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社交游戏终将达成的情景。
文 / 九莲宝灯
春节，年末游戏厂商们的必争之地，游戏福利花样百出，营销手段也是花活不断。不过这当中最能整活的，还得是《蛋仔派对》。
看一眼微博，我看到了这个。
刷一会抖音吧，我看到了这个。
看点二次元吧，我看到了这个。
转移到小红书呢，我看到了这个。
据我观察，其实《蛋仔派对》光是春节福利就已经力度不小，但没想到，在营销上，他们还能玩出这么多新花样。
看着这铺天盖地的内容，我不由得感慨：网易这一套丝滑小连招，真算得上是 " 饱和式整活 "。
01
蛋仔营销，「力大砖飞」？
其实换位思考一下，我都替《蛋仔派对》感到头疼。
过去一年，《蛋仔派对》可以说是红遍大街小巷。在「该玩的都已经玩上了」的前提下，还要怎样才能触达新的用户群，扩大影响力？
《蛋仔派对》的答案，透着一股「力大砖飞」的淳朴劲儿：我全都要。
不管是虚拟偶像、网红达人还是当红明星，蛋仔把全领網域的红人都带进了蛋仔岛。
但既然说蛋仔是「力大」，自然代表这些红人不只是走个过场，游戏内外的活动都藏了不少细节，咱们这就来挨个盘一盘。
先说说来自二次元的 A-SOUL。作为虚拟偶像，她们有着一个不同于真实偶像的优势——那就是可以「亲身」进入虚拟世界。
上周五（1 月 26 日），A-SOUL 在抖音开启《蛋仔派对》主题直播。直播中，她们成为了玩家在虚拟世界的活动载体，沉浸式带观众进入蛋仔岛。这种与新型虚拟偶像 A-SOUL 进行跨次元碰撞的营销形式，产出了更贴合 Z 时代年轻用户喜好的内容，进一步加强了和他们的关系纽带。
而在抖音这个平台，《蛋仔派对》还联手无忧传媒，在几十位播主打卡乐园、体验游戏之下，热度迅速发酵。这周以来，基本我身边每个玩抖音的人都看到了蛋仔乐园的打卡视频或相关话题，# 蛋仔入侵挑战 #、# 世界就是一个巨大的蛋仔 #、# 酷妹都在玩蛋仔 # 等话题让游戏在抖音掀起了又一轮讨论。
像是「你的欲梦」等许多颜值达人，就发布了很多与蛋仔合影的内容，收获数十万点赞。
而「房东的猫」和「王乃迎」等音乐人，则是高调宣布自己作为「蛋仔玩家」的隐藏身份。
不仅如此，在 1 月 24 日，房东的猫、王乃迎、马丹丹还联合说唱歌手万妮达，一同举办了一场 2 小时的直播。这场直播有 4 千万人观看，最高在线 9 万，成为了当日抖音直播休闲榜第一的直播活动，相关话题曝光量也超过了 1.7 亿。怪不得有人直呼「nb，蛋仔有自己的春晚」。
除了虚拟偶像和网红达人，也有很多当红明星参与到了蛋仔的活动中。
首先就是品牌代言人杨紫。《蛋仔派对》以「紫气东来迎新年」为主题，先是举办了一场地图搭建赛，让玩家们以家乡新年特色为主题搭建地图，为杨紫安排一场「时空之旅」。
之后游戏又在 2 月 2 日推出了艺人定制福利活动，免费推出了定制外观「杨小紫」、季节配饰、舞蹈动作等一系列福利。
艺人微博超话也在近期出现了大量蛋仔游玩内容，不少杨紫的粉丝表示，之前只是看身边的小朋友玩，现在自己也进入游戏体验，还在评论区积极讨论如何闯关，蛋仔俨然已经用门槛低、互动性强、福利多的活动形式结合艺人自身的热剧女主属性，在岁末年初之时触达了新的玩家圈层。
而在小红书上，Z 世代内娱「梗王」黄明昊也在 1 月 21 日官宣成为《蛋仔派对》品牌大使。
早从官宣前，黄明昊便发布了关于蛋仔游戏内的博文，作为真 · 蛋仔玩家，除了摘下品牌大使的 title，自然也为玩家带来了一场酣畅淋漓的直播活动。在直播期间，就有几十条二创剪辑视频出现在各个平台上，玩家也纷纷表示 " 黄明昊演我 "。
