今天小编分享的互联网经验：奢侈品牌和美妆大牌又牵手了，是绝望抱团还是财富密码？，欢迎阅读。
文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
28 岁的韩国人气偶像 Jennie 身穿 Jacquemus 的 A 字及踝裙，漫步在卡普里岛初夏的阳光下的时候，几乎所有人都坚信这个成立仅 15 年的法国设计师品牌会是下一个 Lemaire、Loewe 甚至 CELINE，尽管 Jacquemus 在近年的快速扩张中已经失去了一小部分更看重设计和质量的粉丝。
但有一个人不在意，或者说，不那么在意，这个人就是 Simon Porte Jacquemus 本人。
过去三年，Jacquemus 制造过无数个 icon 瞬间：在巴黎街头呼啸而过的巨型 Le Bambino、遮阳伞般巨大的草帽和只能装下钥匙扣的包袋 Le Chiquito，Instagram 账号上匪夷所思的、各种印着 Jacquemus 的日常之物 ，当然，还有各种精心设计的秀场奇观。换句话说，Jacquemus 是个 " 网感十足 " 的奢侈品牌。
图片来源：Jacquemus IG 账号
在这个时代，视觉刺激总能轻易转化为销量。Jacquemus 在疫情之后逆势卖出了 2.7 亿欧元，与前一年几乎翻倍，其包袋更是 LYST 榜单 TOP10 常客，被冠为 "Z 世代最爱的设计师品牌 "。
但在一个财阀把持且日益动荡的奢侈品市场，独立品牌要持续生长变得艰难。上个月，拥有 3000 万粉丝的 Chiara Ferragni 面临个人品牌销量腰斩，Ferragni 巅峰时期手握两家公司，人赠称号 " 宇宙博主 "，一度还是 Tod ’ s 的独立董事。
Jacquemus 也未能幸免于动荡：CEO 离职、折扣加大、库存增多、消费者抱怨质量 " 良莠不齐 "，就连原本计划开设的美国门店也面临搁置。Simon Porte Jacquemus 曾屡次拒绝大集团的收购要约，如今也不得不找棵好乘凉的大树，" 我现在就需要找一个投资人，假如我还想要 Jacquemus 活下去的话。"
Simon Porte Jacquemus 没有找曾经发掘他的伯乐 LVMH，他找到了欧莱雅，后者已持有了 Jacquemus 的少数股份。两者签订了具体金额未披露的合作条款，欧莱雅不会对 Jacquemus 的时装业务有任何干涉，而是负责开发 Jacquemus 的美容产品。
这是一场冒险。在此之前，Jacquemus 并没有推出任何美妆产品，连一款令人记住的香水也无，即使是 Jacquemus 的铁杆粉丝，也很难说出这个品牌的美妆产品应该长什么样——它太随性，太个人化了，也太年轻了。Simon Porte Jacquemus 的美学 " 就像是一颗番茄、一场日落、一栋风格住所 "。这些元素可能在社交网络上引人浮想联翩，但却很难归结到一瓶精华、面霜或者眼影盘上。开发出一瓶闻起来 " 很 Jacquemus" 的香水或许最容易，但说实话地中海风情的香水品牌已经够多了。
Jacquemus 契合社媒时代碎片化的审美，图片来源：Jacquemus IG 账号
好在这一切都是欧莱雅需要操心的事。这两年，欧莱雅正在加速 " 租下 " 奢侈品牌的美妆业务。在年轻消费者中最热门的 miu miu 早已被它收入囊中，与 Prada 的合作也从 2021 年正式开始。就在官宣合作 Jacquemus 的同一周，欧莱雅宣布持有 Amouage 的少数股份，这是一个面向中东市场的奢侈品牌。
Jacquemus 也将与 YSL、Prada 和 Valentino 等品牌的授权产品一起，归入欧莱雅的奢侈品部门。去年这个部门为集团贡献了大约 150 亿欧元的收入，与巴黎欧莱雅（L ‘ oreal Paris）所在的大众美容部门规模相当。
美容市场总归是一个贩卖梦想的生意，奢侈品牌与美妆的融合正在重新变得频繁。上周的另一件新闻是路易威登（Louis Vuitton）开卖美妆，这个全球规模最大的奢侈品牌此前只有一系列香水产品，且能买到的地方并不多。
虽然是自营，但路易威登同样选择了与 " 网感十足 " 的化妆师合作。Pat McGrath 的名字可能不那么如雷贯耳，但稍微熟悉秀场妆容的人会知道这个名字背后的分量。在 " 海盗爷 "John Galliano 复出操刀的 Margiela2024 年春夏定制秀上，模特脸上极富光泽感，近乎抛光后瓷器的妆容在社交网络上爆红，就是 Pat McGrath 的创意。VOGUE 评价，Pat McGrath 在 " 自我宣言式 " 美妆时代到来之前，就已经引领了这股潮流。
Margiela 2024 春夏秀上的模特妆容
虽然入局者变多，奢侈品牌与美妆公司合作之间的话语权天平并没有发生明显移转：这依然是一个对大多数奢侈和时尚品牌而言陌生的市场，授权品牌是最保险的做法。最强有力的证据也许是，即便是在 GUCCI 最蒸蒸日上的岁月，开云多次公开暗示代理 GUCCI 美容业务的科蒂制造爆品的能力不及 " 怪咖 " 设计师 Alessandro Michele，最终也没有收回美容业务。
唯一的变化可能是，美妆公司对代理品牌的变现視窗期变得前所未有的短暂。在开发产品的优先级选择中，单价低的彩妆代替了高客单价的香水和护肤品，目的就是为了更快地拉动销量。
欧莱雅从 1988 年就接手了 Giorgio Armani（阿玛尼）的美容业务，12 年间只有香水新品问世。2000 年秋季，Armani 的首个彩妆系列正式问世，7 年后，黑钥匙面霜才诞生。
2018 年，欧莱雅从 PUIG 手里赢下 Valentino 的美容业务，協定生效之后就开始开发一系列彩妆，三年后，第一款 Valentino 口红问世。Prada Beauty 更是在短短两年间迅速覆盖了所有核心美容品类。
但对奢侈品牌而言，这种快速追求短期销量的策略可能是一种饮鸩止渴的做法。毕竟像爱马仕和香奈儿这样的品牌，已经很久没有推出彩妆新品了，这表明他们更倾向于保持品牌的独特性和高端形象，而不是盲目跟风。
