月薪2万，舍不得买波司登

今天小编分享的财经经验：月薪2万，舍不得买波司登，欢迎阅读。

今年冬天，关于羽绒服老大波司登越卖越贵的吐嘈声此起彼伏，" 平均价格已升至 1600 元 " 的热搜更是让无数打工人直呼买不起。但一门心思追求高端化，也带飞了波司登的业绩，其营收和净利润双双创了历史新高。

作者 | 李丹

编辑 | 陈芳

运营 | 刘珊

上千一件，越卖越贵

因为穿了件波司登羽绒服去办公室，李伟被同事们打趣，" 看不出来，你还挺有钱的 "。

有钱？李伟一时语塞，憋出了句 " 媳妇不太会过日子，给我瞎买 "，赶忙逃离话题中心，然后转头和相熟的同事吐槽，" 以前穿波司登，被说穷，现在穿波司登，居然被说有钱 "。

李伟是 80 后，人生中第一件波司登，还是 2009 年前后他妈妈给买的。想当年，" 世界名牌波司登 " 的广告词震天响，李伟被妈妈带进门店，硬是在 " 色彩斑斓 " 中淘出件黑色短款羽绒服，" 样式真的土，但胜在性价比还行 "。

14 年后的今天，李伟迎来人生中第二件波司登。听媳妇说，这件衣服功能很强大，" 防风保暖还抗菌 "，很适合他进山跟进项目时穿，但李伟就记住了价格："3000 多块，这还是打折之后 "。

▲（图 / 波司登天猫旗舰店截图）

在不少 80 后、90 后眼里，" 波司登 " 三个字和羽绒服是强绑定的。有人说，小时候自家衣柜里 " 至少挂着 3 件 " 波司登羽绒服，也有人依稀记得，上学那会儿得跟爸妈斗智斗勇，为的是不穿上那件中老年最爱的波司登羽绒背心。

十几年过去了，大家再望向这个老品牌，集体陷入了沉思：什么时候变这么贵了？

曾霖算不上波司登拥趸，但他认同其品牌力，" 一提到羽绒服，首先想到的就是波司登。除此之外，知名度特别高的、价格又适中的品牌，好像不多 "。去年双 11，曾霖蹲了几天波司登抖音直播间，才最终以 1384 元的价格拿下一件。

" 幸好网上还能便宜一点。" 同样的款式，他线下试过一次，吊牌价 1999 元，嫌贵没买。" 线下门店的质量更好，网上那些，天猫、抖音旗舰店的货都不一样。" 导购极力劝曾霖，没怎么劝动。

在曾霖看来，价格相对更低的电商渠道，算是他和波司登最后的关联了，" 要是哪一天网上都涨到 2000 块，肯定就不买了 "。

同为 90 后的刘美，因为囊中羞涩，没做过 " 穿波司登的有钱人 "。

2022 年国庆，刘美溜达进一家波司登奥莱店，随手翻开价签：1500 多元。" 款式很简单，也不是很贵的鹅绒 "，刘美一刻没犹豫，头也不回走出店门。" 买羽绒服是大工程，鹅绒还是鸭绒，含绒量多少，款式是不是百搭，这些都要考虑到。" 对刘美来说，当时那件波司登黑色短款羽绒服，不值吊牌价。

今年冬天，李欣原本是打算买一件波司登羽绒服的，好替换身上这件穿了好几年的羽绒服，没想到去实体店逛了一圈后，被价格震惊到了，随便看了几眼，售价都要两三千元。她疑惑道：" 波司登啥时候变这么贵了，我印象中几年前给父母买的薄款羽绒服才 100 多元。"

最终李欣逛了一圈，就离开了波司登门店。李欣告诉「市界」：" 我连试都没试，虽然我月薪有 2 万多，但也不想花好几千在羽绒服上，太不值了，我打算把身上的羽绒服再穿一年，明年再说。"

▲（图 / 波司登天猫旗舰店截图）

12 月 7 日，「市界」来到北京朝阳区的一家波司登门店，10 分钟内陆续有人试穿，但没人买单，都被价格劝退了，一位顾客翻出衣服的价签，看完直接走了；另一位顾客试完一听价格要 3000 多元，脱下就走出了门外。

