营收大涨却巨亏，蓝月亮“赔本赚吆喝”？

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3 月 25 日，" 洗衣液一哥 " 蓝月亮集团（6993.HK）发布了 2024 年全年年报。

数据显示，2024 年总收入创下新高，但同时亏损也破了纪录：总营业收入 85.56 亿港元（约合人民币 79.2 亿元），同比增长 16.82%；利 51.83 亿港元 , 同比增长 14.16%，毛利率达 60.6%；净利润亏损 7.49 亿港元（约合人民币 6.9 亿元），上年同期净利润为 3.25 亿港元。

图源：财报截图

由于 2024 年公司净利润巨额亏损，公司 8 年来首次出现亏损。蓝月亮在财报中表示，亏损主要原因是报告期内 " 销售及分销开支 " 与同比去年大幅增加。

蓝月亮集团于 2020 年 12 月登陆港交所，上市后蓝月亮的股价呈下跌态势，进入 2025 年后开始有小幅回升；财报发布后，截至 3 月 26 日收盘，蓝月亮集团报收 3.14 港元 / 股。

值得一提的是，公司在亏损之下，董事会仍建议每股派发 6.0 港分的末期股息，总额约 3.52 亿港元。据 " 财中社 " 报道，自 2020 年上市以来，蓝月亮累计分红超 24 亿港元，大部分流入通过 Aswann 持股 88.92% 的实控人潘东夫妇手中；2024 年，公司现金流缩水至 52.71 亿港元，分红政策仍引发争议。

01. 花钱赚吆喝？

翻阅财报可以发现，蓝月亮 2024 年的亏损主要发生在上半年。蓝月亮 2024 全年亏损约 7.49 亿港元，其中上半年亏损了 6.6 亿港元，占据了全年亏损的 88%。

财报显示，2024 年上半年，蓝月亮最大的投入是营销费用，其 " 销售及分销开支 " 同比增长了 107.9% 达到约 22 亿港元（约 22.4 亿元）。蓝月亮在财报中解释，这笔钱主要用来 " 推广新产品、开发新渠道及品牌建设 "。

图源：财报截图

蓝月亮所指的 " 新渠道 "，便包括抖音电商。2024 年上半年，蓝月亮在抖音上开启了多次声势浩大的直播，与 " 董先生 "" 广东夫妇 "" 祝晓晗 "" 与辉同行 " 等多个头部抖音达人合作专场。

其中，广东夫妇在 6 月 30 日的蓝月亮专场中，卖出了 80 多万单蓝月亮至尊爆款组合，销售额约 7500 万至 1.2 亿元，打破了截止当日的抖音平台家清单场直播 GMV 纪录。

大手笔带来的营销效果十分显著，直接将蓝月亮带进了 " 抖音商城 618 衣物清洁榜 " 行业累计销售额 Top1。只是，背后的开销也不小；据 " 趣解商业 " 了解，蓝月亮在广东夫妇破纪录的专场直播，持续了 12 个小时，累计送出 5000 台苹果手机，投入了不少营销成本。

经过了上半年高举高打式的营销，蓝月亮在下半年谨慎了不少。" 有米云 " 数据显示，2024 年第四季度，蓝月亮在抖音直播最好的销售成绩来自自家直播间，近 10 个品牌矩阵号全天直播，其中官旗直播间销售额在 5000-7500 万元左右。

财报数据显示，2024 上半年，蓝月亮的营销费用和总收入分别为 22 亿港元、31.3 亿港元；下半年分别为 28.5 亿港元、54.2 亿港元。由此可见，蓝月亮下半年的营销效率有所提升，很可能与线上营销方式的调整有关。

蓝月亮由达播转向店播，也是顺应平台的扶持倾向。店播和货架场如今已经是抖音电商的基本盘；"36 氪 " 报道曾提到，2024 年，百万粉丝以上的头部达人对抖音整个电商大盘的贡献仅占 9%。

想要在社媒平台和直播电商平台长久经营需要精细运营以及内容能力。原本濒临破产的 " 活力 28" 洗衣液品牌，在抖音靠着老年主播的反差，收获了不少关心公司业绩的 " 死忠粉 "；相比之下，蓝月亮虽然品牌认知度更高，但线上销售仍然以介绍产品卖点为主，欠缺互动性。

图源：抖音截图

" 艾媒咨询 " 发布的《2024 年中国家清产品消费趋势洞察报告》提到，家清行业销售渠道中，线上渠道的占比不断提升。

为了顺应市场环境，蓝月亮的渠道重心也在向线上转移、多元化布局。年报显示，蓝月亮 2024 年来自线上的销售收入同比增长了 34.1%，约 51 亿港元（约 47.2 亿元）。

值得一提的是，蓝月亮在 2025 年还要继续在推广和营销上发力。财报显示，公司变更募集资金用途，把原先计划用于扩充产能等业务的资金改为 " 提高品牌知名度，进一步增强集团的销售及分销网络以及增加产品渗透 "。据财报数据，截至 2024 年 12 月 31 日，蓝月亮集团账面上持有包括定期存款和现金及现金等价物在内的合计约 52.70 亿港元流动资金，流动比率约为 5.46 倍，无任何银行借款。

