今天小编分享的财经经验：一线城市中产不够用了？lululemon把店开到了抖音，卖得最好的不是瑜伽裤，欢迎阅读。
本文来源：时代财经 作者：周嘉宝
中产们挚爱的 lululemon 在寻找增量。
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近日，lululemon 携手影视明星杨紫琼推出《新春，咏春》主题短片。同时，该品牌抖音官方旗舰店正式营业。截至 1 月 19 日，lululemon 抖音官方旗舰店粉丝 31.3 万，上线 818 件商品，累计销量已达 1.6 万。
lululemon 抖音旗舰店开张，被视为其加码线上渠道的重要举措。
No Agency 时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经表示，lululemon 开设抖音旗舰店是在寻找增量机会。" 传统电商平台的流量增长受限，品牌肯定要布局新的线上渠道。以前大家不进抖音是觉得下沉用户多，与品牌调性不符，但（抖音）仍有很多潜在用户。"
新渠道首秀，lululemon 打出差异牌。与天猫平台不同，客单价更高的外套取代爆款瑜伽裤，成为 lululemon 在抖音旗舰店中销量更强势的产品。lululemon 抖音旗舰店中，销售热度最高的商品为售价 1080 元的女士运动夹克，销量 706 件。此外，售价为 2380 元的羽绒外套也售出超 500 件。
国际品牌在中国线上的全渠道布局已成趋势，它们在抖音渠道的探索方向，也正从内容营销转为销售成交。一名本土时尚集团营销负责人对时代财经指出，从转化数据看，抖音大部分为新流量，与天猫不重叠，是品牌当前重要的新客增量市场。
lululemon 走向低线
中产热捧之下，lululemon 驶入发展快车道。
去年 11 月上旬，lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 在《财富》中国 500 强峰会上表示，至 2026 年，lululemon 国际市场营收规模要扩大 4 倍。
要想抢下更多市场份额，中国市场至关重要。
在 2023 财年第三财季（截至 10 月 29 日），lululemon 销售额同比增长 19% 至 22.04 亿美元，其中国际业务上涨 49%，中国市场增速则达到 53%，大幅高于北美市场的 12%。在 2023 年第一财季和第二财季，中国市场增速分别为 79% 和 61%。
据《财经》报道，截至去年 11 月上旬，lululemon 中国门店已达 114 家。根据公司此前发布的增长计划，lululemon 中国门店数量要在 2026 财年达到 220 家。
为了圈粉更多的中产，已深耕一线城市的 lululemon，将目光瞄准三线城市。
Calvin McDonald 在最新的财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon 将继续在一线至三线城市寻找机会。
从 2022 年开始，一向专注于上海、北京等高线城市市场的 lululemon 展现出向下快速渗透的态势，福州、海口、青岛、佛山、金华、武汉、贵阳等二、三线城市门店的陆续开业。
线上渠道拓展也被看做是 lululemon 试探下沉市场的 " 试验场 "，这些渠道正加强触达无法到城市门店购物的消费者。根据蝉魔術方塊数据，2023 年上半年，抖音电商兴趣人群有 68% 分布在二线及以下城市，三线及以下城市占比接近全部人群的一半。
唐小唐表示，一线及新一线城市竞争激烈，市场趋向饱和。次级城市的高端消费能力有足够的增长空间，对于服饰的可支配收入比例实际高于一、二线城市。
另外，他还指出，中产们正面临不确定性，三、四线城市的消费信心整体比一、二线城市要强。去年年中，经济学家、如是金融研究院院长管清友就曾在采访中指出，县城中产抗风险能力强于一线城市中产。
看齐 " 耐克们 "
不过，即便在高速增长的中国市场，lululemon 也面临蛋糕被分食的现实。lululemon 的作业，大众运动品牌都想抄。
2019 年以来，耐克、阿迪达斯、亚瑟士等品牌争相推出专业瑜伽系列产品，同样辅以社群活动以提升品牌在该赛道的渗透率。去年 10 月，安踏体育宣布收购线上起家的中高端瑜伽服品牌 MAIA ACTIVE。该品牌爆款瑜伽裤售价约为 lululemon 的 1/2，但外套产品与 lululemon 定价相当。
对手竞相入局，是否会给 lululemon 的业绩带来压力？要客研究院创始人周婷直言，" 肯定会分流一定客户，但是中国市场的可开发空间仍然充分，并不会给 lululemon 造成太大影响。"
但需要注意的，lululemon 起家的瑜伽赛道正在经历增速的下滑。国信证券研报指出，2017 年至 2021 年，国内瑜伽用品市场全渠道销售额从 106 亿元增至 198 亿元，但增速从 29% 降至 6%。随着居家需求下降，2023 年 1 月至 11 月瑜伽用品在电商平台的累计销售额同比下降 4%。可以对比的是，2023 年 1 月至 11 月冲锋衣电商品类增速达 131%。
唐小唐认为，lululemon 当下面临的更大问题是运动潮流的更替。" 瑜伽热潮渐褪，耐克等品牌都在加码户外赛道。始祖鸟、迪桑特等户外品牌在去年获得了高速增长，On 昂跑、Hoka One One 等细分赛道品牌也在抢占中国中产消费高地，这都将给瑜伽赛道的高增长带来挑战。"
面对市场变化，lululemon 试图撕下 " 女性 "" 瑜伽 " 等标签，向耐克、阿迪达斯等大众运动品牌看齐，涉足户外运动赛道。2022 年以来，lululemon 陆续推出运动女鞋、高尔夫、网球等新品类。今年第一季度，lululemon 男鞋也即将面世。
今年初，lululemon 官宣华裔设计师 Jonathan Cheung 为全球创意总监，JJ Collier 为新设立的外衣设计副总裁。有观点认为，这两则人事任命，同样凸显了 lululemon 抢占非瑜伽产品领網域的决心，有望催化 lululemon 在中国市场进一步增长。
lululemon 积极试水新渠道与新赛道，胜算几何？
一名运动健身行业人士曾对时代财经指出，" 从前 lululemon 高浓度的社区文化属性限制其扩张速度，随着品牌在中国势能屡超预期，lululemon 开足马力扩张，但这也将给 lululemon 带来品牌文化浓度降低的风险。"
但在周婷看来，渠道扩张不是社群运营的核心，更广地触达客户反倒容易创造更好的服务。真正的关键仍是产品创新、价格管控、社群福利与管理机制，lululemon 的增长空间仍然强劲。
讲中产故事的 lululemon 在决定走向大众市场后，仍深受资本市场青睐。根据 Seeking Alpha，截至当地时间 1 月 18 日，lululemon Inc. 股价为 477.45 美元 / 股。过去一年，lululemon 股价增幅达 50.11%，10 年以来增幅更是达 902.62%。截至 1 月 18 日，lululemon 市值达 591.1 亿美元，已大幅超过另一运动巨头阿迪达斯（ADDYY.US）。
