东南亚第一市场，中企想深入印尼不能错过的体育攻略

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印尼人对足球尤其狂热，但这些体育项目里也有营销机会。

‍‍ 更换总统、确定迁都 …… 过去一个月，号称 " 万岛之国 " 的印度尼西亚因为顶层设计上一系列变化而成为全球媒体的焦点。随后，中国成为了印尼新总统普拉博沃首次外出国事访问的第一站。据彭博 · 社消息，双方达成 100 亿美元協定，重点关注绿色能源和技术。

中企投资印尼的热度无需过多赘述。中国外交部数据显示，中国已连续 11 年成为印尼最大贸易伙伴。2024 年 1 月至 8 月，双边贸易额 927.9 亿美元，同比增长 1.5%。中国是印尼第二大外资来源国，印尼是中国在东盟第二大投资目的地。毕马威分析数据显示，2021 — 2023 年中国制造业海外累计投资金额 Top5 国家分别为：印尼、哥伦比亚、匈牙利、德国和马来西亚；截至 2022 年末，中国对东盟国家的直接投资存量中，有近 16% 位于印尼，仅次于新加坡。

而对于国内足球爱好者而言，印尼也在过去一个月备受关注。10 月 15 日，在 2026 美加墨世界杯亚洲区预选赛第 3 阶段第 4 轮比赛中，中国队主场 2 ∶ 1 战胜印度尼西亚队，拿下关键 3 分。随后，印尼队则爆冷战胜沙特阿拉伯队。6 轮过后与中国队同积 6 分，领先中国队排名小组第 2。来年 6 月主场对阵中国的世预赛倒数第二轮，或将成为决定国足、印尼谁能最终出线的关键一战。

印尼，在国内全球化视角下被提及的次数已越发增多，而对于中国企业和有意出海营销的品牌来说，印尼市场势必是值得长期关注的。

2025 年是中国与印尼建交 75 周年。在完成对马来西亚的体育营销资源巡礼后 ，第二站抵达大马的邻居、全球人口第四大国、东南亚第一大经济体、"21 世纪海上丝绸之路 " 首倡之地，以及世界上穆斯林最多、海外华人最多的国家——印度尼西亚。

诸多中企出海的第一站，但拿下的难度并不低

印尼被许多中国品牌视为出海的第一站。

其基础宏观数据让企业看到了巨大的市场潜力：2023 年，印尼拥有近 2.78 亿人口，排名全球第四，仅次于印度、中国和美国；新生人口每年接近 500 万；GDP 达到 1.37 万亿美元，增速 5%，人均 GDP 接近 5000 美元。虽然是不同的文化与国度，但印尼的较高的生育率、年轻人口、快速经济增长和城市化趋势，与过往中国一段时期内的发展周期与背景有相类似的属性，而这也给中企出海带来了更好的经验与总结。

中国消费品企业早已进入印尼市场。其中，全行业市场份额较高的行业，当属手机品牌。中国智能手机军团合力对三星等国际品牌形成包围之势。调研机构 Counterpoint 数据显示，2024 年 Q2 印尼智能手机榜单中，出货量同比增长 20%。其中，小米凭借 18.1% 的市场份额，打败 OPPO、三星和 vivo 排名第一，同比增长达到了 42%。此外，OPPO 市场份额为 17.9%，三星 16.0%，真我 realme 为 10.3%。

以名创优品、海底捞、蜜雪冰城为代表的餐饮、快消品牌也同样早在多年前就已登陆印尼，其中不少品牌的门店数量甚至已经突破百家、千家。以名创优品为例，2024 年上半年业绩显示，其海外市场营收 27.32 亿元，营收占比达 35.2%，去年同期为 30.9%，海外市场的营收贡献已越发显著。

而作为中国最具国际化竞争力的行业之一，家电行业在印尼市场虽占据一席之地，但尚未展现出市场领导力。据海通证券研究所、Euromonitor 等数据，中国彩色電視機品牌在印尼占据接近 30% 的市场份额；冰箱洗衣机在印尼占据 15% 以上份额；空调在印尼的销量份额超过 20%。需要注意的是，中国品牌的一部分市场份额来自所收购的外资品牌，例如海尔智家收购的 Aqua，美的集团收购的 Toshiba 等等。但不可否认，印尼当地家电市场仍有待中国品牌进一步挖掘。

相比之下，中国汽车品牌在当地的存在感则相对偏低。从整个汽车产业链看，青山控股、中伟股份、力勤资源等上游中资企业已经进入印尼，宁德时代、亿纬锂能、国轩高科等中国主要动力电池制造商在布局，上汽通用五菱、赛力斯等车企也已在当地建厂投产。其中，五菱 7 年来在印尼累计生产汽车超过 14 万辆，是当地中国车企的领头羊。

