今天小编分享的互联网经验：美团何时见底？，欢迎阅读。
图片来源 @视觉中国
文 | 董指导聊科技
如果十年前说，美团和字节必有一战，没有任何人会相信。
彼时，美团刚从 " 百团大战 " 中拼杀出来、一边抗衡大众点评，一边启动 " 抢滩行动 " 进军外卖市场；成立两年的字节旗下的今日头条，正用推荐引擎迎接媒体内容大浪潮，争抢百度的流量、纸媒的生意。
如果五年前说，美团和字节必有一战，大部人也不会相信。
彼时，美团一边抢携程的酒店业务，一边以 " 吃 " 为核心，和阿里在本地生活服务领網域焦灼；字节超越百度腾讯，成为中国第二大数字广告商，现金牛业务推动公司边界扩张，社交、游戏、教育，无畏巨头、横冲直撞。
然而，2023 年，字节却对美团带来不小的冲击。
在资本市场上，成为美团投资者最关心的话题。在业务经营上，也成为美团在本地生活领網域强有力的竞争对手：2022 年，抖音平台本地生活相关直播比上一年增长 925%，相关的 GMV 也从 2021 年的百亿猛增到了七百多亿元。外卖业务也和饿了么合作，向美团发起了全面进攻。
抖音最终会对美团产生多大的影响？网上有一个类似段子的对比。
在 2018 年，有人请教张勇如何看待拼多多。张勇认为 " 短期损失了一些用户，但大量用户都流到淘宝来了。你就当成在帮我开拓农村市场，教育用户好了。" 后来的结果，大家都看到了，被教育的用户，依然选择了拼多多，两家的增速差异显著。
巧合的是，《晚点 Latepost》报道称，部分美团人士认为，" 虽然抖音拿走了美团的一部分市场份额，但抖音也在帮助美团教育下沉市场，在用户逐渐成熟之后，美团可以从下沉市场补回流失的用户甚至拿到更多增长 "。 [ 1 ]
这个判断的结构、结果、语气，和 2018 年对拼多多的评价，几乎是一模一样。因此，被用来做对比，也毫不奇怪。
然而，大概率上，这个判断并不是美团核心高管的想法。或者说，有，也是之前的了。
当看到拼多多收入、市值都超越老牌电商后，每个互联网公司高管，对于 " 挑战、取代 " 没有触动是不可能的。尤其当美团市值从最高点缩水了 80% 时，利空消息都会放大，业务上的任何挑战，也都不得不回应。
因而在美团到店事业群总裁张川给员工的新年寄语中，可以看到：他承认了美团到店有手忙脚乱、被对手打到摩擦的时刻；对于这次业务受到冲击，用了 " 战争 " 的比喻来突出严重性；也强调对手在变强，都是全能选手；指出美团的作战方式和建军思想，也都要改变。 [ 2 ]
张川对于抖音的重视程度，可见一斑。
虽然美团和字节，是两家十年前、五年前，都看起来似乎毫无关联的公司，但回顾两家公司的发展脉络却可以发现，都有着相似的 " 无边界扩张 " 理念和业务举措。
正面冲突，似乎也不可避免。而虎口夺食的契机、两虎相争的演绎，无疑是互联网聚光灯下的焦点。
01 美团的繁花
2019 年 8 月的第四个周末，对于美团王兴而言，是愉悦的。23 日披露的第二季度业绩显示，公司首次实现了整体盈利，创业近十年，迎来里程碑。
周一，交易所开盘。美团股价如期高开、收盘大涨近 9%，超过了 2018 年首发价格，也 " 雪 " 了 2018 年上市三个月下跌 40% 的 " 前耻 "。
美团这次业绩盈利，既有天公作美、也有事在人为。
二季度是最好的天气，不太热也不太冷，外卖运力充足、配送成本低，需求又比较旺盛，因而带动核心的餐饮外卖业务，首次利润转正。
