胖东来爆火：谁也学不会，谁也不会学

今天小编分享的财经经验：胖东来爆火：谁也学不会，谁也不会学，欢迎阅读。

作者｜陈妍

编辑｜大风

许昌，地处河南中部，中国的一座四线城市。

在这里有一个不挂 "A"，却火爆全国旅游景区——胖东来，有相当一部分游客，坐了四五个小时的高铁，拖着个行李箱，就为了专门来见识一下所谓中国超市的 " 天花板 "。今年元旦的时候，许昌总共接待了 196 万的游客，里面有 100 万人是冲着胖东来去的，而原本的 5A 级景区曹魏古城，才接待了 31.8 万人。

新年后开业这几天，每个门店的客流量都增加了几倍，胖东来不得不发文道歉，表示要限流管理。

店红是非也多。前两天有网友爆料，胖东来美食城的员工，悄悄蹲下尝面后，拿着未清洗的筷子在锅里搅拌。调查后发现，其实是员工制作员工餐的时候，没按照标准来。胖东来随即辞退了该员工，给爆料的顾客发放奖金，寄送礼品，再次引发舆论热议。

事实上，过去一年来，胖东来是热搜上的常客，比如 " 一件羽绒服仅赚 3 毛钱 "" 在门口给顾客身上扫雪 " 等等。其出名的福利待遇，还被不少打工人视为 " 梦中情司 "：月薪七八千、一天只需要工作 7 个小时，员工每年休假 140 天，请假不允许不批假 ……

只不过胖东来迄今为止没跑出河南，只在许昌和新乡开了十多家店。对于更多人来说，它更像是一个遥远的商业神话。

提供 " 海底捞式 " 极致服务

一定程度上来说，胖东来就像商超界的 " 海底捞 "。在 " 笼络人心 " 这件事上，胖东来很有自己的一套。

今年河南下了大雪，为了让顾客逛着舒心，胖东来专门安排了工作人员，在超市入口帮顾客掸雪。胖东来的停车场上，还有员工用鼓风机为汽车除雪，给电车盖上雨衣。

号称斥资上百万的洗手间里，水龙头都是戴森洗吹一体的款式，洗手台上放着棉签、护手霜、发卡、小梳子，还贴心地准备了女性用品。类似的细节还有很多，比如说橙子旁边放着剥皮器，饮料、酱油醋、熟食等产品旁边配有放大镜，冷冻柜上面挂着防低温硅胶手套，塑料袋为了拿取方便，配了湿手器。

胖东来卫生间

对比看来，永辉、家乐福这些超市哪怕同样入驻了中国市场二十多年，仍然做不到这些。它们遵从的还是传统商超的逻辑，消费者来超市的主要目的还是买东西，至于服务，差不多就可以了。

其实胖东来的服务操作都不复杂，之所以火爆出圈，是赶上了新消费趋势的潮流。

现在消费者去超市，不只是为了买东西，更享受那个 " 逛 " 的过程。消费需求也从单一的产品功能变成了更多元的价值需求。

走进胖东来，可以感受到一种强烈的对比感。商超外面只是一个普通的四线城市，里面完全是另一个世界。工作人员都特别热情，给到了情绪价值，身处其中的消费者，感受到关于生活的美好想象。

胖东来商超内部

如果说，长年驻扎在一二线城市的山姆，是靠 " 凭卡入场 " 的方式，让消费者感受到被区别对待，那胖东来就是另辟蹊径，找准了自己的定位，给足消费者体验感，让一座四线城市活生生长出一家中高端定位的商超。

归根结底，零售行业的运行逻辑是，让消费者满意，来反复消费，然后赚钱。胖东来许多看似反商业的生意逻辑，实际上反而抓住消费者的心，把品牌力打到最大。

价格体系透明

值得一提的是，胖东来身上有种近乎赤裸的 " 坦诚 "，好像生怕消费者买到吃亏，买到上当。

从前两年开始，胖东来对部分产品价签进行了调整，一些服饰鞋帽产品、水果等产品，都标上了进货价。前段时间，有网友晒出胖东来的一张羽绒服标价图片，上面明确写着进货价 498.7 元，售价 499 元，算下来一件的利润只有 0.3 元。当时胖东来回应，这属于促销让利商品，胖东来一直在服装方面让利比较大。

胖东来羽绒服标价

作为商超，大胆公开商品的进价，虽然得到了消费者的认可，但在同行这边，几乎是颠覆认知的 " 奇葩 " 行为。什么都往外说，难道不会亏钱吗？

但其实胖东来自有一套逻辑在里面，靠那些毛利率低的产品来引流，薄利多销，再带动那些毛利率正常的商品购买，从而赚钱。

整体来看，胖东来的毛利率在业内不算低。一位胖东来前高管在接受媒体采访时曾透露，2020 年，胖东来超市的平均毛利率约为 30%，横向对比，永辉同期的毛利率仅为 21.37%。

能做成这样，胖东来的秘密武器在于自采和自营。

自采商品一般规避了入场费、陈列费、促销费等，这种模式下的毛利率就会比较高。据报道，胖东来建立了自己的自采体系，比例约占 80%。这已经超过沃尔玛、家乐福、永辉等头部商超的自采比例了。

一直以来，胖东来都不断向后端寻求效率，在供应链上拉紧成本。

胖东来曾经和信阳西亚、南阳万德隆、洛阳大张三家零售企业组成商业联盟，以 " 四方联采 " 的模式，组团向上游采购环节压价，采购量大的时候，价格能同比下降 30%-50%。

此外，胖东来也在积极开发自营品牌，像是爆浆蛋糕、雪媚娘等网红甜品，以及洗洁精、芝麻油等日常生活用品。据报道，自营产品的数量大概占到超市的五分之一，在利润上能占到一半左右。

胖东来爆浆蛋糕 / 小红书截图

回过头来看，胖东来有底气把进货价和利润率都标注在商标上，正是因为掌握了核心供应链，这是别人做不到的。

因此，即便打破了商业常规，胖东来仍然是一家赚钱的企业。

据报道，去年 11 月，胖东来创始人于东来在会议记录分享中提到，2023 年胖东来估计营收能超 100 个亿，一年的税收 3、4 个亿，利润 3、4 个亿。作为对照，国内商超龙头永辉超市，在全国拥有超过 1000 家门店，2023 年前三季度的营业收入是 620.88 亿元，但归母净利润只有 0.52 亿元。

走不出河南，去不了北上广

只不过，传闻中千好万好的胖东来，就是没法 " 开到我家门口 "。

自从 1995 年创立以来，胖东来始终驻扎在许昌这个大本营，除了 2005 年到新乡开了门店，就再也没涉足其他城市了。2015 年的时候，胖东来甚至一度想撤出新乡，在消费者的苦苦挽留以及主管部門出面下，最终才留了下来。

胖东来似乎完全没有要扩张的打算。这背后的根本原因是，

胖东来非典型的商业优势，具有不可复制性。

就拿供应链来说，如今胖东来能保持那么强的议价能力，得益于它在许昌驻扎了快三十年，有巨大的销售量和高周转率。这种跟当地深度绑定的关系，到了一个新的城市，大概不能延续。