新茶饮大变局：这里有5条新趋势

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2023 年，奶茶 " 内卷 " 已经进入白热化阶段。

上半年，喜茶和 FENDI 的跨界联名掀起圈内热潮，下半年，来势汹汹的国风奶茶 " 霸王茶姬 " 以迅雷不及掩耳之速迅猛拓店。

而茶百道、沪上阿姨、古茗也没歇着，紧锣密鼓地开店，争相完成 " 万店 " 目标。

不止同行竞争，奶茶的对手还有咖啡和酸奶：先是半路杀出了个瑞幸，把 " 咖啡奶茶化 " 玩到极致，又来了个茉酸奶，仍然是重走奶茶的路：卷水果、堆奶盖、拼颜值。

不过，年轻人对喝奶茶热情依旧。

从行业来看，奶茶消费市场规模在 2023 年同比上涨了 44.3%。

从消费习惯来看，六成人并没有降低对奶茶的消费意愿，还有四分之一左右的人表示，对奶茶的消费意愿变多了。

《DT 商业观察》从新品、联名、销量、社媒评价等维度整理了数据，梳理出 5 个奶茶消费新趋势。

同时，我们也发现奶茶品牌并不完全是无效内卷，头部品牌已经建立起了相对稳固的品牌优势，拥有很高的用户忠诚度。

2023 年，人们的奶茶消费偏好有什么变化？基于这些偏好，品牌们做了哪些动作？又有哪些算得上是 " 有效内卷 "？具体发现如下。

趋势一：鲜果茶地位依旧，占超 4 成 SKU

按照原料组合不同，奶茶大致有四类：

鲜果茶，茶 + 奶 + 水果 + 其他；以珍珠奶茶为代表的经典奶茶，茶底 + 奶 + 小料 / 奶盖等，口味较为浓郁；今年新兴起的轻乳茶，茶 + 奶；纯茶。

我们统计了 7 个奶茶品牌累计 269 个 SKU，发现鲜果茶的总体占比为 42.4%，比经典奶茶还要再高些，几乎占了半壁江山。

虽然水果茶已经卷了好几年，但人们对果茶的喜爱依旧。

根据《喜茶 2023 年度报告》公开数据，今年喜茶 " 年度饮品 "（最受消费者喜爱的饮品）的 8 款入选饮品中，有一半都是鲜果茶，分别是：多肉葡萄家族、酷黑莓桑、一大桶黄金桃和东坡荔枝饮。

今年的果茶上新基本上还是在对应季节使用时令水果，以及沿用去年夏天兴起的新水果原料，如红心芭乐、奇异果、桑葚。

和往年不太一样的是，如今品牌们更强调了水果的品质和新鲜：多个品牌的青提系列、葡萄系列，都强调了 " 鲜果 "" 真果肉 "" 水果更新 "，比如采用了更好品种的水果，或者使用了智能设备，来提高鲜果制备效率，以最大程度保证新鲜度和出品稳定。

趋势二：轻乳茶爆发，奶茶卷 " 茶底 "

" 鲜果茶 " 地位依旧，" 轻乳茶 "（这类奶茶目前没有统一叫法，通常是不额外加小料和水果，但强调无香精，用真茶、原茶，奶基底则使用鲜牛乳或水牛乳）则是如同黑马一般崛起。

虽然 SKU 数量不算多，但算得上是品牌的重点上新对象和爆款产品。

2023 年，喜茶推出了 " 轻乳茶 "" 厚乳茶 " 新品，奈雪推出 " 原叶鲜奶茶 " 系列，茶百道也上新了 " 轻乳茶 "，就连一向不卷新品的蜜雪冰城，也推出了一款河南地区限定的 " 清兰乌龙奶茶 "。茶饮品牌开始全面卷起茶来。

进一步看它们的茶底，我们发现乌龙茶是最常用的茶底，在乌龙茶这个大类之下，又有一些新鲜小众的茶叶品种进入消费者视线：

譬如喜茶和芭比联名的 " 芭比粉 · 水仙 "，名字中的 " 水仙 " 是来自福建的水仙品种鲜叶，以口感醇厚闻名：" 醇不过水仙，香不过肉桂 "；

" 天青雨 " 使用的 " 金牡丹 " 则来自福建安溪，其实是铁观音和黄棪的杂交，是近两年的茶圈新宠。

销量可以印证这类产品的受欢迎程度：喜茶芭比粉 · 水仙首月销量达 500 万杯。

从消费者评价来看，年轻人喜欢 " 轻乳茶 " 的主要原因有两点：茶味足和清爽不腻。

过去，人们常常形容奶茶越来越像 " 八宝粥 "，品牌们总会在小料、奶盖和水果上玩花样，现在，人们则把更多目光放到了茶本身上面，奶茶逐渐去 " 八宝粥化 "。

趋势三：

除了减糖，还要原料干净、配料透明

" 健康减糖 " 是这几年的大消费趋势。

到了今年，人们不但希望奶茶可以提供低糖、0 卡糖的选项，还希望 " 原料干净 " 和 " 配料透明 "。具体体现在几个方面：

首先是奶茶本身糖分和热量不要太高，喝起来没有负担；其次是原料 " 真 "：水果要用鲜果而不是冲泡果粉，牛奶要用鲜牛奶而不是奶粉、奶精，不要含有植脂末；最后是配料配方透明化，能够清楚地看到一杯奶茶里加了哪些原料。