不过，市场还是基本被日本企业掌控。根据印度尼西亚机动车工业协会（GAIKINDO）公布的数据，2024 年 10 月印度尼西亚的汽车批发销量为 77191 辆。其中，丰田市场占有率 35.0%，大发 18.3%，本田 11.2%，铃木 7.19%，三菱 7.1%，比亚迪市场占有率仅有 3.2%。由此可见，印尼的汽车市场的头部效应极其明显，销量前十的品牌占据了总销量的 93.6%，在前十品牌中的日系品牌的占比达到了 93.5%。

值得欣慰的是，中国的新能源汽车品牌正在改变这一市场格局。据印尼汽车工业协会公布的数据，2024 年上半年印尼电动汽车销量为 11940 辆，相比去年同期的 5849 台增长超过 100%。其中五菱成为今年前 6 个月在印尼电动汽车销量最高的品牌，数量为 6210 辆，由五菱云 cloud、五菱缤果和 AirEV 三款车型贡献，这也让五菱在印尼电动汽车市场获得高达 52% 的市场占有率。

总的来看，中国品牌在印尼市场的表现参差不齐，大部分行业尚未真正建立起明显的优势。印尼虽然人均 GDP 不及中国，但对大部分中国的出海行业而言，这片 " 蓝海 " 并非唾手可得。就产品基本功而言，中国品牌应该说已经具备不俗的竞争力，要补的短板之一是营销。而开展国际营销，作为世界通用语言的体育是无论如何的不应该被轻视的工具，在印尼市场也同样如此。

印尼体育：阴影挥之不去，中国品牌持续加码

在印尼，受民众欢迎的、排名前十的体育运动依次是：羽毛球、足球、篮球、排球、五人制足球、电竞、Pencak Silat（一种东南亚國術）、自行车、拳击和藤球。虽然这组排名缺少充实的数据统计和人员调查，但至少羽毛球、足篮排等运动的火热在东南亚是可以想见的。

首先是羽毛球，东南亚对于羽毛球的狂热在出海马来西亚一文中已经有所提及。印尼公开赛，同样是世界羽联旗下四站超级 1000 赛之一。中国品牌海尔在 2024 年初签约成为世界羽联东南亚地区官方合作伙伴，合作权益覆盖泰国、印尼、马来西亚等多站巡回赛赛事。

而羽毛球在当地热度的体现，也表现在奥运和大众参与上。羽毛球是印尼在 2020 东京奥运会拿下的唯一一枚金牌的项目，也是唯一一个由政府管理培训国家队的项目。目前，印尼全国有 3500 家羽毛球俱乐部。据印度尼西亚羽毛球协会发言人布罗托 · 哈皮德（Broto Happy）估计，国家队新成员每月收入约 3000 万卢比（合 2087 美元），是当地平均收入的十倍。顶级运动员可以通过赞助協定赚取数十亿卢比。

但于中国企业而言，赞助当地羽毛球赛事与协会或许并非是最好选择。2024 年 6 月 30 日，在印尼日惹参加 2024 年亚洲青年羽毛球锦标赛，17 岁中国青年队选手张志杰突然晕厥，送医后不治身亡，因抢救无效去世。负面事件发酵下，印尼羽毛球协会（PBSI）和亚洲羽毛球联合会的专业度、大众评价，或许值得中国企业再行考量。

不过从当地 3500 家羽毛球俱乐部着手，从下至上，触达基层消费者，对于消费、手机等品类倒不失为好的体育营销决策。此外，寻求签约 2020 年东京奥运会羽毛球女双冠军，阿皮里安尼 · 拉哈尤（RAHAYU Apriani）、格雷西亚 · 波莉（Greysia Polii）等运动员的代言赞助，也会是性价比还算合理的动作。

接下来是足球。印尼最顶级的职业联赛——印度尼西亚足球联赛（Liga Indonesia），是由原半职业联赛 Galatama 联赛（1979-1994 年举办）和业余联赛 Perserikatan 联赛（1931-1994 年举办）合并而来，由印度尼西亚足协领导和管理。印度尼西亚的足球联赛实行跨年度赛制。

