今天小编分享的游戏经验：传承了30年的运动标语，怎么成了法外狂徒的“四字箴言”？，欢迎阅读。
夜間瀨玻璃丨文
1988 年，在耐克的公司议会上，一位名叫丹 · 维登的广告人给耐克创作了一条全新的标语——"Just Do It"。
这条标语让耐克一飞冲天。1988 年到 1998 年，10 年间耐克的全球销售额从不到 9 亿美元，增加到 92 亿美元。
抛开时代变化的诱因，最不能忽视的，就是这条与耐克商标出镜率越发同步的传奇标语 "Just Do It"。作为运动品牌的标语，全世界最被广为人知的一句话，它在诞生之后的近 40 年里，成为了一种象征。
有人将它当作成功案例不停分析，也有人将它当作人生格言信奉，践行……
虽然感觉我还能继续夸大其词一番，但很遗憾，BB 姬没能接到耐克的广告，所以关于它的好话，我们到此为止。
今天重新提起耐克，完全是因为它的这条标语。这条创造了商业奇迹，在三代人口中传唱过的标语，最近正在以一种全新的面貌在互联网上爆火。
现在的 "Just Do It" 不再只是一条可以鼓舞人心的标语，它变成了一个成分复杂的神秘 TAG。身兼搞笑视频的点睛之笔，法外狂徒的四字箴言，以及标语鬼畜的开山鼻祖，三种抽象身份。
30 年前的过去，街道上，一定能看到穿着 "Just Do It" 标语上街的路人；30 年后的现在，视频平台上，一定能刷到以 "Just Do It" 为结尾的搞笑视频。
在最开始的梗图时代，"Just Do It" 还是作为耐克的附属品出现。
从学生时代过来的朋友，应该或多或少听说过，耐克这个品牌自带的迷信。
还记得小时候，经常说什么考试之前穿耐克寓意全对，早饭吃一根火腿，两个鸡蛋寓意 100。
最后才发现，只有小学试卷的满分是 100，至于穿耐克就能全对……哎，只能说 12 岁以后禁止迷信，不然会产生不该有的心理疾病。
国内的一种特产营销
到了不信邪的年纪，耐克的美好寓意被扒了个一干二净。
大伙发现 " 此对勾非彼对勾 "，按照试卷对勾是耐克的思路，那卡在脖子上的镰刀，牢大的肘击，不也都是 " 耐克 "，不也都得配上一句 "Just Do It"？
在梗图泛滥之后，幽默的光很快找到了隔壁搞笑视频的大路上，配合上半死不活的哼唱小曲，"Just Do It" 堂堂登场。
最先被 "Just Do It" 攻陷的是生活区。
某种意义上，生活区是搞笑视频的起点。即使现在头上长个摄像头已经成为主流，也不能否认日常生活里，唐突出现的那些离奇事。
比如什么，大一新生军训表演，一套潇洒的國術表演之后，三步并作二步，直接攀上操场的围栏网，企图逃跑……
又或者，在和袋装牛奶激情搏斗的过程中，不慎用力过度，将一切都倾泻在，隔壁无辜同桌脸上……
"Just Do It" 会准时在最后的一瞬间出现，然后将啼笑皆非的瞬间锁定。
如果介意摄像头怼脸，那你也可以在纪实镜头里享受 "Just Do It" 的享受。监控记录下的惊险车祸，又或者乡间小道上的极限穿越……
到这里可以发现，"Just Do It" 从刚开始毫无实际意义，只是将无厘头瞬间定格，逐渐开始有了一个可以诠释 " 勇敢去做 " 的另类含义。
但这只是一个开始，将其发扬光大的背后，少不了各路影视作品的推波助澜。
" 害人不浅 " 的日本动画首当其冲。在 "Just Do It 勇敢去做 " 被挖掘出来之后，很快就有人搭配上了《缘之空》的动画截图。
《缘之空》是什么游戏，改编动画里有几处精彩镜头，肯定不用我说……
总之，春日野穹的重量级发言，与 Just Do It 的幽默气质很快就产生了化学反应，本就在 B 站泛滥的鬼畜开始一发不可收拾。
《蔚蓝档案》《RE：0》的动画也被玉足爱好者翻出来大书特书……自糯香柠檬茶之后，已经很久没有可以让他们大方展示 XP，"Just Do It" 的场合了。
这时候 "Just Do It" 已经完全变味，各路法外狂徒都也开始在嘴里默念这句神奇的标语，为后续的大展身手做一点
