚马逊与 Temu 们的竞争,在局部有重叠,但整体上依然是错位的。
其一,两者的核心用户群和购物场景不同。
Temu 和拼多多一样,以下沉市场为切入点,以极致低价为吸引力,这是亚马逊没有充分满足的需求空间。
据 36Kr 报道,今年 Q1 Temu 的客单均价为 35 美元左右,而《连线》杂志此前的数据显示,亚马逊的每单均价为 47 美元。
两者的用户群体有显著差异。Earnest Analytics 数据显示,Temu 更受低收入人群欢迎。而来自 Numerator 的数据显示,亚马逊近一半的客户属于中高收入人群。
当然,用户属性并非泾渭分明,在美国高通胀背景下,消费降级同样建成部分中产的选择,他们也会被 Temu 们的低价所吸引,但通常限于特定购买场景。
"Temu 只适合买一些最最基础,只要能用就行的小东西,比如双面胶、马桶刷等,但对安全、质量有要求的,不会在 Temu 上买 "" 都是买小东西,一单不超过 20 美元,其他怕踩雷 ",不少用户在社交平台上分享自己的心得。
上述感受,也并非完全基于偏见。当下,靠低价起势的 Temu,其产品质量并不算太稳定。
一位同时在做 Temu 和亚马逊的卖家表示,两平台上同款产品的质量不可能做到一样,因为 Temu 压价太厉害,会配减重减料减包装的特供版。据她了解,大部分卖家都有 Temu 专供尺寸和材料。
一位经常在 Temu 购物的美国用户赤海告诉《财经故事荟》,他曾经在 Temu 买过一个自行车前篓子,图片上看起来很漂亮很大,能放很多菜,但 " 实际小得多,买过来没用过 "。
而为让用户放心购买,Temu 配备了 " 仅退款 " 功能,这让不少用户 " 买账 "。
赤海透露,其自家车库里积攒的仅退款产品,总价已经不止 1000 美元了,他调侃到," 我是退货党,也是羊毛党,反正是 0 元购,也不想吐槽质量了 "。
不过,很有诚意的仅退款功能,并不能满足追求品质的用户。GWS 的一份调查表明,消费者对 Temu 退款等售后服务的满意度为 19%,明显低于亚马逊的 32%。
此外,两平台在配送层面的能力和体验也有差异。上述调查显示,消费者对 Temu 配送的满意度仅为 30%,低于亚马逊的 52%。
亚马逊在配送履约上有很强的护城河,其用十几年时间打造了 FBA 仓储和配送系统。
东方财富今年 11 月发布的研报显示,使用亚马逊 FBA 仓储配送体系,美国 Prime 会员基本可做到 2 日内送达,非会员 2-5 天,而这大概是 Temu 特快时长 4-9 天的一半,标快 6-20 天的三四分之一左右。
不过,Temu,速卖通等中国玩家,正在试图 " 加速 "。
有亚马逊卖家观察到,Temu 在美国的部分订单配送时效,有时也能达到 2 天左右。
而据阿里财报显示,截止到 9 月底,速卖通与菜鸟共同推出的 " 全球 5 日达 " 国际快线产品,已覆盖了全球 8 个国家和地区。
尽管追平亚马逊还遥不可及,但目前,Temu 已经计划在美团东部和西部建设海外仓,以改善履约体验。
上述种种体验的不同,带来了用户的分层和错位,也导致了两者转化率上的差异。
Similarweb 的数据表明,截至 2023 年 10 月,Temu 每月的独立访问量达到了 4200 万,是去年同期的四倍多,但只有 4.5% 产生了实际交易。而在 2023 年 10 月,亚马逊的独立访问次数为 2.68 亿次,其中 56% 完成了购买,转化率是前者的十倍有余。
总的来说,Temu 凭借极致低价的优势,与亚马逊构成了低价商品维度的重叠竞争,但其牺牲了服务和品质的相对体验,而这些体验又恰恰是亚马逊的优势所在。
其二,两者适配的卖家也有区别。
其实俩平台都没有限制入驻卖家的属性,但适者生存,差异化的机制会筛选出不同的卖家。
Temu 的托管模式为卖家降低了经营门槛的同时,也使卖家失去了运营的主动权,同时平台 " 唯价格论 " 的机制造成,大部分产品倾向于拼低价,卖家溢价空间被压缩,难以支撑品牌打造。
李欢对此有过切身体验。她在 Temu 上选购电饭锅时,找不到自己熟悉的品牌,最终她图便宜,选购了一款来自中国的白牌锅。
亚马逊则不同,比起 Temu 的 " 计划经济 ",更像一个自由市场,卖家自主运营和竞争,平台能容纳不同的发展诉求,包括流量型、品牌型。
亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁 Cindy Tai 在接受采访时,强化其上述定位," 我们一直在思考根据不同卖家背景和能力,推出不同模式,帮助卖家建立内部的能力。跨境电商带来的是自主权,希望卖家们有长期主义,建立更长远、更有韧性的模式。"
这一点,卖家感受最为深刻,一位同时布局 Temu 和亚马逊的卖家表示,亚马逊的一个产品能 " 吃很久 ",自己至今还在靠两年前的产品活着,但 Temu 的产品生命周期很短,上个月还很火爆,下月直接没单,可能是因为其他卖家上架了价格更低的产品。
不过,相比亚马逊的稳增长,Temu 们的狂飙,对于卖家也有着很大吸引力。
耕耘亚马逊多年的中国卖家刘石认为,以 Temu 为代表的全托管模式,大概会诞生一批差异化赢家。而这批赢家与原先的亚马逊大卖家,特别是品牌卖家,套路和玩法完全不同。
他分析说,因为品牌卖家往往很难放弃对利润、定价、品牌形象、个人偏好等一系列的惯性 " 追求 ",去 All in 全托管模式,去甘心低价厮杀。
正因如此,亚马逊和 Temu 基于各自的差异化优势,适配了不同的群体,从而产生了竞争上的错位。
不过,往远一点看,不排除两者的竞争重合度会越来越高。
参考国内拼多多,其在下沉市场站稳后,便开始上攻五环外,Temu 极可能也会复制这一路线——归根结底,性价比才是全球消费的最大公约数。
中金公司预测,Temu 在 2023 年 GMV 有望达到 180 亿美元,而后者已把 2024 年的 GMV 目标调高了 300 亿美元之上。
对比亚马逊前三季度 1613.59 亿美元的电商销售额,Temu 大概还差了近 10 倍,但以 Temu 们更高的增速,这个差距或许会越来越小。(文中李欢、刘石、赤海为化名)