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爆款剧终于要有统一标准了吗？
文｜张嘉琦
编辑｜周亚波
新旧年交替之际，又到了各家平台总结年度成绩单的时候。
然而，当对此关心的观众们看起这些 " 年度总结 " 时，难免不皱眉头：且不说在显示播放量的时代，就曾有 " 哪家注水更多 " 的讨论；近几年关闭前台播放量显示后，长视频平台的剧集内容热度更是完全失去了统一衡量标准——各平台都基于自有计算公式展示热度值，因为算法不同，并不具备横向比较的价值。
2022 年，爱奇艺为热度破万的剧集设立了 " 荣誉殿堂 "，去年有五部入选；优酷的爆款门槛同样是热度值破万，去年有足足 11 部；腾讯设立了 " 爆款俱乐部 "，门槛是三万热度值，算上《繁花》，去年共有四部。
2023 爱奇艺 " 荣誉殿堂 " 剧集
虽然关闭前台播放量有效地控制了恶意刷量的行为，但带来的困惑却并没有减少。平台的算法不一，各个数据机构给出的统计结果也有一定差异。" 爆款 " 成了玄学，与此对应的，好像什么作品都想找个角度，吹自个儿是 " 爆款 "。
现在，这种情况有望得到改善。1 月 18 日，广电总局在官网刊载了 " 国家广播电视总局科技司关于对《网络视听收视指标及计算方法》（以下简称 " 方法 "）广播电视和网络视听行业标准报批稿进行公示的通知 "（以下简称 " 通知 "）。
图源：广电总局官网
《方法》的制定释放了一个较为明确的信号，即网络视听收视指标将会拥有一套统一的行业标准。《方法》的正文也提到了相当具体的各项指标，包括计算公式、权重及有效范围等等。
可以预见的是，" 爆款 " 以后将不再是个模糊不清的定义，而是拥有了一致的官方标准，这对行业来说无疑是利好消息。不过，不管从哪个角度看，这似乎也从来不是一件逻辑简单的事儿。
《方法》的方法
先来看看通知附件《网络视听收视指标及计算方法》中的几个关键信息。
首先是前言中提到的起草部門。除了广电总局外，值得关注的是长视频平台爱奇艺、优酷和芒果 TV，中短视频平台 B 站和快手，以及背靠各地广电的新媒体平台，央视网旗下的未来电视、上海广电及 SMG 主管的百视通和广东广电旗下的南方新媒体，而腾讯和抖音则不在其中。
不难看出，《方法》尝试覆盖尽可能齐全的终端，与起草部門相对应，《方法》的目标适用范围会囊括电视大屏、计算机、移动智能终端、投屏等等。
除了终端介质，符合标准的用户范围，《方法》中也给出了较为具体的说明：一分钟内收视行为多于 60 条或者一天内多于一万条的都会被判定为无效用户，主要是为了杜绝大规模刷量行为。
另外，还有一些比较细致的对有效播放的标准判定，比如三倍速及以上的播放和时长在 3 秒内的播放都会被判定为无效。看广告的时间也不会被算在播放时间内，而是有单独的计算方式，即不少于 1 秒的广告触达，计作有效广告触达。
附件中一共对 29 个基础指标和 28 个扩展指标给出了明确的定义与计算方法，内容非常复杂。概括来说，就是将用户的收视行为细化为几个步骤，从注册、登陆平台，到浏览相关页面，再到播放内容、暂停和倍速、点赞互动等，所有行为都会被转化为数据用于统计。
收视行为细分
平台部分的数据，能更直观地看到各平台目前最在乎的几项基础数据，比如用户活跃、留存、回归和实时在线人数等等。
针对单部剧集的热度，主要参考的是后两者，即页面收视和内容收视。其中值得注意的是内容收视的部分，考虑到倍速的影响，会有等效收视时长（把倍速观看的时长换算成 1 倍速）和实际收视时长两个指标，同时还有回归、留存、互动等各维度的统计。
