今天小编分享的财经经验:蜜雪冰城们争抢IPO门票,加盟商们还够用吗?,欢迎阅读。
本文来自微信公众号:豹变(ID:baobiannews),作者:叶丹璇,编辑:邢昀 ,题图来自:视觉中国
奶茶界集中出现了四个 IPO,鏖战早已经是共识。目前已经递表的四家连锁茶饮品牌,包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨,大家在招股书中反复重提的关键词只有一个:下沉市场。
刚刚过去的春节假期,县城连锁茶饮品牌的潜力终于具象地呈现在大众面前。
县城密集的连锁茶饮品牌点位,并不像预期中一样供过于求,反而在小镇青年的返乡潮中纷纷爆单,动辄排队 15 至 20 分钟。回到湖南县城老家的陈立表示,在深圳已经很久没有见过奶茶店排队 1 小时的盛况," 感觉回到了 2018 年在深圳排喜茶的时候。"
2018 年被认为是新式茶饮元年,连锁茶饮行业的大众消费口味被彻底改写。从以贡茶为首的调制奶茶,迅速地转移到以水果 + 茶底为代表的新式茶饮。
在春节后第一个交易日递表的沪上阿姨,也是在鲜果茶饮兴起时迅速抓住机会,扩张市场的代表性品牌之一。
行业高度内卷下,沪上阿姨的招股书中,又有什么说服港交所的秘密?县城奶茶的繁荣还有多久?
一、毛利率超过雪王,为何盈利逊色?
品牌名字与上海强绑定的沪上阿姨,实际上门店优势省份却与上海无关。根据招股书,山东、广东、安徽分别为沪上阿姨门店数量的前三名省份,而上海仅有 60 家门店。
这也与沪上阿姨的发家史有关。最初,沪上阿姨锚定的赛道是符合北方市场饮食习惯的五谷茶饮。在 " 水果 + 茶底 " 的消费风潮来临时,沪上阿姨才借助这一业务转型,迅速在南方市场实现扩张。
招股书数据显示,目前沪上阿姨的销售品类中,鲜果茶无疑已经成为销量扛把子,销售占比超过 60%。
在 2019 年选择进军南方省份,并不算太早。彼时,发家于四川、浙江等省份的茶百道、古茗,甚至是红极一时的一点点,都已经在南方省份厮杀得如火如荼。但从公开的营收数据来看,沪上阿姨在南方市场已经迎头赶上:2023 年前九个月,沪上阿姨在南方市场的营收为 48.6%,北方市场的优势已经不再明显。
值得注意的是,沪上阿姨的毛利率和同期递表的竞争对手们相比,在 2023 年的前三季度实现了短暂的超越。根据招股书,2023 年前三季度,沪上阿姨毛利率为 31.2%,超过蜜雪冰城的 29.7%,也略微高于古茗的 31%。
不过,即使毛利率实现了超越,沪上阿姨的业绩数据和同期竞争对手相比却并不乐观。2023 年前三季度,沪上阿姨的营收为 25.35 亿元,远低于古茗和蜜雪冰城。在净利润上也是如此。2023 年前三季度,沪上阿姨净利润为 3.24 亿元,同期古茗的净利润为 10.02 亿元,蜜雪冰城则为 24.53 亿元。
就连 GMV 数据,沪上阿姨也稍显弱势。沪上阿姨援引灼识咨询数据称,截至 2023 年 9 月 30 日,沪上阿姨共有门店 7297 家,是覆盖最多中国城市的中价茶饮品牌。
根据各家招股书数据,截至 2023 年前三季度,沪上阿姨在中价现制茶饮品牌的门店数量排名第三。但沪上阿姨在当期的 GMV 仅为 71.83 亿元,门店数 7500 家的茶百道同期 GMV 为 125 亿元,而 8578 家门店的古茗 GMV 为 138 亿元。
奶茶赛道的 IPO 之路已经相当拥挤。在 2023 年 8 月率先争夺 " 奶茶第二股 " 称号的茶百道,招股书在 2 月中旬失效,近日,茶百道再次更新了招股书。
