腾讯音乐月活下降，付费墙下的困境

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腾讯音乐此次营收同比正增长的到来，殊为不易。要知道，此前已连续四个季度出现营收同比下滑的态势。

11 月 12 日，腾讯音乐公布 2024 年第三季度的财务报告。报告显示，该季度公司总收入达到 70.2 亿元人民币，较去年同期增长 6.8%；调整后的净利润为 19.4 亿元人民币，同比大幅增长 29.1%。

近年来，受到行业用户规模增速放缓、音乐短视频的强劲冲击，以及社交娱乐服务监管日趋严格等因素的影响，在线音乐行业的水温发生巨变，腾讯音乐也由此迎来转型的阵痛期，直到去年二季度，其在线音乐服务才首次超过社交娱乐服务的收入贡献，步入正轨。

然而，这些并不意味着腾讯音乐就能高枕无忧，相反，在一系列看似向好的数据背后，也暗藏着忧患。

一方面，财报也坦承，在线音乐服务收入虽有强劲增长，但这一增长势头在一定程度上被其他业务的下滑所抵消，如其曾经的核心业务社交娱乐服务收入在本季度同比下降了 23.9% 至 15.4 亿元。

另一方面，腾讯音乐在线音乐的月活跃用户规模继续呈现下降趋势，第三季度再次同比下降了 3% 至 5.76 亿。

在如今在线音乐市场饱和、各音乐軟體竞争激烈的形势下，腾讯音乐能否继续保持增长态势？

版权制胜，付费用户激增

腾讯音乐在本季度营收的同比增长，离不开在线音乐服务收入的强劲增长。

财报数据显示，2023 年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入为 54.8 亿元，相比去年同期的 45.5 亿元增长 20.4%，占总营收的比例约为 78%。

主要受益于高品质的内容、具有吸引力的会员权益，优化的用户运营，有效的推广措施，以及超级会员的增长。

对于此次增长的原因，腾讯音乐娱乐集团执行董事长彭迦信指出，主要得益于腾讯音乐在线音乐付费用户规模稳步扩大，音乐服务愈加丰富多元，以及 TME 平台与完善的内容生态之间的协同日益增强。

具体体现在两个关键层面的数据增长，它们分别是在线音乐付费用户数量和单个付费用户月均收入，前者同比增长 15.5%，总量攀升至 1.190 亿，且环比净增 200 万之多；后者同比增长 4.9%，达到人民币 10.8 元。

在三季度的财报电话会议中，腾讯音乐相关负责人对此进行了详细的解释，比如因为他们不断加强与国内国际唱片公司的合作，针对不同用户群体，积极拓展独特概念、粉丝活动（如热门艺人演出门票预售）等 SVIP 会员独特权益；与腾讯游戏合作推出《英雄联盟》和《和平精英》等游戏的主题歌曲。

财报中，腾讯音乐还提到，在内容引入方面本季度他们同 " 华语原创音乐新势力 " 大象音乐集团续签深度战略合作，还与国际巨星 G-Dragon 权志龙所属经纪公司 Galaxy Corporation 建立合作，合作范围包括数字专辑、实体周边、获得权志龙海外地区巡演的主办权等。

以上种种举措固然有效，但在 QQ 音乐资深会员王琪看来，吸引她充值会员最主要的还是版权。她是在今年忍无可忍从网易云会员换成 QQ 音乐会员的，" 受够一首歌这个平台听不了，只能切换两三个平台听歌的情况，选择只开 QQ 音乐会员就是因为它版权多。"

互联网产业分析师张书乐也指出，腾讯音乐目前的核心竞争力依然是钞能力，即极少数优质作品的版权，但也存在用户吸引和留存方面的问题。

简而言之，就是腾讯音乐增长的逻辑在于高价值用户对于好内容的刚性需求，驱动其进行付费，这也是各人口红利消退市场的增长逻辑。不过，这也意味着企业需要深挖用户价值，做好更精细化的运营。

月活下滑，增长遇瓶颈

尽管腾讯音乐的付费用户数持续增长，但整体月活跃用户数却呈现下滑趋势，第三季度同比下降了 3% 至 5.76 亿。

此外，在本次财报里，腾讯音乐首次对外公布了一项重要数据：截至 2024 年 9 月底，其超级会员数量已然突破 1000 万。

乍看之下，这无疑是一个相当可观的数字，然而，当我们将其置于付费用户数和总月活跃用户数的维度进行考量时，情况则有所不同，其超级会员在付费用户中的渗透率仅为 8.4%，而在总月活跃用户数中的占比更是低至 1.8%。