在黄明昊的评论区下，他的粉丝们也纷纷晒起了战绩，想要带他上分；也有人制作了黄明昊主题的 UGC 地图并和他分享。
实际上，小红书也为这次联动安排了更为深度的活动。利用平台自身的 " 潮酷 " 和 " 分享 " 属性，开展以 # 我在蛋仔当导演 # 为话题的分享活动。话题收获了很多有趣的投稿。比如博主「蛋物剧陈醒」，她一直都在小红书上投稿用《蛋仔派对》制作的趣味短剧。
在这次活动中，她制作的《蜜蜂咚咚为朋友复仇，却意外爱上黑帮鲨手》也因此火了一把。就连在直播间里看到这部短剧的黄明昊，也因为其中的多次反转不断发出「啊？」的惊叹。
官宣品牌大使的，还有另一位新生代演员侯明昊。
关于「蛋仔集齐两个明昊」的事儿，自然也引发了不少讨论。2 月 2 日，蛋仔与侯明昊一起在抖音上开启了「新春上岛侯侯看」主题直播，直播中，他不仅和大家一起玩了游戏，还分享了自己对于新春主城、国风 UGC 以及四人派对玩法的想法。
像上面这样的热点事件，《蛋仔派对》还有不少，我们在这里就不再一一举例。但我相信大家都能看出，如此饱和的内容冲击，在整个游戏行业中都算是相当鲜见。
02
蛋仔终将达成的情景？
把内容营销活动做到《蛋仔派对》这个程度，其实很难。
瞄准一个兴趣圈层，将影响力做深，就已经不容易。如果想要同时深入到多个圈子里，显然更加考验团队对用户群体的理解能力。
这其中更隐蔽、同时也更难的一点是，《蛋仔派对》还希望能让绝大多数活动紧贴游戏内容展开，而不是仅停留在品牌层面。
投入大、实现难，《蛋仔派对》为什么还在不断尝试？
根据这次蛋仔邀请的达人明星阵容，不难发现，蛋仔想要往一种更「潮」、更流行的方向发展。塑造这种新形象，很可能是他们的目的之一。
要知道，不少大 DAU 游戏运营时间一长，给人的印象就会变成「烂大街的老游戏」。尤其是对于追求个性的年轻群体来说，如果一款游戏让他们产生这种印象，是很危险的。
而《蛋仔派对》邀请各个领網域、各个圈层中的潮流代表为游戏背书，一方面是希望他们为游戏带来更多潮流气息；另一方面，团队能够精准地找来这些人合作，其实就已经能够让玩家感受到「游戏理解自己」。
面对拥有多种兴趣爱好的年轻群体，在过往优秀的内容营销活动里不断被提及的「双厨狂喜」已远远不够。作为大 DAU 游戏，《蛋仔派对》的用户群体覆盖了多个不同的兴趣圈层。
众口难调，当然，你可以用一种更模糊、更通用的内容去做营销。但这样一来，就算花再大力气，对用户的影响力始终是有限的。
想要真正在用户心中留下印迹，只能去了解和分析不同用户的爱好，并且尽量都去满足他们。
最后，这就只能用一种朴素的方式给出最好的答案——谁关注的圈层更多，谁下的功夫更深更细，谁就能在用户心中赢得更多的分数。
这个思路显然是正确的——我们回顾《蛋仔派对》过去的诸多营销活动，就会发现他们有不少打法采用了类似的模式。到了春节这一重要节点，仍愿意进一步加大投入，也说明他们在一定程度上收获了显著的效果。
另一方面，我们也能从蛋仔的动作中，看到品类竞争的端倪：《蛋仔派对》在品类中虽然属于前列，但他们仍在持续扩大自身的影响力。
想象一下，当两个兴趣爱好完全不同的年轻人需要坐在一起交流时，他们的第一反应说不定就是试着和对方聊聊覆盖到了各种人群不同喜好的《蛋仔派对》。
在我看来，这可能才是一个真正的顶级派对社交游戏，最终应该达成的情景。
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