最新的招股书显示,茶百道门店的盈利水平正在下滑。2023 年,茶百道店均零售额为 238.8 万元,店均销量为 14.35 万杯。这组数据在 2021 年分别是店均零售额 272.8 万元,店均销量 16.32 万杯,同比均出现显著下滑。
摩肩接踵之下,业内人士对于各家 IPO 的前程不甚乐观。以 " 奶茶第一股 " 奈雪的茶为例,成功赴港上市后,股价一直表现不佳。根据最新的财报数据显示,市盈率为 -10.45 倍。即便如此,根据接近奈雪的人士透露,2021 年选择上市 " 已是当时最好的选择 "。而现在,中端茶饮也将面临这样的搏杀时刻。
二、县城连锁茶饮实录
各家连锁茶饮品牌,都将增量空间锚定在下沉市场。即使是昔年高贵的喜茶、奈雪的茶,也在开放加盟之后迅速进军三线以下城市。
在中国,三线以下城市,以及他们背后广阔无垠的县城,成为奶茶消费的中心战场。在同期递表的各家招股书中," 三线以下 "" 县網域 "" 低线城市 " 等词高频出现。根据《2023 中国县網域高质量发展年度报告》显示,截至 2022 年底,我国县網域 GDP 占全国的 38.1%,县網域人口占中国大陆人口的 52.5%。
高线城市的消费正在经历退行周期,沉默但巨大的县網域反而借助短视频,迅速完成了自我教育,并迸发出了巨大的消费需求。同时,连锁茶饮品牌恰恰吻合了县城休闲消费的底层逻辑:娱乐消费少,空闲时间多,人们需要可以消磨时间的奶茶店。
根据招股书公开信息,截至 2023 年前三季度,古茗在乡镇一级的门店占总门店数量的 38.3%,沪上阿姨在三线及以下城市的门店数量占比 49%。
春节返乡潮中,不难发现,县城奶茶店的店型甚至比大城市的很多店都要大。在广东某三线城市的古茗、沪上阿姨、蜜雪冰城等连锁茶饮品牌的门店前,都有一片相当大的空间摆放桌椅,可供消费者在此聚会、抽烟、打牌。这种店型设计自然也带来了人流量,据 " 豹变 " 了解,春节期间,该城市中心步行街的古茗从中午开始排队超 20 分钟,门口的桌椅也始终处于爆满状态。
县城批量出现大店型奶茶店,一方面是低线城市租金相对低廉,另一方面也是需求所致。" 豹变 " 在走访中发现,无论是古茗还是蜜雪冰城,在非高峰时期,也很大程度上承接了青年群体的社交需求。
然而,对于加盟商而言,繁荣更像是昙花一现。随着连锁茶饮品牌渗透下沉市场的意愿日益强烈,门店业绩承压较大。
截至 2023 年 9 月末,沪上阿姨的加盟店占比达到 99.3%。一名沪上阿姨的加盟商对 " 豹变 " 表示,春节期间的爆单只是偶然,在返乡潮结束后的一周里,门店的日均营业额不到春节期间的 1/5。
对于加盟商的筛选,各家连锁茶饮品牌也有不同的选择。奈雪的茶由于加盟费用高昂,希望筛选的也是以江浙沪地区为代表的资金雄厚的加盟商。古茗对加盟商的要求则是要亲力亲为,创始人王云安曾在内部表示,比起砸钱多开店、开大店的加盟商,更偏好夫妻店形式的实干型加盟商。他认为这样的加盟商会对经营倾注更多心血。
但是无论对加盟商的选择标准是什么,一个不争的事实是,加盟商也成了品牌之间争夺的存量。
2022 年 8 月,沪上阿姨发布 " 百日千店 " 计划,扶持计划总额高达 3900 万,允许加盟商分期付款,4.98 万元加盟费可分期 3 年支付完毕,管理费用全部减免。2023 年 4 月,沪上阿姨宣布冲刺万店规模的目标,联合创始人单卫钧表示,计划签约门店数量达到 1 万家,此前的加盟优惠政策延长至 2023 年 6 月。截至发稿,沪上阿姨公布的加盟费用仍可以使用三年分期付款。
