今天小编分享的财经经验：那些“豪土丑”的酒店，凭什么活着？，欢迎阅读。
它们正走在命运的十字路口 ……
近期，建成 20 年没开过张的南京神旺大酒店宣布再投资 5 亿元，打造旺旺集团旗下首家五星级 " 旺仔 "IP 主题酒店，预计 2027 年下半年正式开业，期望通过焕新来满足市场需求。从当前酒旅市场来看，那些金灿灿、" 豪气一时 "，被行业鄙夷为 " 豪土丑 " 的酒店，还有多家屹立在全国各大城市。
只不过，近些年它们几乎都走到了命运的十字路口 ……
01南京神旺大酒店建成 20 年后要开张了
近期，地处南京江宁核心地段的知名烂尾楼——南京神旺大酒店，终于迎来转机。旺旺集团称，神旺大酒店将投资 5 亿元，在江宁开发区打造旺旺集团旗下首家五星级 " 旺仔 "IP 主题酒店，预计 2027 年下半年正式开业。
南京神旺酒店的建设历史可以追溯到 2004 年，当时旺旺集团成立了南京神旺大酒店有限公司，注册资本为 6300 万美元。酒店于 2006 年正式动工，原计划于 2012 年开业。作为曾经备受瞩目的南京知名地标建筑，据说一直不能对外营业，是因为这块地是工业用地，违规建设酒店，也因此该项目从 2006 年开始建设，主体早已完成，却停滞近 20 年。
有报道称，早在 2019 年，神旺大酒店就已经在进行内部装修作业。2018 年，该酒店针对各个岗位开始大量招人，而后又杳无音信。根据设计规划，南京神旺大酒店定位为五星级酒店，酒店楼高 15 层，拥有客房 427 间。其中酒店客房 355 间、酒店式公寓 72 间。
如今，这座南京知名烂尾酒店起死回生，意味着南京即将新增一个五星级地标大酒店，更是全国为数不多的神旺大酒店之一。
根据规划：南京神旺大酒店将打造成全球首个集吃、住、游、娱、购于一体的标杆旺仔 IP 主题酒店。南京神旺大酒店将继续沿用神旺酒店集团品牌代表色—— " 金 " 作为设计主色调。从远处看，整体建筑呈金灿灿的，仿佛涂了一层金箔，门口矗立一座金灿灿的旺仔雕像。酒店设计也挺讲究：15 层高，427 间房，其中 355 间是酒店客房，72 间是酒店式公寓。
同时，神旺大酒店将采用先进的智能化系统，提升住客的体验感。酒店还注重环保理念，打造绿色酒店。业内人士表示，神旺大酒店重启或许是旺旺想靠这个酒店解决把旺仔这个 IP 变现，和让品牌变得更年轻两个问题，想要试试 " 食品 + 文旅 " 的新路子。虽然不知道这个酒店能不能真火起来，但至少现在，大家已经开始期待了。
02起底 " 神旺大酒店 "
资料显示，目前神旺酒店集团旗下共有 5 家酒店（除去台北已经歇业的台北神旺大饭店），其中台北 1 家，上海、西宁、淮安各 1 家，还有上文提到的南京神旺大酒店。从 2006 年旺旺集团在上海、西宁、淮安、南京四处各开了一家酒店，开启国内全面拓展计划至今，神旺酒店集团发生了哪些故事？
20 世纪 80 年代，旺旺集团董事长蔡衍明以在台湾省大热的贡品赛道作为打开市场的切入点，凭借着大手笔的营销和价格战，旺旺在台湾省大卖，一度占据了当地 90% 以上的市场。1992 年随着改革开放，凭借着受欢迎的口味与蔡衍明亲自撰写的 " 你旺我旺大家旺 " 的魔性广告，旺旺一举大获成功。仅仅在投资当年，旺旺就获得了 2.5 亿元的收入，这也让旺旺 1996 年在新加坡成功上市。
事实上，台北神旺大饭店是神旺酒店集团的第一家酒店，在 2002 年由旺旺集团承接亚太饭店后，更名迄今逾 20 年，接待过来自世界各地的政要名流、时尚巨星等，长年平均住房率皆维持在九成以上，更曾连年创下全台饭店住房率前三名的纪录；不过由于饭店结构早已日趋老旧，于是在 2020 年申请危老重建核准，在 2022 年年底正式启动改建。