到这里，耐克标语已经实现了诺曼底登陆，开始在不同视频平台的各个分区安营扎寨。
而更重要的是，它不是一个 " 人 "。
在耐克标语 "Just Do It" 以互联网模因的形式爆火之后，网友的目光很快就转移到了隔壁其他运动品牌上：
阿迪达斯：没有不可能 Impossible is nothing
李宁：一切皆有可能
361 ° : 多一度热爱
北面：探索永不停止
乔丹：运动是生命一切的源泉
安踏：让世界一切不公平在我面前低头
安德玛：我不是无所不能的，但一定竭尽所能
耐克：勇敢去做
始祖鸟：探索极限追求卓越
彪马：保持真我
特步：飞一般的感觉
卡尔美：印证奇迹
……
这一字一句都是现成的玩梗素材，耐克做得，它们就做不得？
海内外大部分叫的上名字的运动品牌，很快就都和耐克一样，被动加入这场玩梗的狂欢，在各路短视频里串个不停。
早几年国内也有类似的标语模因。比如安踏在这个中二拉满的 " 让世界一切不公平在我面前低头 " 之前，还有 " 永不止步 "（Keep moving）在互联网广为流传。
知名国货品牌鸿星尔克的标语 "To Be NO.1" 也因为空耳，被人调侃是 " 土逼 NO.1" 很长一段时间。
还有一个被很多人误会是进口的国牌 " 美特斯 · 邦威 "。
早年它的标语 " 不走寻常路 " 也因为过于魔性广为流传，成为互联网模因之后，更是比牌子还要出名，甚至还会出现通过标语反搜厂牌的情况出现。
玩梗暂时就玩到这里。
不知道还有多少人记得，在成为这个鬼畜模板之前，耐克的标语就曾经成为过模因，在互联网上红极一时。
2015 年，演员希亚 · 拉博夫在耐克的宣传片中出镜。他先是双手摆在身前，面朝镜头大吼传奇耐克标语 "Just Do It"，然后充满气势地展开了后续的心灵鸡汤。
鸡汤的内容并不重要，关键还是在于这场鸡汤的前戏。
这怒吼耐克标语的这几秒，让希亚 · 拉博夫成为当时互联网上最有 " 活 " 的一个人，你可以看到这个绿幕素材被人翻来覆去地使用，直到今天它依然是最好用的模因之一。
而在 10 年之后，又是耐克，又是莫名其妙地网络模因，其中的不谋而合，又难免让人开始好奇。
早年在耐克营销自己标语的时候，曾经坦言过 "Just Do It" 的由来，这是一个不算冷的冷知识。
在丹 · 维登给耐克构思全新标语的时候，他注意到了一条死刑犯的新闻。一位叫里 · 吉尔摩 Gary Gilmore 的杀人犯，先后两次因为抢劫、谋杀，而被捕入狱。
在第一次入狱时，里 · 吉尔摩恰好遇到了美国废除死刑的空档，侥幸逃脱。但在第二次入狱后，美国正式恢复了死刑，他也就顺理成章成为了恢复死刑后，被执行死刑的第一个人。
里 · 吉尔摩并不是那种 " 人之将死，其言也善 " 的那种人，在刑场上他反倒表现得相当豁达，执行者询问他遗言时，里 · 吉尔摩只是简单回应："Let's do it."
耐克标语中的 "Do it" 就是出自这个杀人犯的遗言。
丹 · 维登曾经在采访中回忆，当时的他在无意间看到报道，觉得 "do it" 两个单词，很潇洒，并且很符合体育精神，所以决定以这两个单词为核心构建标语。
最后为了加强这句广告词的感染力和语气，他还在在前面加上了 "Just"，变成了如今的 " 只管去做 "" 勇敢去做 "。
Dan Wieden
略显离谱的身世，或许可以用来解释 "Just Do It" 如今奇妙的变种，但我感觉也不必将它们继续延伸。
相反我更乐意将如今的爆火，归因于运动标语的泛化。你可以用各种各样的角度，去潜逃运动标语，用 "Just Do It" 去表达调侃，用 "Impossible is nothing" 去表达惊讶，用 " 胜利在握 " 表达一种戏谑……
语境的不同，让这些运动标语产生了激励之外的味道，也就有了如今在互联网广为流传的标语模因。
" 胜利在握 "
哦对了，最后提醒一句，耐克看到记得打款。
-END-
往期精选