2024 年 2 月,茶百道更新了自己的 2024 年加盟优惠政策。今年 2 月至 5 月,新加盟商新签 1 家门店,减免 4 万元,新签 2 间门店,累计减免 18 万元。在店铺选址上,也给予核心商圈、战略布店、大型门店的加盟商 9 万 ~10 万元 / 间不等的减免优惠。
喜茶也在 2024 年公布,2024 年一季度喜茶新店签约的合作费用全免。2024 年上半年签约并开业的合伙人,每开满 3 家门店,就能获得 6.6 万元装修补贴。
不难发现,新茶饮的跑马圈地已经进入白热化阶段。在微观的加盟商端,不仅热门点位的争夺激烈,就连店型的覆盖也开始内卷。前述沪上阿姨加盟商告诉 " 豹变 ",轻享店和普通店型也存在流量竞争。
存量竞争下,不断织密的品牌和加盟商网络互相交错。即使是在广阔的县城市场,开店的优势拐点也已经出现。
各家借助疯狂扩张覆盖的闭店问题也开始露出水面下的冰山一角。以招股书表现较普通的沪上阿姨为例,2023 年前三季度,关闭的加盟店总计 298 家,仅次于 " 万店之王 " 蜜雪冰城。
三、卖咖啡、卖面包,能带来什么?
在行业内卷的漩涡当中,寻找第二增长曲线成为迫切的需要。
沪上阿姨在招股书中,将公司对于新业态的探索写在重要的位置上。对于近年来咖啡赛道的火热,沪上阿姨在 2022 年将子品牌 " 沪咖 " 引入门店内部,以店中店形式提供咖啡饮品,产品价格范围在 13 元 ~23 元之间,与沪上阿姨主线的价格带相差不大。
同时,2023 年,沪上阿姨继续针对三线及以下城市推出了沪上阿姨轻享版,主要提供多料奶茶、轻乳茶、水果茶以及冰淇淋,价格范围相对亲民,在 2 元 ~12 元之间。外界认为,沪上阿姨借助轻享版进一步打入县级市的举措,是希望在更加下沉的市场中和蜜雪冰城对标,抢夺更宽广价格带的客源。
不过从目前来看,截至 2023 年前三季度,这两条副线对于营收的贡献有限,实现 GMV 总计 3345 万元。
新茶饮品牌跨界做咖啡,也并不是什么新鲜事。近年来,茶颜悦色推出了咖啡子品牌 " 鸳央咖啡 ",蜜雪冰城则推出 " 幸运咖 ",茶百道推出 " 咖灰 "。不过目前来看,咖啡对于新茶饮品牌营收的加持效果并不明显,咖啡消费市场的高中低端依然被垂直品牌牢牢把控。
沪上阿姨寻求的第二增长曲线中,有一项与同行不同。在招股书中,沪上阿姨提到,公司在多个电商平台售卖了薯条、威化饼干、曲奇、吐司等烘焙类小食。该产品线定价在 1 元 ~14 元不等,其中,小奶砖吐司在 2023 年 3 月 ~12 月期间售出 600 万包。
业内人士认为,沪上阿姨的供应链过于庞杂,有可能成为品牌的压力。沪上阿姨是中端茶饮品牌中第一个涉足烘焙的,未来供应链承压的风险较大。
一个可以作为参考的例子是奶茶赛道的新秀,霸王茶姬。创始人张俊杰在接受采访时表示,霸王茶姬舍弃市面上风靡的水果茶,是为了规避过于分散和复杂的供应链压力,很有可能会让企业 " 下不来 " 也 " 出不去 "。
下行周期里,消费赛道的退潮首当其冲。根据目前公开的招股书数据计算,正在排队上市的茶饮品牌中,茶百道估值约 176 亿元,古茗估值约 120 亿元,蜜雪冰城在最新一轮融资后的估值为 230 亿元。沪上阿姨在招股书披露前,刚刚完成 1.21 亿元的 C 轮融资,计算后估值约 50 亿元,远远低于同期竞争对手。
究竟谁能敲开港交所的大门尚未可知,在结果揭晓之前,中国人还喝得下更多奶茶吗?