2004 — 2013 年，旺旺迎来了快速发展的 " 黄金 10 年 "。依托着食品饮料这头 " 现金牛 "，旺旺集团早已在 2004 年就创建了神旺控股有限公司，分割了包括医院、房地产、酒店等旺旺的多元化业务。除此之外，旺旺还曾涉及传媒、金融等领網域。
酒店板块，旺旺集团在 2006 年大手笔在上海、西宁、淮安、南京四处各拿了一块地，开启了在内地的进军计划。当时的旺旺集团对未来的发展信心满满，并且还打算投资 40 多家酒店。然而，十几年过去了，建成的旺旺酒店依然只有那 4 家。
上海是旺旺酒店进军国内的第一站，2006 年 10 月，旺旺以 2.5 亿天价拿下千鹤宾馆，仅仅过去一年，神旺酒店就开张了。和之前中规中矩的千鹤宾馆最大的不同是，自从旺旺接手后，给予它 " 黄袍加身 " 。之前的千鹤宾馆外形中规中矩，外墙的颜色统一是单调的白色。旺旺集团接手后，立马将酒店里里外外都刷成了 " 寺庙黄 "，晚上灯光一开，就像一座神庙屹立在路边。对于酒店的这种审美，当时在上海就存在各种争议。
其实，不光上海神旺大酒店，还有 2008 年开业的淮安神旺大酒店、南宁神旺大酒店都是清一色金灿灿的外观建筑，辨识度非常高。酒店大堂整体风格也均采用金色装饰，还有每家神旺大酒店的标配——金色旺仔雕像，自带 "80 年代人间富贵土豪风 "，建筑风格 " 一眼能记住 "。
进去之后，跟其他酒店相比不一样的是能看到无数的 " 旺 " 和 " 缘 " 字。酒店内的电梯、墙壁甚至花瓶都用金色锡纸包裹着，把 " 土豪金色 " 发挥到了极致，" 旺 " 和 " 缘 " 也均匀分布。
此外，神旺大酒店还有一个特质是：" 旺仔 " 无处不在。房卡、浴袍、浴巾、拖鞋、蛋糕，甚至卫生间的用品都印有旺旺的 logo。当然，" 旺旺雪米饼 "" 旺仔小馒头 "" 旺仔牛奶 " 这些也少不了，桌上、床上、mini 吧里都是，直击 80/90 后心底的回忆。除了基础房型，酒店围绕 " 旺仔 "IP 打造了 " 仙女旺 "" 锦鲤旺 " 主题客房，主打一个 " 好运 " 情绪价值拉满。同时，神旺大酒店也打造了 " 赛博旺 " 主题客房，用来 " 拉拢 " 年轻一代的消费者。
虽然神旺大酒店 " 花样 " 不少，但据空间秘探观察，其市场表现并没有达到其定位 " 五星 " 的预期。据查询，大陆正在营业的 3 家神旺大酒店价格最高的为上海神旺大酒店，667 元 / 晚，淮安神旺大酒店 358 元 / 晚，而西宁神旺大酒店只需要 166 元 / 晚。
" 富丽堂皇 " 为何却卖不上 " 高价 "？
一方面，品牌市场定位不准确。整体来看，神旺大酒店的閱聽人以年轻人和儿童为主，酒店可以将重点瞄准亲子市场，比如推出亲子主题房、儿童乐园、亲子互动活动等，吸引家庭游客。令人意外的是，旺旺做的不是亲子酒店，走的是商务路线。
一方面，" 里子 " 缺失。正在营业的 3 家神旺大酒店 " 年龄 " 都已经不小，" 金灿灿 " 的设计风格已然不符合当下的审美，且内部设施老旧。对此，虽然神旺大酒店也做了一些 " 年轻化 " 举措，比如上面提到的主题房，但其主题房多以墙纸和氛围灯装饰，无法提供深度体验内容，严格意义上讲算不上 " 主题房 "。
03" 土豪 " 还是 " 好土 "？