印尼超的赞助体系搭建较为合理，但延续性是严重问题。从 2008 年开始，印尼超的冠名赞助商就经历了数次变化，2011-2014 年更是没有冠名赞助商参与其中。2021 年，印尼超的冠名赞助商才正式确立为印尼人民银行（Bank Rakyat Indonesia，BRI），并延续至今。值得一提的是，2019-2020 年，跨境电商品牌 Shopee 曾短暂作为冠名赞助商参与赞助，这也是印尼超首个非本土冠名赞助企业。

印尼足球协会（PSSI）的赞助商 Logo 墙。

据印尼足协官方的数据，印尼足协相关赞助商包括官方金融服务合作伙伴 ASTRA Financial，官方时尚服装合作伙伴 Erspo，官方票务合作伙伴 bookmyshow，官方营销合作伙伴曼迪里健康 ( mandiri health ) ，官方互联网服务提供商 Oxygen，官方粉状和液态牛奶合作伙伴 INDOMILK SUSU STERIL，官方能量饮料合作伙伴 EXTRAJOSS 在内的 21 家各类别赞助。这一系列赞助協定也直接生效于印尼超。

值得一提的是，中国智能手机品牌 OPPO 也作为协会的官方手机合作品牌参与到赞助当中。据《印度尼西亚商报》消息，双方最新的赞助合作于 2024 年 11 月 24 日刚刚签订生效。接下来的一年直至 2025 年 8 月 31 日，OPPO 还将成为印尼国家足球队的官方赞助商以及球队巴厘联（Bali United）的赞助商。OPPO 是印尼足协的第 25 个赞助商。

OPPO 印尼发布的相关海报。

而具体到联赛中的俱乐部赞助中，我们也找出两家具有代表性的本土球队：万隆足球俱乐部（Persib Bandung）以及泗水队（persebaya）。万隆足球俱乐部赞助商列表中包括食品品牌 Indofood，咖啡品牌 Kopi ABC，体育平台 Inter SPORT，乳制品牌 Greenfields，饮用水品牌 Le Minerale，饮料品牌 Pucuk Harum，流媒体服务平台 Planet Persib，能量饮料品牌 Panther，区块链球迷参与平台 soclos.com 在内的 9 家赞助商。整体来看，赞助商级别并不清晰，本土消费品牌占据主导。

泗水队（persebaya）赞助商列表。

泗水队方面，赞助商级别则相对更加清晰，主要合作伙伴为咖啡品牌 Kapal Api；官方合作品牌包括食品品牌 Indofood、功能饮料品牌 EXTRAJOSS、科技公司 Citicon，汽车类品牌 MPM 以及主赞助商 Kapal Api 旗下茶饮品牌 Teh Bonteh 等四个层级共计 14 个品牌。

可以发现，本土职业球队中，印尼当地企业参与赞助的热情足够深入。同时，赞助种类繁多，食品、饮品、建筑、车企相关企业均有所参与。但据懒熊体育了解，非豪门球队中，赞助数量基本伴随球队知名度呈现下滑趋势。国际品牌，包括中国企业，参与具体俱乐部的营销赞助并不多。不过这对于中企来说，反而倒是一个不错的进入机会。针对具体俱乐部实施精细营销，或许能够对打开某一特定市场有所助力。

但实际上，印尼人对于足球的狂热仍然远超想象，比如 2018 年亚足联 U19 锦标赛期间，印度尼西亚对阵日本的比赛创造了彼时最多观众的上座纪录，共有 60154 人在雅加达到场观赛。但这只是 " 狂热 " 的正面，我们也不能无视印尼足球所蕴含的 " 狂热 " 的背面，即暴力与血腥。印尼足球组织 Save Our Soccer 曾做相关统计，从 1994 年到 2021 年，印尼足球冲突已经导致 86 人死亡，上千人受伤。2022 年 10 月 1 日，印尼东爪哇省玛琅市坎朱鲁汉体育场，阿雷马队（Arema FC）主场 2-3 负于佩尔塞巴亚队（Persebaya Surabaya）的比赛当中，赛后的混乱最终造成 132 人死亡，96 人重伤，484 人轻伤，举世皆惊。

另一方面，2015、2018 年前后，印尼足协还曾多次因贪污数百万美金而被调查，球员、球队参与假球、被禁赛的事件也层出不穷。负面、暴力形象缠身，或许这也是印尼超无法获得国际品牌青睐的原因之一。不过乐观的是，2023 年 2 月，随着埃里克 · 托希尔，这位前国米老板走马上任印尼足协主席，组建独立于 PSSI 之外的工作组，依靠归化球员重振国家队，重新确立当地球场各项章程 …… 一系列动作有条不紊进行之下，印尼足球也正在进入恢复与重建期。