比例的计算同样重要，以所有相应的收视行为为分母，能够横向比较所有 " 分子 " 的各项数据，比如点击率、收视覆盖率、完播率等等。
目前看来，附件中给到的数据，对于评估剧集和综艺等网播内容的播放情况来看，已经称得上是详尽。每项数据单独拿出来，对于内容创作者和观众而言都具备一定的参考价值。从目前舆论场上的反馈来看，对于观众而言，最重要的意义是，" 爆款剧 " 似乎终于要迎来统一的标准了。
播放量乱象之困
网播时代来临后，关于播放量的故事就一直没停过。
2018 年 9 月是最重要的节点。在此之前，网播时代的到来，让网播量逐渐成为衡量作品热度的唯一标准，伴随而来的则是造假、刷量等屡禁不止的行业乱象。许多刷量軟體在市场上流通，甚至有宣传方和剧集制作方主动下场，为了完成数据 KPI 主动造假，一时间，虚假播放量充斥着内容市场。
随便举例一部剧就能感受到当时的数据水分：知名的 " 抠图剧 "《孤芳不自赏》，豆瓣评分只有 3.2，评分人数不超过 7 万（这还是现在的数据），但当时显示的前台点击量却超过 200 亿，超过 2018 年爱奇艺夏天表现最好的《延禧攻略》。
图源：豆瓣
针对唯数据论的行业乱象，监管部门在此前就屡有规定出台，2017 年 9 月 4 日，国家新闻出版广电总局联合五部委下发了《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》，明确指出 " 坚决依法严厉打击收视率、播放量造假行为 "。
此后，率先作出响应的是爱奇艺。2018 年 9 月 3 日， 爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量，改用热度作为新的衡量标准，算法包含了用户观看行为、互动行为、分享行为等等，但热度值的具体算法并未公开。
当时，关于 " 热度值到底是否值得参考 " 的问题，就引发了大面积的讨论，毒眸曾经统计过爱奇艺取消前台播放量显示前后的数据，发现二者并不完全成正比。
另外，彼时取消前台播放量还是牵一发而动全身的大动作，包括平台内部定级、广告主投放选择等在内的各方面工作流程都需要重新调整。
爱奇艺之后，优酷也在 2019 年 1 月发布官方声明，关闭了前台播放量。腾讯视频则是三家当中最晚做出这一决定的平台，直到 2022 年 6 月才正式宣布。
自此，三家长视频平台都不再在前台显示播放量，转而采用围绕自身生态所搭建的综合热度指标。由于爱优腾计算热度的方式不同，且后台数据不再公开，因此所有剧都只能在平台内部进行比较，不同平台的剧不再具备横向对比的维度。
热度失去了统一的标尺后，一大直接的影响就是，爆款剧变得更难被定义了。平台的热度值当然有参考价值，但仅限于平台内部的剧集比较，因为各平台计算热度值的方法不同，又各有侧重，因此会呈现出较大的差距，腾讯视频不同于优爱的 " 三万爆剧门槛 " 便是一个例子。
客观上，这种混乱也有一定的好处，比如，它的确把部分注意力从播放数据上解放出来，让内容向讨论更多地占据舆论场，进一步，也加速了品质与热度的绑定。
过去几年的爆款剧集，如《狂飙》《漫长的季节》《苍兰诀》等，豆瓣评分都在 8 分以上，有出圈角色和演员，还能引发全民讨论。微博、抖音、豆瓣甚至小红书几个社交媒体合力，才能为爆款剧加冕。
《狂飙》《漫长的季节》《苍兰诀》（图源：豆瓣）
比起用单一数据衡量，近两年的爆款剧门槛的确变高了，观众自发地形成一套标准，审视市面上的所有作品。在计算方法不透明的前提下，平台热度值也逃不过被观众质疑的命运。
对于本来就与个人审美偏好密不可分的剧集而言，这种定义方式看似也并非不合理，只不过在缺少 " 统一标准 " 的前提下，每年能让全民达成 " 共识 " 的爆款剧的确越来越少，也越来越难有说服力了。多的是 " 各花入各眼 "，和略显眼花缭乱的 " 热度值战报 "。