在经营层面，经历了 2018 年收购摩拜、进军生鲜等大战略之后，美团也开始降本增效，过去几个季度一直都在改善经营效率，减少亏损。共享单车增加了骑行费用，网约车推出聚合模式。小象生鲜也关闭了几家门店。
饱暖思淫欲，龙头要赚钱。此时的美团，有庞大的商户合作关系、稳定的消费者群体、难以复制的外卖小哥、高效的地推团队、以及消费者在生活服务需求方面的心智占领，护城河还是挺宽的。外卖市场，75% 左右的市场份额，难以撼动；到店业务，高达 86% 的毛利率，也是市场地位的证明。
用王兴的话总结，美团要坚持 ROI（投资回报率）为导向的投资策略。大白话就是，要赚钱。
2019 年，美团整体毛利率由 13.8% 同比上升至 18.7%。其中，到店业务毛利率在 86.8% 的高位上，继续提升到了 88.8%。而 2020 年，虽有疫情冲击影响，但美团的经营利润率仍得到提升，外卖业务由 2.6% 升至 4.3%；到店业务的经营利润率则由 37.7% 升至 38.5%，全年净利 47.1 亿元。
经营改善的同时，美团股价也气势如虹。2020 年疫情后，美联储大放水，外资涌入港交所，美团也随着科技股一起，连创新高，市值从 2018 年最低的 2000 多亿元开始，相继突破了 1 万亿、2 万亿。
2019 年，美团 APP 和其他互動口都变更为了统一的 " 黄色 "，当时就有舆论称，美团进入 " 黄金时代 "。站在 2020 年底来看，只会感叹 " 果然是美团的繁花 "。
繁荣的贸易航线，往往最吸引海盗；繁荣的城池，也最容易引来攻打。
美团自然也懂这个道理。但看着在本地生活供给、需求两端的优势，也可以坦然。36 氪一篇报道称，抖音团队表示 " 我们每迈出新的一步，都认为美团是不是要马上反击和跟进，但结果什么都没等到。" [ 2 ]
美团不是不反击，只是在早期，美团是真的对抖音 " 瞧不上 "。
02 抖音的偷塔
高频打低频，这是互联网的显学打法。于是，有着 7.6 亿月活、人均每日 100 分钟使用时长的抖音，自然也会无边界扩张：教育、游戏、金融、电商、本地生活。在用户高频的使用习惯里，用漏斗模型筛出一小部分，都是划算的。
但抖音的拓展也不是一蹴而就。2018 年，抖音成立 POI 团队（也就是任何非地理意义的有意义的点），加强 " 本地 " 属性，拉开了序幕。2019 年上线了抖店，允许商家上传抖音视频时，选择相应的 POI 地图位置，引导用户到线下消费。
张一鸣曾提过公司扩张的原则：人做的好的领網域你就别做了。所以，在抖音进入本地生活初期，交易层面选择了和美团、携程等公司合作。毕竟，商家的覆盖、消费者的成交流程，需要团队也需要时间。
用自己的流量、做别人的生意，这种 " 大公无私 " 的精神，实属罕见。哪怕微信导流赋能，也还是优先选择关联公司。
由于为别人做嫁衣，也导致抖音在本地生活方面的收入，并没有什么起色。报道称，抖音内部也关于 " 不该做本地生活、能做到多大市场 " 存在争议。据腾讯《潜望》报道，抖音 POI 负责人也换了不下 5 次。
也许美团也正是因为这段合作经历，才进一步打消了对抖音进军本地生活的警惕。但此时美团也忽略了字节的一个特点，就是 " 纠错快 "。
当字节发现给别人做嫁衣后，便迅速做自己的闭环。2020 年 8 月，抖音推出了 " 生活服务场景接入方案 "，将美团外链换成了抖音商家小程式。也在随后调拨 1 万名员工成立专门的本地化拓展团队。
当字节发现外卖业务实在是重，难以管理小哥队伍后，便取消了 " 心动外卖 " 业务，在 2022 年转而和饿了么合作。