" 我小时候一件羽绒服才 200 元，现在动辄好几千，我真的买不起波司登了。" 家住江苏的网友吐槽说，她将自己的感触发到社交媒体上，获得了不少共鸣声。

波司登确实越卖越贵，今年冬天波司登上过热搜的话题就有 " 平均价格已升至 1600 元 ""13% 收入来自贴牌加工 "" 为何能卖千元以上 " 等。

看起来，网友们想以舆论之势，把波司登的价格 " 打下来 "。但波司登高层不为所动。11 月末的业绩说明会上，波司登高管表示，公司羽绒服品类的均价已经来到了 1700 元到 1800 元。2 年前，其表述是：计划未来三年，波司登主力价位达到 2000 元以上。

对于购买力 2000 元以下的消费者，波司登也给了解决方案：买雪中飞吧。" 公司将加大子品牌雪中飞所处的普惠羽绒服赛道布局。" 这是波司登高层的最新表态。与雪中飞 " 同级别 " 的，还有冰洁，与波司登品牌共同归属于 " 波司登国际控股有限公司 "，实控人为现年 71 岁的高德康。

高端化带飞业绩

回溯中国羽绒服并不长的发展史，波司登不是第一个生产厂家，但却是高举高端化大旗，执意一条路走到底的典型。

1972 年，一群知青在江西共青城建了个板鸭厂，做水禽加工。为了把加工剩下的鸭毛用起来，大家又临时搭了个羽毛加工车间，生产出中国第一件羽绒背心，" 鸭鸭 " 品牌自此问世。4 年后，24 岁的高德康才组织起同村 10 个农民，做加工生意。1992 年，" 波司登 " 品牌落地。

" 中国羽绒服的历史不长，但已经同质化很严重了。" 奥肯在羽绒服行业从业 10 余年，他告诉「市界」，低价羽绒服，生产成本拼不过优衣库等大规模快时尚品牌，销售成本也居高不下，" 以前入驻商场要 35% 的扣点，现在直播佣金也普遍在 20% 到 30%"。

在奥肯看来，波司登锚定高端化这条路，为的是跳脱出同质化竞争。" 更何况，羽绒服属于季节性产品，每年销售期不过几个月 "，而卖出一件好几千元的羽绒服能抵得上好几件几百元的。

为了支撑高价，波司登先是进行了相应的产品更新，相继推出定位更高的 " 极寒 "" 高端户外 " 系列，还在面料、工艺、充绒材质、产品形态等方面进行调整，推出 " 风衣羽绒服 "" 卫衣羽绒服 "" 针织羽绒服 " 等，一方面拉高品牌价格天花板，另一方面延长产品使用周期。

▲（图源 / 市界）

同属服装行业，阿福认同 " 波司登高端化带有些行业特性 "，但却提供了另一个观察视角。

" 打个比方，如果卖的是呢子大衣，高端品牌能靠面料‘自证’，是不是羊绒，摸得出来。羽绒服不一样。" 阿福告诉「市界」，羽绒服要区分平价和高端，没法把填充物掏出来，看到底是鸭绒还是鹅绒，" 甚至很多顾客，就算掏出来也分辨不了 "。于是乎，羽绒服品牌们争相高端化，给自家 logo" 贴金 "，为的是名正言顺要高溢价。更何况，今年鸭绒、鹅绒成本上涨，更是给了玩家们契机。

当然，作为高端化主力玩家，波司登一条道走到底，也不乏自身原因。

2018 年以前，高德康说的最多的词是，" 品牌力 "" 多元化 "。强调 " 品牌力 " 时，高德康会翻出公司 1994 年经历的那场库存危机，说自己 " 第一次意识到品牌的力量胜过一切 "；谈 " 多元化 " 时，他又会反思，" 当年急于做大规模，扩大品牌版图，盲目做了加法 "。

落到业绩层面，强化品牌力铺广告也好，反思多元化、砍掉亏损业务也罢，都没能让波司登业绩扑腾出多大水花，2014 财年到 2016 财年营收连续四年出现下滑。

2018 年，加拿大鹅北京首店开业，门前大排长龙，给波司登带去高端化启示录。" 中国不少消费品的价格体系，是海外品牌确立下来的。" 这个被反复验证的结论，最终照进羽绒服行业。