目前来看，虽然酒旅商业内已经有了不同风格、艺术审美的酒店，曾经的那些 " 豪气一时 " 的酒店却日渐淡出人们的视野。那些欧式皇家风格的家具、花纹繁复的墙纸、金碧辉煌的大堂 …… 这些曾经被上一代人们认为 " 洋气 " 的酒店，正在被打上 " 土 " 的标签。整体来看，目前酒旅市场有四类被认为 " 土里土气 " 的酒店。
第一类是热衷 " 土豪金 "。在国人眼中，黄（金）色被视为尊贵、财富的象征。广西南宁迪拜七星级酒店，也叫 " 铂宫 "，每一砖一瓦都在用实力证明自己的 " 壕 "。酒店内部的装修就四个字：金碧辉煌。整个酒店没有一个地方不是金灿灿的，无论是家具、灯饰、还是窗帘、地板，目光所到之处，只有一片金黄。桌椅是欧式土豪的风格，大理石的桌面、椅子刷上金漆，每一个区網域都雕满了花纹。三五步就有一个装饰物，或是一人高的大金樽，或是金元宝。尽最大可能地用 " 金 " 表现 " 迪拜 " " 七星 " 的阿拉伯贵族生活。
还有被称为 200 米高的 " 金条 " ——中洋豪生大酒店，整座酒店全部采用象征高贵的 " 黄 " 色设计、建造，在当地百姓口中，习惯称这座高 200 米，通体金黄的建筑为 " 大金条 "，被称为 " 金条楼 "。双塔造型，通体土豪金配色的重庆喜来登酒店（2021 年 5.84 亿元拍卖成交）曾经也是 " 壕气 " 满满，从大堂到客房、餐厅、酒廊，甚至连电话、卫生纸架 …… 重庆喜来登可以说将 " 金 " 这个元素发挥到淋漓尽致了。
第二类是热衷风水理念。《中国富豪风水调查》报告显示：超过 98％的富豪相信做生意是要讲究风水的，其中做生意前就相信风水的占 48％，做生意后方觉得风水必须相信的占 50％。大到住宅选址、公司命名，小到家里娶儿媳妇，给孙子起名，都能看到 " 风水大师 " 的身影，可见富豪们对风水都很痴迷。
在中国土豪做酒店生意上，这一点仍然不能幸免，本土传统文化中那些带有美好寓意的词：佳源、吉祥、X 福、X 丽等尤其受到欢迎。
如河北省三河市的 " 天子酒店 "，人们也把他们称为 " 福禄寿酒店 "，这座酒店外形为传统的 " 福禄寿 " 三星彩塑，曾以 " 最大象形建筑 " 登上了吉尼斯世界纪录并获得了吉尼斯最佳项目奖，天子酒店共十层，有 40 多米高，全部藏在三位神仙色彩鲜艳的 " 身体 " 里。寿星右脚处的双扇玻璃门是钻进福禄寿三星腹中的必经之门，九层还是一套总统套房，最贵房间就是寿星手里桃子那间。
福禄寿三大仙人是中国传统文化中非常著名的三位神仙，他们分别代表着幸福、富贵和长寿，是人们美好愿望的象征。不少消费者表示，" 这个酒店十分有个性，将古代三个幸福的代言人——福禄寿牢牢地戳在那里，让谁看了都不会幸福 ……"
第三类是滥用 IP 的酒店。国内不少土豪在做酒店时希望酒店能够自带流量话题，因此，独特的主题 IP 成为他们的选择。满洲里的套娃酒店，是世界最大的套娃主题建筑，和 " 特色 " 的福禄寿酒店三位神仙的造型有得一拼。进入酒店，穷奢极欲的巴洛克风格，金色吊灯，油画装饰，红色地毯，凡是你能看到的地方，都有套娃，背景墙是法国凡尔赛宫战争，天花板为俄罗斯教堂全手工油画风格，电视机、茶壶、卫生间的镜子都是套娃形状的。
这个独特的酒店不仅没有倒闭，近些年反而在加建房间，期望将成为满洲里市民新的打卡地。资料显示，套娃智能酒店项目已进入紧张的施工冲刺期，项目总投资约 1.5 亿元，将于 2025 年 5 月投入运营，预计共打造客房 421 间。
第四类用 " 稀缺性 " 凸显 " 奢华 "。耗资 30 亿元在南京浦口老山悬崖边上建造超五星级矿坑酒店——南京蜂巢酒店。酷似 " 外星人基地 " 的蜂巢设计建筑造型和矿坑酒店，曾是整个项目最大的亮点之一，原本是冲着打造南京新地标的目标，现在却成了备受吐槽的地方。
