今天小编分享的汽车经验：一汽-大众半年营销启示录，欢迎阅读。
· 汽车十三行 ID：wzhauto2023 ·
" 我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。" 这是 20 世纪初和卡内基齐名的美国钢铁大王查尔斯 · 斯瓦布名言，被营销界奉为圭臬。
8 月下旬，在一场品牌沟通会上，一汽 - 大众对外展示了不同于其他车企的营销打法。一汽 - 大众通过数字化转型，将营销深入到生产端，让消费者成为一汽 - 大众产品生产制造的 " 监工 "。在实现数智化转型的同时，一汽 - 大众通过营销创新，将大区之间的营销间隔实现统一，极大提升消费者购车转化率。不仅如此，一汽 - 大众还通过跨界营销，以赞助、提供用车等多样样式，将品牌形象与跨界 IP 实现深度绑定。
正是在这些多维度、立体化的营销模式下，今年上半年，一汽 - 大众取得了 84 万辆的终端销售成绩，成为规模仅次于比亚迪，领跑合资品牌。
目前，一汽 - 大众在营销端不断发力，同时也在进一步夯实产品力，这些行动纲领的本质是践行以客户为中心，站在用户角度思考产品和营销服务，这是一汽 - 大众上半年销量背后为合资品牌下一步发展带来的营销启示。
一汽 - 大众让营销走进生产线
今年年初，中国一汽召开 2023 党建工作会，包括一汽 - 大众在内各级党组织提出要突出党建 " 真功夫 "，加快构建 " 大党建 "，推动党建经营 " 深融合 "。
目前，一汽 - 大众已经重构了一套产品全生命周期管理模式，涵盖生产端、研发端、销售端，形成产品闭环管理。该闭环管理模式将进一步赋能市场传播和一线销售顾问。直观理解，一汽 - 大众对于产品营销已经开始从生产端着手。
当前，中国车市陷入空前 " 内卷 "，车企想要破圈突围，一方面在产品力上进行夯实，另一方面也要在营销体系上下功夫。相比其他车企常见的销售端营销，一汽 - 大众将营销深度进一步推向了生产端。
在汽车行业，生产端与销售端普遍存在割裂现象。车企往往更愿意在销售端对成品车辆做营销展示，对于生产线的营销传播则少之又少。尤其是造车新势力，十分避讳生产端的营销展示。和他们相比，一汽 - 大众闭环管理打破了生产端与销售端的营销割裂。
一汽 - 大众与传统新势力对营销理解不同，源于背后涉及到的车企生产底蕴。汽车制造作为一项技术密集型产业，在生产端涵盖冲压、焊接、涂装、总装四大制造工艺。以冲压工艺为例，一辆汽车制造含有 60%-70% 金属零部件需要冲压成型，平均一个车型需要冲压模具 2000 套左右。一般一款汽车 3 年一小改，5 年一大改，更新换代很快。为了保证车辆品质一致性，冲压模具需定期维护甚至更换，这涉及十几亿元的成本投入。对于造车新势力而言，为了淡化外界对于生产制造端的关注，他们更愿意在产品端讲配置。
相比之下，一汽 - 大众将营销宣传渗透到了生产端。过去，车企在生产端更多宣传产能、就业以及纳税等信息，为了达成营销统一，一汽 - 大众需要协调方方面面的信息，打通生产端与营销端体系。
具体来看，一汽 - 大众将营销直播对准生产线，并且借助热点事件带动营销。如行业关注混动车型高压油箱时，网名为知佛知车（小松哥）直接深入一汽 - 大众生产一线，将镜头对准正在生产的高压油箱，对閱聽人详细讲解常压油箱与高压油箱的区别，并且传播辨别方法，让大家对事件本身以及一汽 - 大众的产品品质有了一个清晰的认知。仅仅就这一个视频，便收获了 2.3 万点赞和 1.3 万转发量。
在小松哥的主页内，还有诸如热成型钢与硼钢的区别、发动机变速箱生产等相关知识，均是用户解疑答惑热门搜索视频。而像小松哥这样的营销视频，一汽 - 大众生产端还有很多。
不仅如此，一汽 - 大众也通过深化党建助力营销。一汽 - 大众党委提高调查研究本领，解决高质量发展中的难题，先后开展 53 场现场调研、326 名员工访谈、145 名典型用户交流。财务部门从后方穿透到营销一线，精准了解经销商诉求，快速调整销售政策和节奏，提升经销商盈利能力。
