今天小编分享的娱乐经验：B站找回“现实感”，欢迎阅读。
文丨顾贞观
近期 B 站发布 2023 年 Q3 财报，从财报数据来看，董事长陈睿提出的 B 站要同时做到增毛利、减亏损、保增长三点，确实未曾食言。与此同时，前三季度亏损的进一步收窄也意味着 B 站离盈亏平衡又近了一步。
可以说，2023 年既是 B 站降本增效下的战略收缩之年，也是 B 站找回 " 现实感 " 的一年，过去几年被吐槽花钱无章法、商业化缺乏清晰思路的 B 站，开始放慢车速谋求长期效益。从前三季度的财报来看，对于如何更有效率地花钱、如何挖掘平台的商业化潜力，B 站也有了新的思考。
诚然，Q3 的财报数据仍喜忧参半，但对平台来说，长远方向的正确性远比一时的数据更重要。
用户与内容的正循环
今年前三季度，B 站财报释放出的最大利好消息，无疑是亏损收窄的同时，平台在活跃用户数量上保持了正向增长。
从各项数据来看，B 站降本增效的成果非常显著。首先在毛利率上，截至 2023 年 Q3，B 站已经连续 5 个季度实现了毛利率环比提升，从 2022 年 Q2 的 15% 增至了今年 Q3 的 25%，2023 年前三个季度，单季表现最好的是毛利润同比增长 66% 的 Q2。
减亏上，2023 年前三个季度，B 站净亏损相比 2022 年同期都在收窄，幅度分别为 72%、23%、21%，三季度合计净亏损为 35.26 亿元，同比收窄 41%。减亏卓有成效后，B 站的经营现金流也在 Q3 实现转正，这意味着 B 站在经营上开始步入正循环阶段，初步拥有自给自足与自我造血的能力。
用户活跃数据上，2023 年前三个季度，B 站日均活跃用户分别为 9370 万、9650 万、1.03 亿，这也是 B 站日活用户数据首次破亿。此外，财报中还提到了两个关键数据，一是 Q3 平台用户日均使用时长为 100 分钟，创下了历史新高，二是截至第三季度末，通过社区考试答题的正式会员一年留存率在 80% 左右。这两项数据可以结合陈睿此前披露的 "2009 年注册的用户如今依然有 65% 活跃在平台 " 一起来看。
2023 年前三个季度，在经营开支、销售及营销开支、一般及行政开支、研发开支的成本控制中，与用户获取有关的推广开支的减少多次作为重点在财报中被提及。在 Q3 财报发布后的电话会议中，陈睿将新的用户增长战略概括为 " 通过产品能力的提升、运营效率的提升，以及更加发挥自身社区的优势，来追求更高质量的 DAU 增长。"
从前三季度的用户数据来看，现阶段 B 站的用户基本盘相对较稳，用户留存率也非常高，某种程度上，这正是 B 站降低推广费用的一大底气。对视频平台而言，单一维度的用户增长率固然重要，但与之一体两面的流失率也是核心指标，若流失率较高，平台又想持续给出好看的财报数据，烧钱换增长便是硬性要求，反之若流失率较低，那平台便有徐徐图之的资本。
此外，用户数量达到一定规模后，烧钱换增长的边际效益递减是客观规律，B 站降低推广成本确实受降本增效大战略驱动，但它同时也符合现阶段 B 站的运营现状，即平台在年轻群体中的号召力和影响力已经成型，应该转向高质量增长新阶段。电话会议上陈睿也提到了新用户因口碑慕名而来、在用户好友圈平台口碑会得到二次传播等关键点。
B 站能实现高用户粘性、打通口碑增长路径，表层原因在于最大的年轻用户聚集社区的鲜明气质，里层原因则是平台在中长视频领網域暂无代餐的优势，从平台内容社区的属性出发，与用户增长紧密相关的内容产出相关数据也是重中之重。在以降本增效为主旋律的 2023 年，B 站的收入抽成成本仅在 Q1 有所下滑，Q2 和 Q3 都处于小幅增长状态。
2023 年 Q3，B 站日均活跃 UP 主数量同比增长 21%，万粉以上 UP 主数量同比增长 36%，月均视频投稿量同比增长 37%。抛开商业化单看用户相关数据和内容相关数据，二者之间呈现出健康的正相关增长态势，这不仅是 B 站继续走向盈亏平衡的基石，也是平台下阶段商业化的基石。
困局之中的变量
2022 年 3 月发布上一年的全年财报时，B 站首席财务官樊欣曾表示，通过提升单个 MAU 的变现率和控制运营费用，B 站 2022 年开始全年 non-GAAP 运营亏损率同比收窄，中期目标于 2024 年实现 non-GAAP 盈亏平衡。
但 2023 年 Q3 财报发布后，对于何时进入盈亏平衡这一关键节点，B 站并未给出明确表态。电话会议上樊欣提出：" 随着近期的一些架构调整，我们预计研发等运营费用在 2024 年将持续下降。我们会持续向盈亏平衡的目标努力。" 盈亏平衡的时间节点被模糊化，或许意味着形势并没有预估中乐观。
从今年前三季度的单季营收来看，B 站 Q1 营业总收入为 50.7 亿，同比增长 0.31%；二季度 53.04 亿，同比增长 8.05%；三季度 58.05 亿，同比增长 0.2%。前三季度单季增速同比几乎持平，预示着现阶段 B 站的收入规模已经触顶，这并不是一个好消息。不过，不排除后续仍有变量。