从酒店外观、大堂、走廊、房间，无不透露着 " 豪 " 的气息。从外形到内部设计装饰全是金灿灿、亮晶晶的，各种定制大理石和镜面金属，璀璨夺目的水晶吊灯，极致奢华。白玉兰花柱、如同蜜蜂尾针的大堂水晶灯、墙上装饰的蓝色玛瑙石，把这些设计每一项都很 " 贵 "，但是组合在一起却显得很奇怪。酒店外面设立的蜜蜂雕像和巨型石狮，也显得有点不伦不类。酒店闪得璀璨发亮的样子与山峰无比违和，看起来更加奇怪。
还有西安的兵马俑酒店，由一个公寓改造民宿而来，共有两套房，房名被命名为 " 一号坑 "" 二号坑 "。每套房都是两居室，房间里有百余个仿制的兵马俑。
推开公寓楼平淡无奇的防盗门，映入眼帘的是几尊接近原始比例的 " 兵马俑 "。接下来，和兵马俑的亲密接触就没有停止过，从进门玄关处开始，就有几个带刀侍卫列队欢迎你。在卧室两面墙上，床头边上，都站立着不同的兵马俑。沙发背景墙、阳台上，甚至在卫生间，洗漱台下方，马桶正前方，一个 5 平方米的卫生间，也挤了几个兵马俑。看不见的床底下也有，完全不 " 偷工减料 "。
在三亚耗资上百亿，打造的世界最大酒店建筑群，如今却 106 元 / 晚就能拎包入住。最开始，建筑群被称为 " 大树公馆 "，由赵本山参与投资建造，定位肯定是打造一个纸醉金迷的豪华富人社区。
2019 年，恒大地产正式接盘，改名 " 美丽之冠 "，定位是集豪华酒店、商业会展、购物广场、休闲娱乐、餐饮美食、旅游文化等为一体的酒店建筑群。后来恒大暴雷，因为无人接盘，美丽之冠从三亚 " 最豪华建筑群 "，一夕之间跌落神坛，变成 " 三亚最惨地标 "。与其豪华的外观形成巨大反差的是，因为是民宿托管，酒店大堂无人打理，整个内部环境和服务极其混乱。这座建筑的设计也很矛盾，明明主打的是 " 生态 "，就连建筑也设计成具象的大树，但近看却让人很不舒服，充满人工制造的痕迹，密集恐惧症得让人头皮发麻。
04不缺钱的酒店，到底需要什么？
其实，酒店行业本身就是一个回本周期较长的行业，五星级酒店的回本周期更是长达十年，甚至二十年以上。富豪们愿意拿出几千万、几个亿开家五星级酒店不为了别的，可能是想在提升企业形象、拉高周边地产价值、助力当地政府提升城市形象，更或者就是单纯的有个贵宾接待的地方。因此，在房地产最热的时候，也是富豪们热情 " 试水 " 酒店的时期，而如今这些富豪开的五星级酒店们也都有了不小的年纪，走到了新的十字路口。
最近两年，国内大量的五星级单体酒店被拍卖抵债，曾经的 " 土豪酒店 " 也开始为生存忧心。其背后是酒店 " 经营核心 " 本质愈发凸显，" 靠山吃山 " 的生存模式早已行不通。这些酒店通过换牌、重新装修、引入科技元素、新玩法等方式试图找到新的发展方向，但目前看来成效并不大。空间秘探认为，这些酒店并不缺钱，缺的是不知道如何用好这笔钱，如何做出符合市场的产品。
首先，找不到自己的 " 爆点 "。把酒店当成景区来打造，大门够不够气派、建筑够不够高大、栈道够不够宽敞、绿化树够不够多、灯光工程够不够亮、接待中心够不够等級，这些土豪最关心的，而这恰恰是消费者最不感兴趣的。
消费者为什么来？这个问题，极少被深度思考和关注，也从来不是他们思考的焦点。很多业主开发酒店游就是三板斧：考察、学习、模仿。先组织人马到全国考察类似的项目，回来照搬抄袭，整个一模一样的出来，在如今个性化、多元化的市场趋势下，完全失去了酒店项目的魅力和市场竞争力。更可怕的是投资力度非常大，上规模、上等級，但搞不清核心卖点在哪里？产品的亮点在哪里？市场的引爆点在哪里？所以，很多酒店项目投入很大，看着也高大上，开业锣鼓喧天，但营业门可罗雀。