可以说，以往用户只能看到车企让看的地方，而一汽 - 大众将营销焦点对准了看不到的地方，让用户对一汽 - 大众整体的产品品质有了更全面的认知。知其然，知其所以然，用户才会更加放心购买一汽 - 大众产品。
区網域营销集客效果堪比三大垂直网站
在三年疫情期间，一汽 - 大众率先开启数字化营销转型，基于业务本源，创新业务形式，开展 " 直播 + 云座谈 + 短视频快课 + 内训 " 等多种形式线上培训，助力经销商练内功。目前，一汽 - 大众与经销商在沟通上达到了空前高效。经销商提出的问题，一汽 - 大众均会第一时间给出解决方案。今年上半年，一汽 - 大众开展了 7 次投资人和总经理沟通，管理团队走访覆盖超过 50% 的经销商。
以线上营销为例，以往厂商为了更加贴近市场提高市场反应度，厂家营销基本以大区为部門，如华东大区、华中大区、西南大区等。但随着汽车营销转至线上，地理大区区網域营销界限成为阻碍。如东北大区的线上营销，广东福建的用户可能会看到，但此时线上营销的 4S 店在东北，南方的意向用户无法前往东北提车，这意味着这一集客线索将无效。
为了打破区網域地理限制，一汽 - 大众更改营销规则，将转介绍纳入考核标准。各大区網域经销商在线上相互转介绍集客线索，一汽 - 大众将原先的区網域营销分散力量变为集中营销的拳头。以鞍山和宜一汽 - 大众 4S 店数字化营销为例，通过数字化营销，客户进店量、成交转化率、成交量均实现质的跃升。其中，月度线上客户邀约进店量由过去的 80 批增长到 240 批以上，成交转化率由 15% 提升到 20% 以上，线上成交量也大幅跃升，占到整体销量的 45%。
另一位经销商透露，一汽 - 大众启动的数字化营销，不仅将全国区網域营销间隔打破，更重要是带来的集客转化率，已经和三大垂直汽车平台相提并论。而且，营销渠道是一汽 - 大众销售自建自营，在品质可靠、交付透明度等方面均是可控，有效解决用户购车的后顾之忧，为用户带来品质最佳的购车体验。
上半年终端销售 84 万辆 位居合资冠军
数据显示，一汽 - 大众上半年销量接近 84 万辆，市占份额达到 8.8%，规模仅次于比亚迪，是合资车企中唯一突破 80 万辆的企业。一汽 - 大众稳住了产销基盘，在当前自主品牌份额提升的当下，一汽 - 大众终端表现成为合资车企发展标杆。
分品牌以及单月销量来看，6 月，一汽 - 大众大众品牌销量达到了 98052 辆，环比增速高达 17.3%，单月销量合资品牌排名第一。上半年，一汽 - 大众大众品牌累计销量达到 471417 辆。
相比于规模体量，一汽 - 大众所反映出的经营质量更加值得关注。其中，A+ 级标杆速腾上半年累计销量达到 118757 辆，同比增速 17.8%，位居细分市场销量排名第一，而且领先第二名近一倍，以强劲增长势头领跑细分市场。此外，迈腾上半年累计销量达 73850 辆，同比增长 3.7%，在 B 级车市场稳占据前三甲，成为一汽 - 大众冲击高端的坚实基础。此前一汽 - 大众畅销车型往往是 A 级车，如宝来速腾等车型，但今年上半年，一汽 - 大众中高端车型销量市占比明显提升。
在 SUV 方面，一汽 - 大众快速完善 SUV 产品矩阵，2022 年首次完成百万辆跨越。随着揽境、揽巡的先后投放，一汽 - 大众在高端化方面形成了轿车 +SUV 的双线驱动。
据一汽 - 大众官方数据显示，B 级主流高端 SUV 揽境上半年累计销量达到 16343 辆，与揽巡共同销售 27744 辆，远超途昂家族的 20931 辆，揽境 + 揽巡实现份额占比翻番。2023 年二季度，双揽已跃升至细分市场第二，不断加快一汽 - 大众 SUV 下一个百万辆的到来。
在新能源领網域，一汽 - 大众同样领跑合资品牌。官方数据显示，ID.4 CROZZ 上半年累计销量达到 13801 辆，夺得合资电动 SUV 销量冠军。ID.6 CROZZ 上半年累计销量达到了 6247 辆。
