今天小编分享的财经经验：茅台有多焦虑就有多想靠近年轻人，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 番茄
" 和德芙门当户对大方官宣，和瑞幸只是逢场作戏遮遮掩掩，茅台是懂门第的。"
当你还在为抢不到一杯酱香拿铁发愁时，9 月 14 日茅台又官宣和德芙合作推出了酒心巧克力，单颗价格或超 20 元，礼盒两颗起步 35 元，产品将在 9 月 16 日开售。
尽管和瑞幸低调联名，但茅台赚足了眼球。不过和 19 块的咖啡相比，20 块的巧克力大家开始犹豫了。
有网友就自嘲评价：" 哪里贵了？一直都是这个价格好吧！有时候多找找自己的原因。这么多年了工资涨没涨，有没有好好工作。"
茅台这么煞费苦心的靠近年轻人，但年轻人似乎不买单。截至 9 月 14 日午间收盘，贵州茅台跌 0.14%，报 1817.31 元 / 股，总市值 2.28 万亿元。
茅台又又联名了，但争议声依旧很大。在上次伯虎财经发布的《一杯酱香拿铁喝出一个亿，瑞幸茅台谁是大赢家？》中，有读者就持相反意见，认为茅台和瑞幸合作是自降身价，茅台根本不需要营销。
从数据上看，酱香拿铁的成功确实未体现在茅台的营销收益上，只是让更多年轻人知道了茅台的贵。而酒心巧克力能否撬动年轻人，还有待观察。
01 盯上年轻人的茅台
茅台有多焦虑就有多想靠近年轻人。
《年轻人的酒》报告显示，仅有 11.2% 的年轻人喜欢酒精度在 30 度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占 13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。
这也意味着白酒不再是新一代消费者的 " 心头好 "。
此前，茅台董事长丁雄军就向马云表达过他对于年轻人不喝茅台酒的担忧。他认为，要培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
为了靠近年轻人，茅台选择了最快捷的方式进行跨界破圈，与众多年轻化品牌进行跨界联名。
茅台最早在 " 年轻化 " 路上的尝试应该是 2017 年推出子品牌悠蜜，但是很多包装现在各大电商平台已经看不到了，售价 40-50 元，被定位成 " 中高端女性专属果酒 "。
当时的目标是 2021 年前完成上市，现在看子品牌发展明显不及预期。
而在去年，茅台又宣布与蒙牛联合开发茅台冰淇淋作为一个战略级产品。通过线下门店、i 茅台电商平台售卖，一盒经典原味的茅台冰淇淋售价 66 元。
有媒体就算了笔账，一盒茅台冰淇淋含有 2％的飞天茅台，" 含茅量 " 是 1.56 克，一瓶飞天茅台可以做将近 300 盒冰淇淋。这意味着，一瓶飞天茅台做成冰淇淋以后，它的市场价值将接近 2 万元，这是一瓶飞天茅台售价的 8 至 10 倍左右。
售价这么高，销量如何？
茅台官方数据显示，去年 5 月 -12 月约有 340 万人购买和品尝过茅台冰淇淋，预计 2022 年可实现营收 2.62 亿元。但在今年，却极为惨淡。
从茅台发布的 2023 半年报来看，白酒业务实现营收 693 亿，酒店业务及茅台冰淇淋业务营收 2.2 亿元，占比主营业务仅为 0.03%。
杭州一位茅台冰淇淋经货商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。在杭州开了 50 多家棒冰集合店的辛老板同样表示，去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，" 但今年销量一般，我也很少进货了 "。
