今天小编分享的财经经验：刘强东掀起低价风暴，一边摧毁一边重建，欢迎阅读。
先把船开起来，绝不能停下
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低价策略是贯穿京东 2023 年一整年的关键词，而对流量的追求，不仅体现在内部直播上，也表现在对外寻求每一个曝光的机会。
伴随着业务上的调整，人事变动也是京东过去一年来的关键词。今年双 11 之后，原京东零售 CEO 辛利军退居二线。
为提升业绩，京东将对低价的追逐从向外转而向内。
作者 | 闫学功
封面来源 | 京东黑板报公众号
12 月的第二个周六（12 月 9 日），晚上十点，刘强东以 " 自责 " 的口吻，对京东内部发出了严厉的批评。
" 我们天天说客户为先，可是工作中处处以自己为中心进行思考。我们经常说战斗战斗只做第一，但是却处处放手，从不想着如何主动出击。很多人天天说创新，却每天就是抄袭跟随别人。" 他在公司内网回复员工评论时写道。
此时，距离他在一场近 4 小时的内部会上痛批高管、在京东上下掀起组织变革风暴，刚好过去了大约一年。
这一年，战斗的氛围无处不在，自上而下的变化不断发生。
" 低价是唯一基础性武器 "，这始终是唯一的中心，但在命令从最高权力中心传导到战场前线的过程中，从战略的部署到执行，往往会经历纠结、摇摆甚至对抗。
就低价的定义和打法、采销分离与否、自营与 POP 的平衡等核心问题，京东内部产生了诸多分歧和讨论。有人借东风登上青云梯，也有人不得不黯然离场。刘强东承认公司存在很多痛点，" 必须改变，否则我们没有出路 "。
这个不惮于为自己贴上 " 强势 " 标签的企业领导者，他的意志必须被执行，无论付出何种代价。
内部赛马卷低价
在京东，对低价和流量的追逐不是个别部门的 KPI，而是内部赛马的主题之一。
" 低价是第一准则，但具体活动各个团队都可以拿出方案，谁效果好（GMV 高）就主推谁。" 在京东零售任职超过 5 年的于嘉（化名）告诉雪豹财经社，目前京东的主要战术还是百亿补贴＋包邮，这是从 618 就定下来的打法。但双 11 之后，京东在低价的具体活动上更倾向于内部赛马。
以采销团队的 " 出圈 " 为例，双 11 期间，京东采销人员在京东总部 " 抢 " 到了一间没人的会议室，一张桌子、一台設定便开始了直播，主播大多是采销团队的产品经理。凭借低价、对商品的熟悉和靠喊话李佳琦带来的流量，截至 11 月 11 日 23 点 59 分，共有 3.8 亿人次走进过京东采销直播间。
这一成绩让京东眼前一亮，加大了对采销直播的投入。
京东采销团队的何欢（化名）告诉雪豹财经社，目前京东为直播团队派遣了超百名客服人员支撑，每天都会邀请采销团队中各事业部的人员轮番上阵，直播间投入的物料也有所更新。
低价策略是贯穿京东 2023 年一整年的关键词。今年早些时候，京东更强调 " 精简、整治 " 的促销玩法，也砍掉了很多活动。但目前有些活动又被捡起，比如秒杀频道于 11 月 13 日重新上线。
各团队为了比其他平台便宜一块钱而费尽心思，目的是 " 让更多人去京东逛起来 "。
京东对流量的追求，不仅体现在内部直播上，也表现在对外寻求每一个曝光的机会。
一位京东内部人士对雪豹财经社透露，目前京东正在与多个地方卫视洽谈赞助跨年晚会事宜，同时 " 对龙年春晚兴趣颇深 "。2022 年，京东就是春晚的独家互动合作伙伴，当晚发出超 1.58 亿元优惠券，吸引超 3227 万人次参与，累计总互动次数 691 亿次。
此外，有接近京东高层的人士透露，京东即将对 App 进行大改版，提出这一要求和整改意见的是刘强东。" 具体细节不详，AI 电商或成为主要方向，但一定是以更吸引用户来逛为目的，预计明年初会上线。"
伴随着业务上的调整，人事变动也是京东过去一年来的关键词。今年双 11 之后，曾在年初提出四大必赢之战、剑指低价策略的原京东零售 CEO 辛利军退居二线。
辛利军卸任零售 CEO，在雪豹财经社接触的多位京东人士看来，是意料之外、情理之中。
执剑者破壁不力
" 走是必然的，但没想到这么快。" 一名在京东工作近 7 年的员工如此评价零售换帅。
今年年初，辛利军提出四大必赢之战，被视为低价策略真正的执行人。但他提出的战术，大多未能掀起多少波澜便无疾而终。
四大战役中第一条就是下沉市场，这也是刘强东最早在 2019 年就开始提及的战略方向。但下沉市场到底是什么，京东内部并没有形成明确的共识。
