今天小编分享的科技经验：轮到美团更激进的全球化了，欢迎阅读。
腹地稳固，向外扩张。
日前，美团交出了自己 2024 年的全年财报。从数据来看，美团的表现无疑是让投资人满意的，总收入 3376 亿元人民币，同比增长 22%；净利润 358 亿、同比增长 158.4%；年度交易用户数超过 7.7 亿，年度活跃商家增加到 1450 万，用户的平均购买频率也达到了新高。
当然更重要的是，这样的成果是美团和抖音火拼之后的成果。2024 年，抖音在到店上的火力一度让美团极度紧张，对组织和战略进行了相当大规模的调整：首先把到店和到家业务合并成核心本地商业，让能打的王莆中负责；其次在用户端，整理了自己的会员模式，全面更新 " 神会员 "，把高质量的外卖用户导向到店业务。
这些举措使得美团不仅成功抵御了来自抖音的冲击，业务之间的协同也更好。
一个典型的例证是，美团外卖业务亏钱早已不是什么秘密，高频的外卖业务本就是为了给高利润的到店服务提供流量。转化的效率越高，直接导向美团外卖每单亏损越少。2024 年上半年，美团配送业务的单笔收入和成本分别为 3.86 元和 4.13 元，每单亏损 0.34 元，而 2023 年这个数字为 0.39 元。
稳固住腹地的美团此刻能抽出更多精力在其他方面。财报会上，美团特意强调了自己的 AI 战略，王兴强调，美团将积极投资并加大对人工智能、无人机配送、自动驾驶配送服务车辆等前沿技术的投资，并加速这些技术的应用。
不过我们观察到，另一个激进体现在全球化。一直以来，大众都将美团的成功归结于中国市场的 " 奇迹 "，所以 2023 年 5 月，美团旗下的外卖平台 Keeta 在香港上线，并没有多少人看好。
在《美团入港，意欲何为？胜算几何？》一文中，曾说过香港市场的复杂性，导致香港陷入高价外卖的死循环：电车管理严格、人工成本高，导致配送费高 -- 消费点外卖意愿不强，以致于订单量不足 -- 难以实现规模化，没办法让商家让利，平台赚钱远达不到预期。
以及美团要面临两个国际强敌，Deliveroo 和 Foodpanda。
但奇迹很快发生了，消费数据公司 Measurable AI 的报告显示，进入香港一年后，Keeta 已打破 Foodpanda 和 Deliveroo 原有的双头垄断，到 2024 年 5 月订单量位居第一。
今年 3 月 10 日，Deliveroo 宣布 因财务原因退出香港市场，并表示 " 香港在我们的主要市场中处于落后地位，市场难度较大，竞争环境也较为激烈 "。
与此同时，Keeta 带着香港市场的经验，来到了沙特阿拉伯，仅四个月后就成了当地第三大外卖平台。
拼多多的黄峥此前曾在一个节目上公开表示：我们这一代的互联网创业者，有更大的全球化视野，做全球化的机会也更大，如果我是张一鸣，就会更加激进地推进全球化。
现在，美团正式向全球化发出挑战。
加速出海的自信是香港给的
此前美团一直对于 " 出海 " 颇为谨慎，但今年美团按下了加速键。
据晚点 LatePost 报道，美团针对中东市场设计了 " 三年计划 "，未来三年内，Keeta 计划覆盖海湾六国（沙特、阿联酋、卡達、科威特、阿曼和巴林），输出其在沙特积累的经验，要知道，Keeta 去年 9 月才在沙特上线。
这个自信是在香港市场先建立的。
一方面，以 " 价格战 " 杀入，不断提供优惠和补贴抢占外卖市场份额。比如刚进入香港，美团就推出了 10 亿港币激赏计划，每位新用户注册可以获得价值 300 港币的优惠券，用于满减和运费，甚至有满 80 减 50，直接打 4 折的优惠。
另一方面，为了缓解外卖平台最低消费门槛高的痛点所在，Keeta 专门推出了 " 一人饭堂 " 专区，打造一价全包式（包含餐费和运费）外卖套餐专区，把原来高达 160-180 港元的外卖订单价格拉到只要 60 港元就能点到餐。
此招甚妙，据报道，Keeta 把当地外卖订单量拉升了一倍，从此前的 15 - 20 万单，提高到日均 30 万单以上。
据 Keeta 竞争对手的一名员工透露，自从 KeeTa 加入，他的公司一直承受着巨大的压力，" 我们真的无法竞争 ......"
