今天小编分享的财经经验:TikTok:“印尼,我又回来了!”,欢迎阅读。
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作者 | 东篱
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历经两个多月的奔走游说,TikTok 电商终于赶在 " 双 12" 之际,以与当地电商平台 " 合资控股 " 的方式重返印尼。
据外媒报道,TikTok 印尼电商业务将与印度尼西亚 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia,由 TikTok 掌握该企业 75% 的股份。TikTok 还承诺投入 15 亿美元,为未来业务发展提供资金支持。
" 劫后余生 " 之后,有商家反馈, TikTok Shop 的电商和社媒并没有 " 分家 ",用户的购买路径依原样无需跳转出 TikTok Shop,商家端的销售规则也和关停前没有任何区别。
随着 TikTok 电商凭借国内供应链优势向外输出低廉商品和先进玩法,今年 9 月以来,TikTok 的电商业务一度遭到印尼商业部的封禁,10 月 4 日,在 TikTok Shop 发给印尼站卖家的邮件中,TikTok Shop 明确表示印尼站正式关闭。
而在印尼的禁令之前,TikTok 已经在美国、欧洲和印度等地面临着被禁和审查的处境。印尼禁令后不久,又有报道称,马来西亚政府也正在考虑禁止 TikTok 上的电商交易,原因涉及到 TikTok Shop 上可能存在的掠夺性定价和数据隐私等问题。
TikTok 此次通过与本土公司资本合作且控股的方式,或将走通在印尼乃至东南亚及其他地区的电商发展路径。
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TikTok" 威胁论 "
TikTok 在被印尼封禁前,已经让本土电商势力倍感威胁。
据公开数据,TikTok Shop 2021 年初在印尼上线后,当年在东南亚的 GMV 达到了 6 亿美元,而 2022 年这一数字翻了七倍有余,GMV 约为 44 亿美元,在印尼电商新政策出台前,业内人士曾预测 TikTok Shop 2023 年的 GMV 可达到 150 亿美元左右。
150 亿美元,已经相当于东南亚本土电商巨头 Shopee 2022 年电商体量的三分之一,而后者迄今已经在东南亚市场深耕近 8 年。
TikTok 在东南亚市场的快速发展,得益于对国内电商内卷到极致的方法论的迁移运用,补贴、低价组合拳,正好碰上 Shopee 降本增效、自顾不暇,打了竞争对手一个措手不及。
比如,今年的 9.9 大促,TikTok 拿出的补贴政策颇有 " 诚意 ":活动商品、跨境合资券和直降补贴等,卖家商品折扣的金额由平台和商家共同承担。
TikTok 还降低了商家的准入门槛。不仅直接给出了 0 佣金 + 邮费补贴的策略,吸引了一大批平台卖家,近期还降低了东南亚 5 个市场的卖家入驻门槛,即第三方平台评分和好评率由原来的 4.5 和 95% 调整为 4.3 和 90%。
此外,TikTok 作为一个天然流动的流量池,意味着比传统电商平台更低的引流成本和更多样的流量玩法。
其中,直播带货作为流量玩法的集大成者,形成了对东南亚市场的 " 降维打击 "。2021 年 2 月,TikTok 在印尼先上线了小黄车,并随后开启直播带货。接下来不到三年的时间里,TikTok Shop 进展迅猛,覆盖了东南亚六个主要国家,已然成为地区内 Lazada、Tokopedia 等经验丰富的主要电商平台不容小觑的对手。
当 " 中国制造 " 已是东盟初级产品、中间产品的重要出口地之时,恰好印尼的产业体系发育尚不成熟,当地诸多中小实体商家所提供的商品无论是价格的低廉程度,还是质量的稳定性上都很难有优势。
在如此微妙的时刻,直播带货这种社交电商模式进一步放大了两者的差距,导致印尼当局坚持认为 TikTok shop 在印尼的发展,已经对其现有的线下经济产生了负面影响。
" 义乌小商品 " 席卷东南亚
TikTok 电商受到印尼管控的背景,是来自于中国的低廉商品正源源不断涌入东南亚市场,而国内中低端制造业优势的直接向外输出引起了地方政府的忌惮。
这样的优势既来自于中国超大工业体系带来的规模效应,同样也源于平台不断利用规则,降低跨境交易成本,让供应链锤炼出更为低廉的商品。
业内人士透露,"TikTok 在印尼虽然只放开本土小店注册,但不少本土商家的货源其实在中国,平台内中国产品泛滥,且售价低廉,虽然是印尼中小企业的身份在卖,但依然可能威胁到印尼的制造业。"
印尼中小企业部长特登(Teten Masduki ) 也指控称 TikTok 上存在大量中国商品,且价格过于低廉,涉嫌掠夺性定价,导致本地企业无法与之竞争。数据显示,印尼中小微企业超过 6400 万家,占印尼企业总数的 99.9%,对该国 GDP 的贡献率达到 60.3%,并吸纳了 97% 的劳动力,占就业总人口的 99%。
而今年 9 月出台的《2023 年第 31 号贸易部长令》除了明确禁止社交媒体平台做电商之外,更是直接对价格做出了明确限制,要求只有定价至少为 100 美元的外国产品才能通过社交媒体平台卖货,并且这些商品需符合白名单要求。
除了产品供应链,TikTok 的电商模式背后也基本是国内玩法的迁移与降维打击。