今年 B 站商业化上最明显的转身是在 " 大开环 " 战略下，加速拥抱天猫、京东、拼多多等头部电商平台。无论是 Q3 财报中提到的 "B 站已成为电商平台及品牌最大增量来源之一 "，还是电话会议上李旎透露的一系列数据，如双十一期间 B 站来自于电商平台的广告收入同比增长超过 80%、平台视频跟直播的带货 GMV 同比高速增长超 250%、UP 主 "MR 迷瞪 " 直播带货的累计支付金额达到 16.8 亿元，释放的都是积极信号。
这些具体将为业绩带来多大提振，还需结合 Q4 财报来看。目前，在增值服务、广告、IP 衍生品及其他、游戏四大业务中，广告业务是最具想象力的，但其价值空间的开拓必然是一个长线过程。换言之，因为 B 站用户群体的特殊性，平台广告业务多少带着养成色彩。
对 B 站来说，平台用户能提供的商业价值是随年龄变化而浮动的，外界不少人对 "B 站学生多消费能力低 " 的盖棺定论，如今来看已颇有刻舟求剑之意。Q3 财报中提到，平台 PUGV 内容领網域，职场、母婴、家居家装、运动健身、科技数码、汽车等相关创作日益丰富，这也说明了随着用户年龄的上涨，他们关注领網域的变化正在不断影响着平台内容创作方向，而这些新方向，多是能打开广告业务上限的内容消费场景。
广告业务战略价值过于重要，大概率也是陈睿在周年庆上提出的 " 播放量改播放时长 " 迟迟未能落地的原因。新算法若是颠覆了现有的 UP 主商业价值评判逻辑，从而影响到广告主的投放，对处于关键轉捩點的 B 站来说便是负优化，并且其带来的消极影响是短期内很难改善的。
B 站实现盈亏平衡的关键，看的既是目前增速最高的广告业务 2024 年的发挥，也是明年新一轮降本增效战略的切入点。今年，B 站的降本增效在用户体验层面的直观反馈之一，是 " 审核尺度明显变大了 "，这大概率源于平台降低了人工审核比例，转变为了 AI 审核为主、人工审核为辅的新策略。
无论是用户获取推广费用的降低、裁员，还是平台审核方式的变化，都昭示着 B 站 2023 年的降本增效已经深入宽带、人工、内容等方方面面。如今 B 站的成本优化是否已经接近极限外界尚不得知，但 2024 年新一轮的降本增效中，在成本控制与用户体验上找到平衡点的难度势必会进一步增加。
理清现状再前进
每当 B 站发布新财报，拆分解读各大业务时游戏都是绕不开的存在，无论是电话会议上陈睿对游戏业务相对乐观的未来预估，还是外界对 B 站游戏仍存期待的态度，都注定了这项业务的特殊性。在 B 站发力自研但结果不甚理想、行业二次元游戏大逃杀、字节跳动退场的 2023 年，B 站游戏业务的逻辑也在发生改变。
先来看今年 B 站在游戏领網域的成绩，自研游戏上《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》表现都非常疲软，归根结底还是源于产品本身较为中规中矩。对比今年乙游赛道和二游赛道脱颖而出的《代号鸢》《重返未来：1999》便能看出如今新游戏产品的出圈之道：可以有一万个缺点，但不能没有一个优点。
对自研游戏来说，2023 年游戏行业多少新产品上线即巅峰、多少开服两三年的游戏陆续关停，对外界的震撼程度或许都难敌字节跳动在游戏领網域的后撤。其带给行业的警示不仅是简单粗暴的 " 大力不一定出奇迹 "，也让外界看到了科技公司和内容行业之间的壁垒，看到了如今游戏行业被无限拉高的机会成本，而 B 站对此也深有感知。
2023 年，《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》三款自研游戏的表现，多少暴露出了往年倒退三年，B 站在这批产品立项阶段对游戏行业前瞻性判断的缺失。走过弯路之后，B 站颇有如梦初醒之意，陈睿在电话会议上提出的 " 存量阶段，你要么做到最好，要么做的跟别人很不一样 "，道出的正是 B 站 2023 年折戟自研的关键。
高层认知的转变也反映在了游戏战略的调整之上，2023 年 B 站一直处于不断重估项目竞争力，持续优化自研项目的状态中，重估的标准有三点：是否能长线运营；是否可以成为全品类的头部或垂类的头部；成本是否合理。从重新发力自研游戏后大肆收购游戏公司、频频立项下的广撒网打法，到如今的战略收缩，B 站游戏业务也在回归 " 现实 "。
从平台可以持续投入的研发成本和抗风险能力来看，整合过去多年在游戏领網域的投资布局以及旗下分散的游戏工作室，筛选人才建立核心研发团队，集中资源保持小规模作战思路，是接下来 B 站游戏业务最好的选择，这也符合当下 B 站降本增效的主旋律。
客观来说，游戏行业形势固然严峻，但倘若不是以全品类头部产品为目标，而是以 " 活得相对滋润 " 为前提，并非没有机遇，今年游戏市场通过 " 一两处绝对优势便占据一席之地 " 的产品便是例证。当然，战略收缩意味着游戏业务很难短期内独当一面，但比起快速出成绩，目前 B 站的游戏业务更需要稳定性和低试错成本。