其次，" 有钱 "≠" 等級 "。在人们通常的认知里，酒店的 " 等級 " 是与它的 " 格调 " 紧密相连。因此不少五星级酒店或者走奢华路线的酒店就喜欢怎么土豪怎么来——挑高十几米，挂着巨大水晶吊灯的大堂、暗色调提花的软包、通铺的厚实地毯，卫浴空间里镀金水龙头或者浮雕纹的浴缸，都明晃晃地传递着一个信息：我有钱！我真的很有钱！
但对于当下精神层面丰裕的消费者来说，这些 " 豪气 "，也是一种 " 土气 "。生活的格调，在每一个细节里。雕刻着繁复花纹的真皮沙发，不如简约而温馨的玄关桌，一方一圆的设计，点缀着花艺、台灯和精致小物件。顶级的酒店能让人暂时忘却身处异乡的感觉，仿佛不是住进了酒店，而是回到了第二居所。在这里，每一分钟的入住体验都充满了自在、安心和享受，使得 " 旅行 " 真正转变为 " 旅居 "。
喜欢住不同的酒店，很多时候就是痴迷于不同的设计带来不同的感官刺激。毕竟爱新鲜是人类共通且永恒的本性，但的 " 独一无二 " 并不意味着猎奇、杂乱 …… 颜值和设计是 " 通行证 "，上文列举的那些 " 土豪 " 酒店们为何觉得 " 土气 "，总体来看均是秉持着 " 没有设计就是最大的设计 " 的设计原则，对元素简单堆砌，生怕大众看不明白。于是蜂巢、" 金条 " 拔地而起。而纵观国内外奢华酒店品牌，绝大多数是含蓄、内敛的，修炼成武功的最高境界 " 化有形为无形 "。
最后，" 硬體 "" 軟體 " 都要补齐。硬體，能够花钱砸出来；骨子里面服务好每一位客人的细心和尊重，是花钱培养不出来的。很多 " 土豪 " 酒店多为单体酒店，要么是加盟了连锁品牌，却把 " 七大姑八大姨 " 塞进酒店做服务，如此情况下，谈何服务标准？有位顾客的吐槽，相当精辟了：" 每个地方的工作人员都是敷衍 …… 都很有默契地推脱着、装不知道，也无力解决问题 …… 即使在自然环境很好的地方工作，却一脸丧和反感以及约好似的‘摆烂’状态。"
还有部分酒店连基础层的功能价值都保证不了，锁不上的阳台纱门，拉不动的百叶窗帘、嚣张的跳蚤，隔壁传来捉老鼠的声音，堪比火车站小旅馆品质的六小件 … 它提供的价值，完全不匹配定位的人群，价值丝毫配不上它的价格，怪不得顾客异口同声地指责：" 基本的五星级酒店该有的水平和管理都没有，卫生状况连一星都没有 " 收着五星级的钱，却兜售着低劣酒店的品质 ……
20 年前的商务旅行，那时的商务人士通常穿着西装打领带提个公文包，而为了符合这群人的预期，像水晶吊灯、大理石、深色木材和厚重地毯几乎是当时奢华酒店的标配。那时设计的核心目标是给客户留下深刻的 " 奢华印象 "。然而，过去 10 到 15 年间，奢华酒店的设计理念经历了显著的转型。从 " 宏大 " 逐渐转向 " 细腻 "，从 " 印象 " 逐渐转向 " 体验 "。除了 " 面子光鲜 "，也要 " 里子实惠 "。
综上，从整个住宿行业来看，求高求 " 豪 " 的状态仍然持续。但真正高端的产品绝不追求豪华，我们中国的很多酒店大而不当、贵而不实、费而不惠，土豪之风到现在刹不住。每家奢华酒店都有自己独特的表现形式，从何时起，酒店再也不是一张暖床和一餐饱饭，而成为一种生活方式，一种精神在现实中的投射，真正的奢华一定是内外兼修的，以极致服务为价值输出，那些 " 壕气 " 满满的酒店或许直面认识并转向这一点，才会有新的机会。
本文来自微信公众号 " 空间秘探 "，作者：武爽，36 氪经授权发布。
