今天小编分享的汽车经验：光靠堆料，造不出“中国劳斯莱斯”，欢迎阅读。
出品丨虎嗅汽车组
作者丨李铭扬
头图丨极氪 009 光辉版发布会
昨天（4 月 19 日），极氪发布了 009 的四座版本，他们起名光辉版。
发布会刚开始，极氪智能科技 CEO 安聪慧就直奔主题：009 四座版要做智能电动时代，MPV 中的劳斯莱斯。而在结束阶段，则以 78.9 万元的售价做了收尾。
整场发布会，兴奋点很多，一大堆技术参数的轮番冲击，确实很硬核。
但隐忧的地方绝对也不少：作为一款落地超过 80 万价位的高端 MPV，无论是产品定义背后的系统性思考，还是品牌想要传递的独特价值主张，再加上高质量的体系化服务能力，市场都会以超高的标准来考验这款产品。
笔者也想从这三个方面出发，拆解一下这款售价接近 80 万的中国电动车，到底前景如何。
面面俱到，但缺乏压制性长板
如果只看技术参数和配置，那我们必须要承认，009 光辉版在各个维度的表现，几乎可以压制市面上 99% 的百万级豪车。
要性能，百公里加速 3.9 秒。
要智能，双 8295 芯片、激光雷达、智驾系统全都有。
要舒适，后排座椅把按摩理疗 Spa 都安排上了。
要商务，冰箱、彩色電視機、小桌板，甚至还有个保险柜。
要车内软装：喜马拉雅的原石、澳洲的羊毛地毯、德国的真皮座椅、由美国香料公司定制的荷兰郁金香香氛。
图片来源：笔者拍摄于现场
仿佛一道菜同时具备酸甜苦辣四种味道，且还融合了全球五大洲的食材，堪称一绝。
但笔者认为：这恰恰是做豪华车最大的弊病，尤其是对一款落地超过 80 万价位的豪华车。
米其林三星餐厅，绝对不会把澳洲鲍鱼、波士顿大龙虾、阿拉斯加帝王蟹、里海鱼子酱，简单粗暴地融合在同一道菜里。哪怕每项食材再好，但大杂烩的味道，注定不会是一道多么高雅的菜品，也不会被有品位的食客所接受。
真正高級的菜品，背后一定是有思考，有取舍，有留白，也有重点要传递出的味道。
最后还能给出解释：为什么这么搭配食材？是否能平衡食客的口感和营养需求？背后又隐藏着什么样的系统性烹饪理念？
放在一款车上也一样，开发这款 80 万级新车的初衷到底是什么？又想卖给哪些差异化的用户？最想对外传递的核心卖点和产品形象是什么？
似乎在极氪 009 光辉版上，我们没看到这样的答案。
发布会前，笔者和一位参与 009 产品开发和用户调研的朋友聊了聊，他也表达了类似的观点：这款车堆了不少料，BOM 成本不会低，但确实缺乏一些系统性的思考。
他拿 009 四座版上的大饼轮毂举例：奔驰在迈巴赫 S 级上之所以用这样的设计，是因为致敬了老奔驰的复古轮毂，这背后是有一整套设计理念传承和逻辑支撑的。但极氪似乎没有在发布会上讲清楚，为什么采用这样的设计？到底是配合整体车身比例协调还是其他原因。
图片来源：笔者拍摄于斯图加特奔驰博物馆
他还告诉我：其实早在产品上市前，团队就先找到一些丰田埃尔法、雷克萨斯 LM 等等豪华车车主进行了一轮摸底调研。这些潜在客户给了类似的反馈：009 上每个元素单独拎出来都还不错，但组合在一起就很割裂，没有取舍。
豪华的不仅是车，更是品牌
发布会前的预热阶段，极氪对外传递了一点：009 四座版，是用打造奢侈品的标准，打造的一台顶奢四座旗舰。但虎嗅汽车却认为：顶奢的绝不能只是车，真正需要顶奢的是品牌和共识。
78.9 万这个定价，已经超过了奥迪 A8L 和宝马 7 系的终端成交价。到了这个价格带，一款车理应提供与此匹配的情绪价值和品牌共识。尤其对于四座 MPV，这样频繁在商务场合中礼待宾客的车型，浪费时间去和别人解释一款新产品，对车主来说简直是在犯罪。
很可惜，极氪这次在 009 四座版上，对外传递的信号和标签，其实还是性价比—— " 我们比雷克萨斯 LM 更好，甚至媲美劳斯莱斯，但价格只是他们的 1/n。"
这样的理论放在极氪 001 和小米 SU7 上能够成立，但放在 009 四座版上，大概率行不通。20~30 万价位存在不少价格敏感型用户，但对于 80 万或者更高价位，性价比这个标签，更多会给奢侈和豪华减分。