基于这样的趋势，2023 年茶饮品牌开始公布配方原料、营养成分表等信息。比如霸王茶姬在菜单中上线了 " 低负担控糖专区 "，公布产品热量表；茶百道也官宣了产品小料降糖的消息。

更狠的还是喜茶，10 月份直接公开了所有在售产品的配方原料、营养成分和原料溯源信息。初步统计，目前喜茶已经公布了 60 多款产品的配方原料信息，70 多个原料的溯源信息，以及 60 多份营养成分检测报告。

除了公示每款产品的热量、蛋白质、反式脂肪酸、脂肪、碳水化合物，喜茶甚至附上了每款原料的来源，连蔗糖也不例外。这也让每一杯产品变得更加透明，消费者在选择的时候有了更多的依据。

如果说，过去几年，年轻人还是佛系养生，喜欢说 " 只要奶茶加了冰块，就没有热量 "，那么现在，健康化则是从一个嘴上说的 " 概念 " 变成切实的需求。

趋势四：多不如精，年轻人只爱 " 有效联名 "

今年仍然是奶茶联名爆发的一年。单从数量上来看，截至 2023 年 12 月 23 日，10 个主流奶茶品牌累计联名了 161 次，换算一下，大概平均每 2 天就有一个奶茶品牌推出联名。

也难怪 DT 此前的《年轻人联名消费调研报告》显示：随着联名越来越频繁，人们对此不断祛魅甚至是 " 麻木 "，只有 33.1% 的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。

如果单看全年的联名总数，排在前三位的分别是奈雪的茶（38 次）、茶百道（27 次）和蜜雪冰城（19 次）。

除了联名次数，我们还结合调研中消费者印象深刻的联名以及社媒热度，粗略统计了哪些算得上是 " 有效联名 "，结果显示：

在 " 联名有效率 " 上，喜茶以 26.7% 的 " 有效联名率 " 排在第一。今年喜茶累计联名了 15 次，但 " 有效 " 了 4 次，分别是：喜茶 XFENDI、喜茶 X 周大福、喜茶 X 原神和喜茶 X 女明星 Loopy。

第二、三名你可能有些意想不到，分别是书亦烧仙草和古茗，入选的 " 有效联名 " 分别是书亦烧仙草 X 《封神》和古茗 X 《天官赐福》，虽然各自只有一个出圈联名，但因为总联名次数也少，排名反倒靠前。

从联名内容来看，所谓的 " 有效 " 其实有两层含义：

其一，联名本身足够有创意，让人意想不到又能在实际产品中巧妙结合。DT 研究院调研显示，最受消费者欢迎的联名特点是：产品有创意、反差感强和容易玩梗。

典型的例子是喜茶 XFENDI，以及咖啡界的瑞幸 X 茅台，打出 " 年轻人的第一个 FENDI"" 年轻人的第一杯茅台 "，让 " 买得起的奢侈品 "，成为彰显个性的资本。

其二，可以和热门 IP 联名，但不能只套 IP 的壳，找款现有产品、在包装上加上 IP 就敷衍了事。即便选了大热 / 经典 IP，仍然要在产品本身的口感、以及和联名对象的结合度上下足功夫。

比如书亦烧仙草和《封神》推出的联名新品，现在成了菜单上的常驻产品。而喜茶在 2022 年和藤原浩联名的酷黑莓桑，在 2023 年回归后，在没有联名的情况下仍然卖爆了，累计销量近 2000 万杯。

这些案例都说明，就算没有 IP 加持，好的联名产品本身就具有强大的产品力。

趋势五：

从加班到上岸，奶茶成为情绪 " 搭子 "

奶茶的饮用场景变得更丰富。

在小红书 " 奶茶 " 的相关笔记中，除了 " 下午茶 " 场景，还有两类高频出现的场景，一类是点杯奶茶庆祝，如 " 过生日 "" 上岸 "" 考核通过 "" 领证 "，另一类则是还在考研、考公或加班、考前复习的年轻人，承担着很大的压力，会买一杯奶茶抚慰情绪，并给自己打气 " 一杯奶茶，好运连连 "。

另外，从饮用时间段来看，2023 年上半年的奶茶外卖订单，有 30.8% 都是在晚餐时段，还有 12.4% 是在夜宵时段，这两个时段的订单分别同比增加了 31% 和 40%。