在茅台冰淇淋旗舰店中，除了销售茅台冰淇淋外，茅台还上线了其他周边产品，但每家门店上线的非冰淇淋产品都有所不同。如广州门店，上线的是咖啡、巧克力等；深圳门店上线的是果茶；南宁门店上线的则是文创产品。
尽管茅台跨界不断，但不管是出于资金实力还是消费习惯的原因，年轻人都很难被直接转化成飞天茅台的客户。
02 视为战略级的茅台冰淇淋， 如何撬动年轻人市场？
茅台冰淇淋则是茅台年轻化尝试的产物。
从市场规模来看，中国冰淇淋市场规模已稳居全球第一。2019 年全国冰淇淋市场总量达 1380 亿元，预计 2021 年有望超过 1600 亿元。不过巨大市场之下，中国人均消费冰淇淋仅有 2.5 公斤，远低于美国的 25.8 公斤，而邻国日本人均消费是中国的 4 倍，瑞典人均消费是中国的 6 倍。冰淇淋赛道有着极大的想象力。
不过，白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鲜事。例如，江小白和蒙牛最早也推出过多种口味的酒心冰淇淋；而网红品牌钟薛高和泸州老窖推出的 " 断片雪糕 "，从市场反应来看，这些跨界联名营销导向大于产品导向，没有实现市场化存留。
而茅台冰淇淋能否打破此前的行业怪圈，实现长线生意的愿景？
2021 年 8 月，47 岁的丁雄军接棒茅台董事长一职。上任之后他开始大刀阔斧的变革，先是上线 i 茅台 APP 拓展线上渠道，接着出品茅台冰淇淋走向年轻化。
一名不愿具名的业内人士认为，茅台的问题是 " 阳谋 "，每个人都知道问题在哪里，但就是不敢轻易革新。" 茅台革新，既有经营的压力，还有经销商的阻力，酒企和经销商也都在试探各自的底线。"
丁雄军的到来，打破了局面。他认为，茅台冰淇淋专卖店会是茅台一项重要的新业务，是茅台营销改革的一个重要的突破口。
于是在 2022 年 4 月，茅台集团就注册了 "MOUTAI ICE CREAM 茅台冰淇淋 " 商标。在业内看来，茅台的品牌势能，几乎不用再寻找营销噱头，其出品冰淇淋应该有更深层次的考虑，至少不会是玩票性质。
茅台冰淇淋迈向年轻化的标志是 " 下沉 "，一是渠道下沉，二是价格下探。
截至目前，茅台冰淇淋在全国 31 个内陆省区市共计 34 家旗舰店布局。通过省级开设旗舰店，地级开设体验店，县级开设 " 茅台冰淇淋驿站 " 的策略进行渠道下沉。
同时通过线上进驻 i 茅台、天猫、京东、抖音等平台，与招商银行、交通银行、平安银行等达成合作，拓展购买渠道。
但从茅台冰淇淋上半年营收来看并不理想，很大原因与价格有关。今年 6 月，丁雄军就调整了定价，表示接下来将以 29 元、39 元、49 元、59 元、66 元价格带为基础运营现有 6 款冰淇淋产品。
但价格下来了，销量却依旧堪忧。据伯虎财经了解到，一些城市的超市最近正在以 9.9 元价格拋售临期茅台冰淇淋。如北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，正在以 " 买一送一 " 活动售卖。而在茅台的大本营贵阳，前不久的七夕，茅台冰淇淋门店也罕见推出了买一送一的活动。
显然，热闹褪去如何留住消费者，产品是关键。
有网友就对茅台冰淇淋的口感表示失望，" 这酒味冰淇淋的口味和价格，似乎应该对标哈根达斯、巴斯罗宾的朗姆酒冰淇淋。但是，茅台家的真心不好吃，甚至不如八喜。说实在的，这地主家的儿子，既不优秀，也不努力。"
目前来看，茅台冰淇淋更多拘囿于线上，结合线下的市场格局看，茅台冰淇淋还只是个 " 弟弟 "，还有不少硬仗要打。
线下市场份额之所以重要，是因为其通过大量线下渠道获得，和营收直接相关。2022 年，伊利雪糕收入 90 亿元，蒙牛为 56 亿元，相比之下，茅台冰淇淋 2.62 亿的销售额，可以说相差甚远。