02. 知识营销创意足、出圈难？

由于快消行业技术壁垒低，" 重营销轻研发 " 是消费品牌发展常态。早年间，蓝月亮就是靠着重金砸央视广告、代言人，一路成长为 " 洗衣液一哥 "。然而，近两年，蓝月亮的广告策略似乎出现了偏差。

去年母亲节期间，蓝月亮的电梯广告海报中，出现了 " 妈妈，您先用 "" 让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心 " 的广告文案，同时背景中还包含了从怀孕到陪伴孩子、照料家务事、职场奋斗的女性身影。这张海报引发了不少网友批判，许多人认为这种广告词刻板印象严重，将洗衣塑造成妈妈专属家务，" 母亲节还让妈妈洗衣服，太气人了。"

图源：小红书截图

随后蓝月亮迅速回应，表示未能准确表达对母亲的爱意，同时下架了此海报广告。然而，有的网友对此并不买账，甚至还扒出蓝月亮此前针对女性收 " 粉红税 "，同样含量的内衣专用洗衣液，粉色女士版本却要比蓝色男士版本贵 10 元。

过去一年，蓝月亮发力最大的营销动作之一还有在抖音推出的 " 了不起的未来洗衣科技 " 项目，通过纪录片、创意动画、明星推荐等方式，带消费者了解千年来洗衣方式的发展与技术变化。

蓝月亮在财报中将这一项目概括为 " 知识营销 "，通过知识推广清洁产品及服务，告诉消费者如何正确清洁衣物、保护衣物，了解洗衣科技。为了吸引网友注意力，蓝月亮采用了和达人合作 Vlog、真人与古风动画结合等新颖的传播方式，在抖音站内实现了近 8 亿的播放量。

图源：视频截图

只是，这类知识营销，归根结底属于自上而下的品牌教育，与消费者有较远的心理距离，想出圈并不容易。" 趣解商业 " 观察到，在微博、小红书等其他主流社交平台，蓝月亮这一话题的讨论度寥寥，与抖音相关的话题度差距较大。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，蓝月亮的知识营销策略有其亮点与挑战。一方面，有效推广了清洁产品知识，提升了品牌知名度与影响力，但另一方面，这种品牌教育与消费者存在心理距离，在其他主流社交平台讨论度低，出圈较难；未来可尝试更贴合消费者需求与兴趣的内容创作，加强互动。

资深企业战略管理咨询专家、国内咨询机构科方得智库研究负责人张新原认为，蓝月亮的知识营销颇有创意，然而，蓝月亮去年的母亲节营销翻车，可能会影响其品牌形象和口碑。尽管蓝月亮采取了一些积极的营销策略，但是仍需要谨慎处理敏感问题，尤其是在社会舆论和消费者反馈中关注度较高的女性问题上。

对此，蓝月亮方面也表示，会从过往的营销实践中吸取经验和教训，更深刻地理解当今包括女性消费者在内的全体消费者的需求动态，在持续带来优质、高效的创新清洁产品的同时，也注重营销过程中的情感体验。

03. 蓝月亮发力 " 高端 "

比起洗衣知识的科普，蓝月亮或许更应重视产品质量争议。

2024 年 9 月，"1818 黄金眼 " 栏目报道，杭州一消费者刚买的裙子用蓝月亮洗过一次便褪色了；节目播出后，关于蓝月亮 " 褪色 "" 烧衣服 " 的吐槽汹涌而至。

社媒平台上，有网友表示，蓝月亮直接倒衣服上就会褪色，用蓝月亮已经洗坏了几件衣服；还有网友提到，蓝月亮 " 亮白增艳 " 款的洗衣液里添加了不少荧光剂，白色衣服最后洗成了蓝色衣服。

图源：小红书截图

蓝月亮一直专注于衣物洗护领網域，财报显示，衣物洗护产品的收入在蓝月亮总收入中占据 9 成；依赖单一品类意味着，其业绩收入很可能受到产品负面争议的影响。中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，单一品类依赖增加了公司的经营风险，未来蓝月亮需要加大对个人清洁护理和家居清洁护理产品的研发和市场推广力度，丰富产品矩阵，分散经营风险。

丰富产品线需要研发投入，但蓝月亮在新品研发上似乎有自己的节奏。对于近两年风头正盛的洗衣凝珠，立白等头部家清品牌都在加码，蓝月亮却始终专注于洗衣液品类。

蓝月亮曾在财报中提到，将会继续发力 " 尖端产品 " 和 " 产品更新 "，十分重视洗衣高端市场的布局。蓝月亮 2024 年力推的至尊 " 浓缩 +" 系列洗衣液，配方活性物含量超过国标标准洗衣液的 3 倍，入水即溶、无残留等特点受到了不少消费者的喜欢。

然而，洗衣液是价格敏感型产品，蓝月亮的至尊系列品质虽高，却畅销度却不如平价款。

" 日化智云 " 发布的《2024 年织物洗护品类市场概况及 2025 年新品趋势洞察》显示，除了功效和香味，有 46.5% 的消费者都会关注产品的价格。这也意味着，" 性价比 " 才是决定品牌长久发展的关键。