与此同时，为了进一步提升消费者体验，Keeta 提升配送速度的同时，也提供了准时包的服务。这样强势的策略，Keeta 仅用一年就成为了行业龙头。
不过，就如王兴所说，香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处，适合作为出境首站，但对香港市场积极探索的同时也会保持审慎投入，" 因此它对公司盈利表现的影响十分有限。"
事实上确实如此，香港外卖市场整体体量日订单不足百万，而 2023 年三季度中国内地餐饮外卖的单日订单峰值就达 7800 万。香港消费者更习惯堂食，或直接联系餐厅订购商家自配送的外卖食物。
在香港市场取得不错的成绩后，美团把眼光看向了沙特。
快，快，快
据报道，美团扩张还在加速，将于 2025 年 7 月覆盖沙特 80% 的区網域，明年开始扩展到中东其他国家和北非。
和大家想象中不同，沙特的外卖市场其实很有看头。
首先是玩家非常多。
Delivery Hero 旗下的品牌 Hunger Station 和本土品牌 Jahez 占据 70% 的市场份额。本土品牌 MR.SOOL2023 年注册用户超 1800 万人，凭借同城快送任何物品，深受当地人欢迎。同时还有悟空外卖、德国的 Deliveroo 等等。
其次是沙特充满了吸引力。能把这些外卖平台聚在这里的原因也很简单，政策好，需求大。
沙特为了减少石油依赖，推出 "2030 愿景 " 促进经济，并为此出台了系列优惠政策吸引外资，如税收减免、土地优惠等等。
同时，据仇广宇（美团境外业务负责人）分享，沙特外卖市场将保持不低于 20% 的年增长率，得益于大量精通技术的年轻人口、加快的城市化进程，以及市民对便捷服务需求的增加。
以一组数据解释，沙特首都第一大城市利雅得，其人口超过 780 万，超过香港。其人均 GDP 3.2 万美元——作为对比，2024 年北京人均 GDP 刚过 3 万美元。
相似的情况是，广发证券研报指出，中东地区外卖市场由多家本土及国际玩家共同组成，Talabat、Jahez、Hunger Station 是主要本土外卖平台。其中，沙特的该行业头部玩家是 Hunger Station 和 Jahez，2023 年，这两大平台瓜分了沙特七成的外卖市场份额。
但美团的方法论依旧很有效。
一方面用大额的补贴吸引消费者，在沙特阿拉伯，Keeta 表示计划投资 10 亿里亚尔（2.67 亿美元）。Keeta 在注册时提供价值 100 沙特里亚尔（26.65 美元）的代金券，首次订购可享受 50% 的折扣。
另一方面，是重点强调时效性。沙特当地人消费水平和收入比较高，带动平台的每用户平均收入在全球范围内都属于高位。但是，沙特市场外卖的配送费高以及配送延迟，一直为消费者所诟病。
为此，Keeta 为平台上 90% 以上的餐厅提供了免费配送服务。其次，配送延迟是另一个常见问题，" 我们利用先进技术改善准时配送率，如果配送延迟超过 15 分钟就会提供补偿 "。
这都是沙特本地外卖平台过去从没提供的体验，前三名 Hunger Station、Jahez、Careem 此前占据约八成的市场份额，配送费每单要 15-20 沙特里亚尔，差不多三四十元人民币，配送还经常延迟。
去年 10 月才在沙特推出的 Keeta，已经占据了沙特外卖餐饮配送市场 10% 的订单，成为当地第三大外卖平台。
此外，Keeta 在沙特想要做得更多。
过去两年，前往沙特的中国人迅速增长，中餐馆也随之增加，让美团看到了沙特本地生活的机会。对此，美团闪购、小象超市都派出团队前往沙特，为 Keeta 筹建新供给，以提升频次，它们将在今年一、二季度相继上线。
看似是一种 " 降维打击 "，但隐藏在 Keeta 背后的挑战却无法忽视，比如说补贴和折扣不可能一直在，Keeta 迟早要和其他平台站在同一起跑线上。
以及为了配送的效率，Keeta 是真心白银的投入，更快的配送速度是庞大的骑手队伍。
而且这么说吧，Deliveroo 退出香港市场的重要原因是盈利压力，据透露，在 2024 年，Deliveroo 香港市场约占全球总交易额的 5%，该市场经调整的未计利息、税项、折旧及摊销前之盈利（adjusted EBITDA）仍是负数。
前提还是，据 Measurable AI 统计，Keeta 在香港的全年平均订单价值（AOV）约为 102 港元，而其竞争对手的平均订单价值通常在 170 至 180 港元。
即便，基于美团在国内的体量，" 出海 " 收入对公司整体财务影响不大，但国际化已经是美团最后的 " 希望 " 之一，Keeta 在利雅得的工作人员也表示，公司意识到 " 先增长后盈利 " 的做法不能成为一项长期的全球战略。
写在最后
据晚点报道，仇广宇在内部采访时谈及了 " 我们靠什么赢 "。
" 产品技术能力，更高效派单、更精确测算配送时长；运营和销售管理方法，" 早启动，晚总结 "，快速改进用户体验；关注客户，当海外还在从 0 到 1 的阶段，要更敏捷地发现用户的问题，像当地人一样生活，"live like locals"。
无论是在香港推出 " 一人饭堂 " 专区，把当地外卖订单量拉升了一倍。是为解决当地外卖延时的特点，Keeta 在沙特对骑手管理给出了更高的要求，以及在特定区網域投放更多骑手，让大多数订单都能在 Keeta 系统预估的时间内送达。
整体看下来，Keeta 目前在海外做得还不错。
参考来源：
1、晚点 LatePost: 晚点独家丨美团内部沟通会：食杂零售、国际化、AI 是王兴关注的 " 新 " 方向
2、财新周刊：美团抢滩海外
3、Rest of world:Can Keeta, Meituan ’ s global brand, use the Middle East as a springboard for other international markets?
4、妙投 APP：《美团反转》
本文来自微信公众号 " 伯虎财经 "（ID：bohuFN），作者：伯虎团队，36 氪经授权发布。