而在跨界营销端，茅台也面临着尴尬问题。与瑞幸联名虽然让不少年轻人对茅台认知加深，但在业界争议颇多，如过度的跨界会稀释主品牌价值。而茅台冰淇淋，虽然是蒙牛提供技术支持，但在传播上以茅台为重，上市价格偏高直接就逼退了不少年轻人。
如果传播方向是冰淇淋里有茅台，而不是茅台出了一款冰淇淋，你说销量会不会有变化？
不过吃了茅台冰淇淋的年轻人，即使逐渐习惯酱香口感，和购买贵州茅台酒之间，还有价格这一巨大 " 屏障 "，有多少会转化为茅台酒的消费者？在多长时间里会转化？
我们不得而知。
03 年轻人不爱喝白酒，不代表不爱茅台
当年丁雄军向马云表示过担忧，马云的回复是：" 不用担心，我小时候也特讨厌茅台，但当我有了人生阅历、酸甜苦辣，吃了很多苦头以后，我觉得茅台还是很有意思的。"
意思是年轻人不是不爱喝白酒，只是还没到时间。
但丁雄军却不这么认为，消费者要在年轻时就开始培育对茅台的认知。从各种 " 茅台小样 " 到茅台冰淇淋再到悠蜜，最后到直接买飞天茅台，是一个更丝滑的过程。
他的担忧不无道理，从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及 2022 年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。
以茅台为例，2023 年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台 15 年等主流产品价格比上年同期下降 200 元左右。
存货方面，截至今年 6 月底贵州茅台存货 408.68 亿元，较上年期末增长 5.26%。
但作为白酒中的 " 奢侈品 "，茅台依旧保持着较好的增长势头，营收及净利润连续 4 年实现增长。
2020 年 -2023 年上半年营业收入分别为 439.53 亿元、490.87 亿元、576.17 亿元、710 亿，同比增长 11.31%、11.68%、17.38%、19.42%；归母净利润分别 226.02 亿元、246.54 亿元、297.94 亿元、359.8 亿元，同比增长 13.29%、9.08%、20.85%、20.76%。
为什么？
远川商业评论曾经就发表过这样一个观点，茅台这门高价酒的生意能不能做下去，取决于中国富人的数量和他们手上的钱是不是越来越多。
茅台价格不断上涨的第一大原因：它是由买得起它的人来定价的。
茅台、学区房、奢侈品，这些东西之所以越来越贵，根本原因在于，它们的价格不是由吃瓜群众来决定的，而是由最有钱的土豪来决定的，只要有钱人变得越来越有钱，它们的价格就永远涨。
从这个角度来说，茅台其实代表着 " 中国富人指数 "，它的商务价值远远大于酒本身。也就是说，年轻人不爱喝白酒，但不代表年轻人不爱茅台。
一位博主就犀利指出了茅台的壁垒，" 茅台需要营销吗？不需要的，茅台都不够卖，营销个啥。酒桌上，人情上，大老板都示范给你们看了，难道你们不知道什么才是酒中 number 万吗？"
不管是瑞幸还是德芙，茅台更多是让年轻人感受到，原来遥不可及的茅台如今也可以以一种联名的方式消费了，但大多数人是带着好奇的心态来打卡。至于，茅台是否真的能渗透年轻人市场，需要至少 10 年时间来验证。
它的属性就决定了它的圈层，而茅台过度焦虑反倒容易弄巧成拙。当社交货币成为触手可及的日常消费品，人们还愿意为它原有的价值买单吗？
参考素材：
1. 新零售商业评论：340 万人买单，茅台冰淇淋这次稳了？
2. 野心范：茅台和瑞幸联名，是谁蹭谁，谁才是最大的赢家？
3. 界 / 面新闻：茅台冰淇淋，丁雄军对本届年轻人的一场 " 阳谋 "？