当字节发现交易环节仍需时间建设、并非当前优势后，便加大了 " 内容 " 投入，2020 年 6 月开启了 " 达人带货 "。而 " 达人 " 成为抖音本地生活业务的重要破局点。
2012 年，纪录片《舌尖上的中国》上映，立刻就好评如潮。对于美食而言，字数写万千，不如视频看一看。达人探店视频，既是好内容，让吃货们看得津津有味，也是广告、激发了消费者的欲望，为商家带来了订单。随后，这个形式也从字节官方给予引导，转为了用户自发参与的风潮。
探店有多火呢？河北有一位声称有 400 万粉丝的达人，到店吃饭亮一亮粉丝数就想不付钱。也有说好两人探店的 up 主带了七八个人来吃霸王餐。
尽管有一些乱象，但 KOL 种草还是颇有效果，也从餐饮拓展到了其他生活领網域。对于抖音而言，流量、内容、交易，终于实现了闭环；也让 " 冲动消费 "、" 货找人 " 的逻辑，得到了验证。
2021 年，抖音本地生活的 GTV 达到了 100 亿元，2022 年就达到了 770 亿元。虽然这个体量仍只有美团的 1/3 左右，但高速的增长，不得不令人想起燃油车和电动车的案例。
至少，对于美团而言，原来本地生活的高利润率要被砍，" 瞧不上 " 的对手，逼着自己从躺赢转为起身拼杀。
03 双方的边界
美团和抖音在本地生活领網域，有很大不同。
美团主打效率，字节主打兴趣；美团优势在交易，字节优势在内容；用户在美团上是主动即时消费，在字节上是冲动延迟消费。这些差异，会体现在经营数据上，也会塑造彼此的边界。
比如，从核销率，也就是用户下单并且真花钱的数据来看，美团的比例达到了 90%，而抖音则在 60% 左右。有观点认为这是差距，字节需要努力的地方，但实际上，这只是差异，是不同属性自带的。倘若兴趣推荐的核销率都能达到 90%，那可想而知，算法得恐怖如斯。
所以，双方的扩张，既有弥补差距、也有减少差异，但基本都是从 " 供给 " 和 " 需求 " 入手。
供给端，既要看覆盖商家的数量，也要看呈现给用户的数量。
王兴和张一鸣都是码农出身，销售并不是其核心能力。因此王兴在 " 百团大战 " 时就请来了干嘉伟，为公司塑造了一只强大的地推团队，狂拜访、狂上单，也有了如今美团在本地生活 41 个品类的覆盖、930 万的活跃商家。
而抖音的活跃商家数量，在 2022 年末刚突破了百万。流量，是抖音吸引商家的最大优势。但由于用短视频来营销，对中小商家、长尾客户而言，还是有门槛的，效率也未必最高。
因此，抖音目前的客户，主要是大客户，包括连锁餐饮、品牌客户等，也更容易制造爆款产品。例如海底捞的 " 分手套餐 "、T97 咖啡等。
KA 商家的全覆盖，则是抖音在供给端的第一边界。中小商家的拓展则是第二边界所在。
抖音在完善 " 货架 " 模式，在团购、本地的栏目里，采用了类似美团的展示面，降低中小客户的运营难度。另外，抖音在大会上分享，80% 客户是案例客户的新客。
对于中小商家而言，新流量固然重要，但复购的老客户更珍贵，运营成本更低。如何经营老客户？
抖音网红们都清楚，即使有千万粉丝，但也无法保证每个视频的播放量。毕竟，流量是算法给的，而不是靠粉丝的粘性。也就意味着，抖音的私網域流量很难积累。与此对应，在美团上，商家则可以通过建立粉丝群等方式，对用户持续运营。
吸引商家的另一个利器就是 " 低成本 "。为此，在抖音拓展早期，会为入驻的商家提供佣金减免、价格补贴等措施。但根据国信证券的研报显示，随着抖音优惠力度的减弱，商家在抖音上的综合成本，正在逐渐上升，甚至考虑到流量优势后，综合成本也和美团所差无几，甚至更高。 [ 3 ]