2018 年之后，高端化以潜移默化之势，成为波司登的某种共识。业绩会上，高德康说 " 波司登和爱马仕这些奢侈品一起做广告 "" 公司平价品牌，是为了保护波司登品牌上升 "，高层们心照不宣谈 " 一切向高端匹配 "；平日里发言，高德康讲 " 加拿大鹅、Moncler 进来之后，对波司登是有好处的，能提升定价空间 "。

" 启动高端化之前，波司登的代工生意、低端市场基本都已经稳定了，增量空间有限。多品牌没走通，多品类、多元化也不行，最后的路径就是提价。一提价发现有效果，就一直提。" 阿福分析。

" 打个比方，波司登提价以前，价格带是‘ 12345 ’，提价之后，成了‘ 23456 ’，虽然‘ 1 ’对应的那部分顾客丢失了，但‘ 6 ’的客群进来一些，且消费力更强，能弥补前者流失的损失，甚至还绰绰有余，带动增长。" 阿福如是向「市界」分析。

落到数据层面，高端化转型后波司登营收已经连续 7 年保持增长，2019 财年首次突破 100 亿元大关至 103.83 亿元，同比增长 16.92%。2022 财年突破了 150 亿元至 162.14 亿元，同比增长 19.95%。最新的 2024 财年（2023 年 4 月至 9 月）中报显示，波司登营收同比增长 20.9% 至 74.71 亿元，创下历史新高。

在赚钱能力上同样如此，波司登 2024 财年中报净赚 9.19 亿元，同比增长 25.11%；2023 财年净赚 21.39 亿元，与 2015 财年的 1.38 亿元形成鲜明对比。这主要得益于毛利率的提升，这些年波司登的毛利率提升了十多个百分点，2023 财年毛利率达 59.5%，相当于每卖出 100 元能赚 59.5 元。离其对标的加拿大鹅越来越近，后者截至 2023 年 10 月 1 日的毛利率为 63.9%。

在此背景下，在《2023 年新财富 500 富人榜》上，高德康家族以 254.1 亿元，名列第 133 位，较去年上升了 10 个名次。

七成门店在低线城市

虽然高端化带飞了波司登的业绩，但也让其备受争议。

力挺的人认为，波司登越卖越贵，没什么不好，毕竟成本也在涨，嫌贵可以不买。" 加拿大鹅一件羽绒服动辄一万多元，没人质问值不值，波司登卖到上千块，怎么就不行了？" 类似的说法还有，" 耐克、阿迪一双鞋 5000 多元，没人喊贵，波司登一件保暖羽绒服，怎么就贵了 "，以及 " 凭什么国产品牌不能涨价 "。

确实，相比起加拿大鹅 5000 元到 15000 元的定价，以及 Moncler 1 万元到 2 万元的价格带，波司登巧妙差异化，锚定的 1000 元～5000 元空白市场，与前两家比明显算便宜的了。

但反对方直接表明态度，加拿大鹅、Moncler 和波司登的閱聽人群体能一样吗？" 没人说国产，波司登不能贵，而是因为波司登曾经就是一个大众品牌，如今价格远超普通老百姓的消费水平，自然不合理 "。有网友形容，波司登一涨再涨，" 就像一瓶 2 块的农夫山泉涨到 10 块一样 "。

相比起男女装市场，我国羽绒服行业，市场集中度算高的。根据中国服装协会给出的数据，羽绒服 CR10 ( 前十名市场占有率 ) 达到 43.62%。另据摩根大通早前给出的数据，波司登市场份额达 12%。作为对比，根据九霄创投的估算，Moncler、加拿大鹅如日中天的 2021 年，其在中国市场的份额也不过 2%、0.9%。

" 差距就在于，波司登做的是大多数人的生意，加拿大鹅聚焦的是少数人的高端生意。" 有业内人向「市界」坦言，如今一心求高价的波司登，仿佛 " 来自普通人 "，但最终要 " 背刺普通人 "。