笔者认识一位用户洞察专家，曾经给 BBA、雷克萨斯、沃尔沃等豪华品牌都深度服务过。他常常讲一个理论：品牌就是偏爱，用户如果偏爱你，是愿意多付钱的。前提是这个品牌要有自己的价值主张，能吸引用户的偏爱。
什么是成功的价值主张，几家豪华品牌的官网给了范例：
奔驰 S 级在谈大道至简、感性和纯粹、新豪华主义，他们抓住了商务豪华轿车用户。
保时捷 Panamera 在谈崇尚自由、追随直觉、叛逆不羁，他们想要吸引的则是百万性能轿跑用户。
路虎揽胜则在谈岁月、天地、格局、领袖、风范，他们则圈住了高端豪华 SUV 用户。
而对于这次发布的 009 四座版，极氪还停留在狂卷技术参数 PPT 上，几乎没看到多少品牌价值主张输出。更有趣的是：在极氪官网页面，009 四座版的 slogan，还和雷克萨斯 LS 在几年前使用的口号想到一块去了，两家品牌都带有一句 " 光而不耀 "。（" 光而不耀 " 出自老子《道德经》）
借用保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）评价小米 SU7 的那套话 * 语体系，也许 " 好的口号也总是心有灵犀吧 "。
图片来源：雷克萨斯官网 LS 页面
图片来源：极氪官网 009 光辉页面
豪华车的体系化能力
同事曾问过笔者一个问题，除了售价之外，衡量一款百万豪车是否优秀的标准到底是什么？
笔者总结了五个条件：
1、能够在富裕圈层达到 " 共识 " 的品牌形象。
2、能够率先定义出一个细分市场或者用户场景。
3、自家产品线真正的旗舰定位和配置加成。
4、相比常规车型更好的售前 + 售后服务保障体系。
5、二手车市场相对强大的流通性和保值率。
无论是迈巴赫 S 级、保时捷 911、Panamera，还是雷克萨斯 LM、路虎揽胜系列，其实都在以上五道题目中，交出了还不错的答卷。
而最后两点，考验的是车企冲击高端市场背后的体系化能力。极氪在发布会上，似乎没有给出足够信服的答案。
同平台车型，雷克萨斯之所以比丰田卖得更贵，很大一部分也是前者建立了独立的经销商渠道，提供了比丰田更好的售前、售后服务质量。而据笔者和迈巴赫的销售了解到：迈巴赫也是在奔驰的售后服务体系作出了差异化提升，他们提供的是六对一服务，无论效率还是情绪价值都给足客户。
这一点，80 万的极氪 009 四座版，是否会和 20~30 万级别的极氪 001、007、X，在用户服务质量上拉开差距，我们还尚不得知。
但有一点要提的是：发布会结束第二天，媒体陆续返程时，引路牌就倒在路边显眼处，无人回收。" 巅峰造极、极氪 009 光辉 " 这几个标语，配合引路牌 " 躺平 " 的姿势，确实有伤大雅。如果真有手握 80 万预算的潜在高端豪华车主，看到这幅画面，品牌向往感说不定瞬间破灭。
图片来源：笔者同几位媒体在返程途中，拍摄于车上
而谈到保值率，雷克萨斯 LM 和丰田埃尔法确实高得吓人，极氪 009 四座版则采用了老车主置换减免 5 万元的政策，算是用销售政策对冲了一部分劣势。
最后：中国车企软文化输出
五年前，很多中国品牌还在努力翻越 20 万这个价位。而五年后，我们已经看到一些定价 80 万甚至超过 100 万的中国电动车了。这背后，确实是深厚的技术积累、叠加合适产品规划节奏、配合多年的苦心经营，才换来的成绩单。这一点，绝对值得我们每个人肯定。
但在这份肯定背后，大家也要看到：中国车企能搞出蟹行模式、原地掉头、水上漂浮等等一系列亮眼的技术。但在汽车赛事、电影植入、体育赞助、社会责任感这些软文化输出上，相当多的中国车企，还处于起步萌芽期。
没有软文化背后支撑，一味冲击高价位的车型，今后必然面对空虚。因为高端奢侈品，本质就是文化强权在商品经济中的体现。
对于极氪也一样，他们是否有能力、有决心，把自己打造成一个真正代表中国文化主张的豪华品牌，这一点才决定着 009 四座版的成败。
肯于慢下来，用心赋予产品意义，远比打造 " 中国劳斯莱斯 " 重要得多。