抖音的出发点，自然也是为了利润。毕竟在当下环境，野蛮生长都是过去式了。然而，考虑到价格战对市占率提升的即时有效性，美团或许也会用来作为反击武器。断言竞争趋缓，还是为时尚早。
在增加覆盖数量的同时，抖音也需要突破 " 展示天花板 "。抖音根据运营情况来看，8% 的流量比例，基本是用户能接受商业信息的天花板。 [ 4 ] 因此，另一个重要话题便是，如何引导消费者在没有刷视频时，也能打开抖音里的商家信息。
这就是双方边界的另一个要素，消费端。美团被认为是牢牢占据用户在 " 即时、主动消费 " 场景下的心智。但消费需求这几年出现了变化：低价更得人心。这就留给了抖音可能性。
04 伏地魔的换位
美团已经被 " 逼着 " 改变了。
比如增加了特价团购、增加了直播，也在首页增加了视频栏目。内容也是 " 美女大长腿、KTV 点到校花 " 之类高流量的段子。也许是因为我是新用户，推送的是系统默认的新用户偏好。这一点和抖音很像，貌似男性用户默认的都是先从这些内容开始。
但美团这个应对，还是很令人一言难尽。让我第一时间想到李想的一句话，我们从没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。
然而，正如学美团的，一定无法打败美团；学抖音的，也一定无法战胜抖音。美团还是需要扬长避短。
我曾给王兴取过一个绰号 " 伏地魔 "。
伏，是指高调地设想未来，低姿态地操作、学会忍耐等待最好的时机。地，是指美团的两大利器 " 地推、地送 "，搞定商家和履约。魔，是指他会选择那些护城河虚假的领網域，在行业竞争减弱、无大资金愿意再入场时，通过打七寸等战术，快速从现有领先者手里，获得市场份额。
这个特点，使得美团在外卖、酒店、甚至充电宝领網域，都大获全胜。只是此时此刻，美团成为了在本地生活这个 " 虚假护城河 " 领網域的领先者、防御者。
更重要的是，正如美团张川所言，现在的对手是全能型的，有资金、有冲劲、有打法、强纠错、善学习。防御，也并不容易。因此，就像美团一些员工迷茫一样，资本市场上美团的投资人也迷茫：
竞争格局，何时改善？美团的股价，何时是底？
很遗憾，这个问题的答案，首先不取决于美团，而是字节：抖音的本地生活，是希望做到美团收入的 30%，还是 70%？
其次，才是美团的回应。能用多大的力度，使得双方认识到各自的边界，达成诸如外卖一样的经营默契。
再次，则是小红书、快手、拼多多等等，他们看到本地生活的激烈竞争后，是否依然愿意下场。
不过，和前几年不同，现在的竞争者，谁也无法承担一场不计成本的补贴大战，双方的较量，则需要更多地展现微操和耐心。
05 尾声
鲨鱼是海洋里的王者，但鲨鱼过得并不容易。由于鲨鱼没有鱼鳔，只能不停向前游动才能保证不下沉；也因为没有鳃盖，只能不停游动才能让水通过鳃部获得氧气，避免窒息。
用鲨鱼来形容互联网公司，再形象不过了。不向前，就下沉；不提效，就落后。寄希望于护城河的躺赢，就会在历史长河中躺下。
参考资料：
[ 1 ] 晚点独家丨美团、抖音的新对手：多多买菜盯上本地生活，现已暂停
[ 2 ] 36 氪独家｜美团到店事业群总裁张川：这不是短期战，也不是长期战，而是残酷煎熬的堑壕战
[ 3 ] 本地生活系列之三：美团 vs 抖音：美团积极应对，竞争态势边际趋缓
[ 4 ] 晚点独家丨直播电商的天花板快到了，抖音找了条新出路