" 至少在今年 618 之前，公司内部还在争执什么是下沉市场。有人说是三线至六线城市，也有人说要看具体的消费金额来定，不应该按照城市一刀切。" 一名京东零售员工对雪豹财经社表示。
开放生态建设也在推进过程中遇到很多阻力。
按照原来的设想，京东要变得更加开放，让更多 POP 商家参与进来（编者注：POP 即 Platform Open Plan，平台开放计划，京东引入第三方商家进行商品售卖的模式）。
不同于淘天等平台，自营一直是京东零售的绝对主力，常年贡献八成以上营收。但自营商品供应链成本较高，降价空间小，引入更多 POP 商家的目的是繁荣生态、让低价得以持续。刘强东曾在内部会议上指出，" 自营产品的底线是不要贵太多，但 POP 商家要能与外面的平台竞争低价。"
但推动自营和 POP 平衡最大的阻力，在于牵扯到在京东内部权力很大且利益关系复杂的采销部门。
采销是京东赖以起家的团队，他们由买手和销售组成，能与商家和供应链深入洽谈，根据用户喜好和利润来确定最终采买和销售哪些商品，话语权颇大。而采销人员的收入主要靠提成，因此他们会天然地倾向于 GMV 和利润都更高的自营产品。
京东零售员工杨修（化名）告诉雪豹财经，" 为了采销利益，有时一些场網域会故意‘打压’ POP，不给流量，不做促销，就为了让用户只买自营。"
徐雷在今年初任京东 CEO 时曾直言，" 采销分离必须要彻底推行下去，不变这家公司就完了。"
辛利军本人就是采销团队出身，深知其间错综复杂的利益纠葛。今年以来，京东试行过采销分离，也将自营和 POP 的 GMV 打包在一起进行考核，但都收效甚微。即使打通了 GMV 考核，但团队负责人有自主权决定主做 POP 还是自营，在采销依然掌控绝对话语权的情况下，天平倾斜是必然的。
身着采销红马甲为双 11 造势的辛利军，在双 11 结束 4 天后离开零售 CEO 的位置。从提出战术到交出帅印，只有 7 个多月时间。
不能让船停下
兼任零售 CEO 的许冉在 Q3 财报电话会上表示，京东整体零售战略在方向上不会有大的变化。这意味着低价策略将进行到底。
目前，新团队的打法已初现端倪——绕开那些短期内无法解决的难题，先保持业绩增长。
关于伤筋动骨的采销分离，公司内部这一声音越来越小，直至消失。双 11 期间，京东以采销团队的旗号开始直播，采销分离最终变回了采销一体。对于采销团队的玩法，京东也予以放权，只要能跑出业绩就好。
" 黑盒就黑盒吧，总有跑的出来的，起码比业绩放缓要好。" 何欢告诉雪豹财经社。杨修则表示，京东目前对采销团队砸钱激励，提升了提成，为的就是多出业绩。
据财报数据，京东 Q3 零售营收仅增长不足 0.1%。杨修向雪豹财经社透露，今年 618，京东超市的市场份额滑落至第五，被猫拼抖快的自营超市板块超越。" 这块竞争最厉害，都是个护清洁食品等，容易转化、门槛低、忠诚度不高，在流量上弱势的京东很容易被抢占份额。"
由于填补生态丰富性的短板面临重重挑战，京东将实现低价和业绩增长的期待，更多地放在了自营的长板上。许冉在 Q3 财报中表示，供应链优势是利润水准达到历史新高的主要原因之一。辛利军也曾在双 11 媒体沟通会上表示，京东的低价是不断从供应链中挤出水分。
京东内部也在着手提升自营的质量。
一名内部人士向雪豹财经社透露，刘强东正在下令整治 " 假自营 "。据他介绍，京东自营要看京东配送、仓储和发票三个环节，三者均是自营才是 " 真自营 "。" 不提高标准，很多边界就会模糊，最常见就是工厂直接发货怎么算？"
与真自营最接近的 FCS 自营（本质上是 POP 商家在运营，但可以使用京东物流和仓储，对外也挂自营标），也在此次整改范围内。
FCS 自营可以入京东仓库，也可以开京东发票，但本质上是商家运营，因此也被归结为 POP，要额外向京东缴纳物流和仓储费用。此次京东要提升 FCS 自营的标准，对商家的入仓规模、品质、GMV 等均有要求，并提出要与真自营有差异化，不能售卖完全相同的产品。
当京东对低价的追逐从向外（POP）转而向内（自营），外界不免产生担忧。
一名长期跟踪电商领網域的分析师表示，与淘天和拼多多相比，京东 POP 生态的多样性仍是短板，仅从供应链中挤水分来维持低价恐难持久，更何况，京东的履约成本本就高于其他平台。
杨修也有类似的疑问：供应链中的水能挤出多少呢？
" 老板们很焦虑，但是似乎没人有魄力或者说有能力破局，大船掉头真的难。" 但所有京东人都知道，不管高管如何变动，来自刘强东的意志都一定会执行下去。
船长确定了航向，最重要的是先把船开起来，绝不能让它停下。