另外，一汽 - 大众 ID.7 VIZZION 已经完成全球首秀，并在上海车展期间迎来亮相，今年下半年正式发布。作为大众全球首款纯电旗舰轿车，同时也是一汽 - 大众 ID. 家族最新旗舰车型，ID.7 VIZZION 采用大众全新 ID. 独有的设计语言，在尺寸、空间、安全、科技等维度实现全面进阶。随着旗舰轿车 ID.7 VIZZION 的上市，新能源市场将成为一汽 - 大众产销规模突破的 " 二阶动力 "。
一汽 - 大众在推动智能化电动化转型的同时，同样没有放弃燃油车市场。目前燃油车市场用户占比依然是主流，达到 80% 左右。2024 年，一汽 - 大众将推出迈腾 B9，继续拓展燃油车市场，以满足用户不同需求。数据显示，今年上半年，一汽 - 大众销量前三的车型依然是燃油车，燃油车依然是一汽 - 大众重要的销量来源。
对于今年 3 月汽车行业兴起的价格战，一汽 - 大众决策层一开始准备跟进，并且做好了十几亿元的补贴准备，而且营销端人员已经准备好了营销传播稿。但一汽 - 大众高层进行决策研判，并且汇报至大众最高决策层，最终决定不跟。仅此一举，不仅为一汽 - 大众节省了十几亿的营销费用，而且还提升了一汽 - 大众的品牌含金量。事后来看，一汽 - 大众是正确之举。在一汽 - 大众看来，企业不能只顾眼前利益，还要考虑长远效益。一汽 - 大众的科学高效决策机制，可以充分保证企业在正确的时间做正确的事。
一汽 - 大众玩转跨界营销 让看 " 姐姐 " 的人买车
一汽 - 大众营销负责人透露，大众德国的同事对中国的智能化电动化充分认可，并且充分尊重中国团队的营销决策。今年上半年以来，一汽 - 大众在营销领網域持续创新，向外界展示出其扎实的体系能力，通过年轻化营销推动企业在电动化、智能化、高端化领網域的拓展。
一汽 - 大众与国内知名 IP《乘风 2023》、《帐篷营业中》、《乐队的夏天 3》以及国家级文化类特别节目《风物》携手，以不同 IP 风格丰富一汽 - 大众高端品牌内涵。尤其是以赞助、植入综艺 IP 为形式的 " 揽巡 x 乘风 2023"，在短短几个月时间里让一汽 - 大众实现了产品价值及品牌价值有效传递。
《乘风 2023》作为描述女性励志成长的音乐节目，集结了专业歌手、演员、舞蹈艺术家等不同行业的实力女性，通过多场竞演展现国际友好互助之姿，彰显中国文化魅力，实现自我价值超越，这与一汽 - 大众揽巡的品牌主张若合一契。
数据显示，《乘风 2023》的总播放量已经超过了 70 亿次，同时还获得了 31 个全网正片播放市场份额日冠军、4 个全网正片播放市场份额周冠军以及 1 个全网正片播放市场份额月冠军。在收视人群中，大学及以上学历用户占比超 80%，"Z（14 岁 -28 岁）+Y（29 岁 -38 岁）" 世代群体占比 83.2%。覆盖了 80 后、90 后、00 后三代年轻人，这与揽巡的高知客户画像不谋而合，直接促成让看 " 姐姐 " 的人买一汽 - 大众。
一汽 - 大众营销创新仍在继续，目前正与《乐队的夏天 3》展开深度合作。成功联动 " 乘风 2023" 的揽巡，将继续在这个顶尖音乐综艺 IP 中频繁出镜，与各大乐队紧密互动。一汽 - 大众通过在节目中植入揽巡的品牌形象，成功将其与音乐文化和潮流元素进行联结。这种富有创意的文化营销玩法，为揽巡提供了丰富的象征意义，将其打造成拥有态度与情怀的车型，进一步提升品牌热度和影响力。截至目前，一汽 - 大众通过多轮跨界营销，终端曝光量突破百亿次。
随着一汽 - 大众各条产品线的终端发力，加之深入生产端的营销，以及与知名 IP 的联动营销，一汽 - 大众的终端表现将进一步提升，品牌内涵也将进一步丰富。这一系列的营销变革，让一汽 - 大众成为合资车企发展的一条坚毅护城河。
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