今年上半年,TikTok Shop 继 Temu 之后也宣布推出了 " 全托管 " 运营模式,该模式下,商家只需 " 纯供货 ",推款、寄样,审核通过后,将产品提供给平台;平台将负责运营、物流、履约及售后等服务。在此之前,卖家需要参与到内容、直播、开店、运营、分销等各个环节。
对于卖家而言,全托管模式降低了运营店铺的人力成本;对于平台而言,从卖家手中接管运营,不仅可以规避跨境电商充斥的假货问题,同时由于贯通供应商和消费者,平台获得了关键的商品定价权。
此外,商品的涌入也带动着中国的物流出海,极兔、顺丰、百世开始着重发展东南亚本地业务,易达云仓、元仓、东南云雀等公司则积极布局海外仓,这进一步完善了东南亚的电商基础设施建设,大幅提升配送效率的同时也降低了物流和仓储成本。
今年 9 月份,Temu 以极致低价席卷完欧美大陆之后又上线菲律宾,正式拉开了征讨东南亚的序幕。再加上阿里系的 Lazada,以 TikTok 为代表的互联网资本正在携 " 中国制造 " 和 " 中国模式 " 对印尼为代表的东南亚市场进行 " 降维打击 "。
捆绑地头蛇
TikTok shop 如今在不改 " 社媒电商 " 本质的情况下,以印尼合资企业的身份重返印尼,实际上是让印尼本土的既得利益集团能够参与利益分享,通过利益的重新分配来化解关于利润产生方式的争端。
对于双方的合作,印尼贸易部长祖尔基弗利 · 哈桑(Zulkifli Hasan)表示," 我们的安排是为了让社交电商支持印尼的经济增长 ",他还表示,TikTok 电商可以成为中小微企业的支持者。
实际上,印尼对 TikTok 的封禁也损害了不少本土小微企业的发展,TikTok Shop 上的印尼本地卖家可以借助 TikTok 避开货架电商生态里超高的流量成本,而且如果是保护线下中小微企业,只是禁止占市场份额 5% 的 TikTok Shop 意义并不大。
一名叫丹尼斯的印尼商户曾在采访中表示,政府关停 TikTok Shop,想要保护的根本不是本地中小商家,而是其他电商平台。丹尼斯此前通过 TikTok Shop 售卖皮包和手提箱等商品,营业额是其他电商平台的 3 倍。新规出台后,丹尼斯随即失去了这部分收入。
印尼的电商禁令看似仓促,实则蓄谋已久。一直以来,印尼监管机构都在对 TikTok 展开调查,担心 TikTok Shop 会垄断市场。值得一提的是,很多印尼电商平台背后,都有印尼传统势力或东南亚财团的加持。
Shopee 母公司是东南亚互联网巨头冬海集团,新加坡企业,新加坡与印尼关系密切,是印尼最大的投资来源国,很多中资投资印尼前都要先在新加坡转一道。
2021 年,Tokopedia 与印尼打车巨头 Gojek 合并为 GoTo 集团,而 GoTo 集团或与印尼政府关系紧密。Gojek 联合创始人 Nadiem Makarim 于 2019 年当选教育与文化部长,为 30 余位总统内阁官员之一。
因此,作为比 BAT 发展势头更迅猛的互联网新秀,TikTok 在全球数字媒体市场上的 " 出圈 " 程度是中国互联网企业此前从未达到的,TikTok Shop 及其背后代表 " 新生力量 " 的中小微商家让印尼大财团和政府官员颇感担忧。
如今,TikTok 印尼电商业务与印度尼西亚 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并为 PT Tokopedia,是以一种恰当的方式,与当地的用户、企业形成紧密的利益关联体,以一种非常稳当的方式回归东南亚电商市场。
而牵手了在东南亚电商市场份额第 3 的印尼本土平台 Tokopeida 也是一个巧妙的合作选择。
Tokopedia 母公司 GoTo 正面临扭亏为盈的发展压力,直播带货也是其近年来的押注方向,只是一直不温不火。消费者洞察平台 Populix 的调查显示,目前印尼直播购物市场的主要竞争仍集中在 TikTok Shop 和 Shopee Live 之间。调查显示,69% 的印尼人经常使用 Shopee Live。
因此,如果 TikTok 和 Tokopedia 联手,两者的市场份额相加,应该会很快超过 Lazada,排在第二,未来也很可能将对 Shopee 形成强烈的冲击。
TikTok 的封禁与回归也表明,到现阶段,在赚钱的同时从根本上符合海外当地企业利益,已经是企业出海必须重视的考量。
为了真正让印尼当局 " 安心 ",TikTok 需要展示出更多扶持当地经济发展的诚意,甚至于 " 从头到尾 " 融入当地的经济生态。
对此,TikTok 借 GoTo 发表的公告承诺了支持印尼中小微企业的具体措施,比如在印尼各地建立技术中心来培养当地技术人才、推出赋能中小企业的计划,向他们提供优化上游生产与促进销售的资源。
TikTok 有望以印尼市场为起点,走通在东南亚及其他地区的电商发展路径。
参考资料:
商隐社《TikTok 印尼危机真相》
硅星人 Pro《整个东南亚电商都乱成一锅粥了》
北京商报《控股本地最大平台 TikTok 电商重返印尼》
观察者网《TikTok 电商双十二重返印尼," 受益的不止是中小微企业 "》
白鲸出海《
TikTok Shop 回归,印尼商家已出单》
出品人 :卢桦
主编 :姜中介 责编 :柯基的基
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