静观其变
如今广电牵头，为网络视听内容制定统一标准，整体来看无疑是利好行业发展的。
为什么同一部剧同时在双平台开播，热度值却不同？第三方数据是否可信？判断一部剧是否值得一看时，应该参考哪个数据？取消前台播放量后，虽然有效遏制了恶意刷量的行业乱象，但仍然未能解决观众在挑选剧集时的种种困惑。
虽然目前还未说明哪些因子数据会公开展示，但可以期待的是，拥有统一标准之后，针对 " 爆款剧 " 的讨论将会更聚焦。同时，由于所有内容和所有播放渠道都共用此标准，也更方便观众进行横向比较。
除了观众一侧，《方法》中提到的大部分数据，对行业而言更具有参考意义。
早在 2018 年爱奇艺关闭前台播放量时，就在声明中提到，播放量的乱象会让制作公司失去指导内容制作的评判依据，广告主也无法对营销投放的效果作出合理评估。此前也有影视导演向毒眸表示，不造假、不掺水分的数据，对于认真做内容的人而言是好事。
爱奇艺发布官方声明
正如电影票房一样，虽然不能完全与一部电影的质量挂钩，但却直观地体现了 " 愿意为这部电影买单 " 的观众人数。这类精准、统一和透明的公开指标，既能让观众在观影选择上有所参考，也能在一定程度上指导制作方和投资方的后续动作。
同样地，虽然观剧行为比购票行为更复杂，但网络视听数据统一后，如果各项数据都能被拆解出有指向性的参考维度，也能达到类似电影票房的效果。比如，对 " 有效广告触达 " 的判定，能精确地帮助广告主衡量投放某部剧集的成果。
在通知发布后，大部分网友都表示支持，不过也有不少人针对细则提出了一些质疑，比如 " 时长不小于 2s 的内容触达，记为有效内容触达 " 的规定中，不小于两秒很难避免用户误触的操作。这点仍然要看最终显示的方式，因为在复杂的数据统计中，也有完播率、收视时长等能够完全规避误触的数据指标。
从多达 30 页的《方法》内容和庞杂的计算公式中能够感受到，与只用票房便能统一衡量的电影和过去在电视机上收看的内容相比，在网播时代，剧集观众的行为显然更为复杂。
打开一部剧只是开始，暂停、倍速、发送弹幕等等操作，对衡量一部剧而言都有意义。如果再加上无法衡量的观看场景，就更加难以统计：聚精会神地坐在电腦前看完一集电视剧，和一边做别的事情一边放着剧当背景音，就指向对剧集本身的两种评价。
另外，在剧集类型化和分众化趋势愈发明显的时代，并不是所有剧集都身处同一片海網域，用户本身所处的圈层同样十分重要，比如性别、年龄、城市、偏好等标签。这也意味着，在报告没有根据用户群体和剧集类型做进一步规定的前提下，如今统一的数据指标，虽然重要，却不是唯一指向剧集优劣的象征。
值得一提的还有如今社交媒体在剧集行业中的参与程度。正如前文所言，比起用收视率来统一衡量剧集热度的台播时代，如今社交媒体的热度值，同样能够佐证一部剧的走红程度。一部剧在舆论场的声量，虽然很大程度上也受到营销宣传打法的影响，但能够引发全民正向讨论的作品，无疑是经过市场验证的优质内容。
还有一个不能忽视的问题，无论是收视时长、播放次数还是观看人数，都无法与一部剧集的质量直接正相关。以第三方数据平台云合数据与如今最主流的评分平台豆瓣对比为例，前者的有效播放占比 TOP20 和后者的评分 TOP20，只有两部剧重合。
图源：豆瓣
在这些客观问题的基础上，无论是全网统一的数据，还是过去各平台的热度值，归根结底都只是参考。行业标准的落定需要时间，它所带来的影响，也会在很长一段时间内才慢慢浮现。不过可以确定的是，无论是从业者还是观众，都应该更理性地看待数据的价值：让数据成为工具，而不是被它绑架。