这一较低的渗透率表明，尽管超级会员数量庞大，但在整个用户体系中仍有较大的发展空间，腾讯音乐在超级会员业务拓展方面可能面临着一定的挑战。

从行业来看，也是如此。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《第 55 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前国内在线音乐付费用户转化率已经接近 30%，继续提升的空间十分有限。

而且，提高付费用户的 ARPU 值困难重重，稍有不慎就可能导致用户流失，毕竟在音乐类軟體竞争激烈的当下，用户对价格高度敏感。

另一曾经的 QQ 音乐会员林鱼告诉「新熵」，以她自己为例，因为 QQ 音乐的曲库多而充值会员，但也因为 QQ 音乐需要付费的曲目过多而涨价离开，" 相当于不开会员根本听不了几首歌，就是逼你氪金。"

据海豚投研的数据，目前，腾讯音乐旗下两大音乐平台 QQ 音乐和酷狗音乐，纳入付费墙的 VIP 曲目占比 50%～70%（其中热门曲目 50% 进了付费墙），均显著高于其他同行，比如云音乐约 35%，抖音的汽水音乐就更低了。

不过，酷狗音乐的月活要更高一些。根据 QuestMobile 的数据，截至 2024 年 6 月，酷狗音乐以 23023 万的月活跃用户规模稳居在线音乐 APP 行业第一名。

酷狗音乐十多年的资深用户林乐觉得，可能因为酷狗音乐好就好在有看 30 秒广告赠送一小时听歌的活动，对于她这种轻度用户来说已经足够，因为自己听歌超过一小时会感到烦躁。

在张书乐眼中，付费用户拓展困难，这是各大音乐平台共同面临的难题。腾讯音乐在线音乐服务收入虽有增长，仅能表明用户付费情况稳定且有一定幅度的上升，但该业务的发展天花板清晰可见，更多在线音乐服务的付费场景尚未开启，其收入总和未必能超过社交娱乐业务。

实际上，无论是腾讯音乐还是网易云音乐，都亟待探索在线音乐付费之外的场景，像线上演唱会、虚拟歌手活动、音乐授权短视频等都应纳入考虑范围，否则将难以实现可持续发展。

" 在新场景未能有效拓展的情况下，平台的营收增长不过是从竞争对手那里抢夺份额，呈现出此消彼长的态势。若无法挖掘更多消费场景，腾讯音乐也就无法促使原创音乐如 ‘批发’ 般大量涌现。" 张书乐表示。

强敌崛起，短视频蚕食

在线音乐市场，腾讯音乐已然占据了更多的市场份额。

根据官网，腾讯音乐集团旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民 K 歌等四款产品，其中 QQ 音乐和酷狗音乐都稳居 QuestMobile 的 2024 年 6 月在线音乐 APP 行业月活跃用户规模第一和第二。

然而，已进入用户存量时代的如今，这既是腾讯音乐的优势，也是其弱点。

一方面，拥有亿级用户盘子的腾讯音乐，不用操心过多增长，只需把原有的用户转化成付费用户；另一方面，如今的在线音乐市场蛋糕有限，后进乃至新晋的音乐 APP 会盯紧腾讯音乐的用户，试图抢占更多份额。

比如稳居第三的网易云音乐，虽然版权优势没有腾讯音乐明显，但以其独特的社区文化和精准的个性化推荐算法，成功吸引了大量年轻且忠诚度极高的用户群体，近日还不断推出相关福利活动，如 " 黑胶 6 号线 " 限时福利活动。

尤其是短视频平台，对音乐市场冲击巨大。

抖音、快手等拥有庞大用户和高活跃度，对音乐行业影响渐深。它们通过音乐授权将音乐融入短视频，创造新传播和消费模式，许多歌曲借此走红，用户能在短视频平台满足部分音乐娱乐需求，这极大分流了腾讯音乐等传统平台的使用时长。

而且短视频平台不断拓展音乐业务，如推出音乐榜单、创作工具等，进一步加剧与腾讯音乐等专业平台的竞争，比如抖音旗下的汽水音乐和番茄畅听音乐版。根据 QuestMobile 数据，两者的月活跃用户规模分别位列第五和第六，月活跃用户同比增速分别达到 105.5%、733.1%，合计月活跃用户突破 7000 万。

尤其是汽水音乐，自 2022 年 6 月上线至今不过两年多的时间，发展速度十分迅速，截至 2024 年 3 月 6 日，iOS 已经斩获 3000 多万次下载，其优惠力度也是相当大，「新熵」发现汽水音乐为新用户提供 "VIP 限时天天送 ""1 月连续包月 " 等福利。