1.82 亿手游用户，中企电竞营销的良机

不止是线下体育迷众多， 印尼的线上体育市场同样巨大。在印尼，年轻人和网络、线上、游戏、电竞，基本可以划上等号。

据伽马数据、点点数据统计，在印尼总人口中，2.129 亿人可以上网，约占 77%。94.8% 的印尼网民都在玩网络游戏，90% 在手机上玩，2023 年印尼手游用户约 1.82 亿。印尼手游市场在东南亚地区排名第四，收入稳步提升至 1.33 亿美元。值得一提的是，2018 年雅加达亚运会是电子竞技首次正式踏上国际体育赛事的舞台。

具体游戏方面，《Mobile Legends: Bang Bang》（MLBB）自 2018 年上半年起，职业电竞联赛（MPL）便在新马（新加坡和马来西亚）、印度尼西亚和菲律宾三个赛区齐头并进地开展。而后，MPL 的影响继续蔓延，在缅甸、巴西和柬埔寨等国家和地区陆续开设赛区。根据 Esports Charts 数据统计，2022 年全球电竞赛事总观看时长排行榜中，MPL 印尼第 9 赛季以总观赛时长 8277 万小时排名榜单第二位，也是 2022 全球观看时长最高的移动电竞赛事。

2024 年 10 月，T1 在英雄联盟 S14 全球总决赛的半决赛中，以 3 ∶ 1 的比分战胜老对手 Gen.G，历史上第七次晋级 S 赛总决赛。根据 Esports Charts 统计，这场焦点战的峰值观众接近 500 万人（不包括中国大陆直播平台数据）。

也是在同一天，在印度尼西亚第四大城市万隆的 Eldorado Dome 场馆内，MPL Indonesia S14 总决赛在 Team Liquid ID 和 RRQ Hoshi 两支队伍间展开。RRQ Hoshi 是 MPL 元老战队，从 S2 赛季开始征战至今已经四次问鼎 MPL 冠军，同时也是印尼当地人气最高的战队之一。根据 Esports Charts 的统计，这场比赛的峰值观众接近 400 万人，打破了 MPL 的历史收视纪录。

查询 MPL 官方赞助商列表可以发现，三家赞助商分别为官方电子钱包 aplikasi baru gopay，官方游戏和电子竞技目的地 Qiddiya，以及供应商 ERIGO。而老牌队伍 RRQ Hoshi 则拥有 10 家赞助合作伙伴，包括电腦品牌 Republic of Gamers ( ROG ) ，网络服务商 Biznet，旅游业品牌 AYANA，食品品牌 Pop Mie，食品品牌 SUKRO，区块链 ZILLIQA，健康防护品牌 VIRTU DIGILAB，手机品牌三星 SAMSUNG，电动车企 GODA，加密货币投资平台 mobee 各类赞助商。其中拥有食品、科技、车企、手机等品类的赞助范围较足球、羽毛球职业赛事方面更广。这也在一定程度上说明，备受年轻人关注的赛事，已经被当地甚至国际品牌关注。而这项以年轻人为主要客群的赛事，也值得中国消费品牌、手机等企业参与其中。

可以看到，印尼 MLBB 赛事的赞助商类别较为全面，中国品牌参与赞助的机会相对较小。但乐观的是，MLBB 是印尼最受欢迎的电竞项目，2020 年，有 66％的印尼受访者表示知道这款由中国公司沐瞳科技研发并发行的游戏。虽然电竞赛事归于当地商业机构运营管理，但能够直接与游戏开发商对接，也能大幅降低中企在印参与体育赞助的门槛。

奥运及国家综合赛事，扎根本地的营销资源

" 狂热 " 同样延续在印尼人对于奥运赛场的关注。

2024 年巴黎奥运，印尼总成绩 2 金 1 铜。不过值得一提的是，两枚金牌均实现突破，打破了印尼非羽毛球项目无法夺冠的历史。同时二人也是印尼历史上第 9 位、第 10 位奥运金牌得主。具体来看，韦德里克 · 莱昂纳多（Leonardo Veddriq）在男子速度攀登赛夺冠；里兹基 · 朱尼安西亚（Rizki Juniansyah）在举重项目夺魁。而羽毛球女单选手，格蕾戈丽亚 · 玛丽斯卡 · 东宗（Gregoria Mariska Tunjung）获得铜牌。

这带给印尼当地的体育影响力是无法估量的。莱昂纳多和里兹基因赢得金牌而分别从政府获得 60 亿卢比 ( 约 247 万人民币 ) 的奖金，他们的教练将分别获得 27.5 亿卢比 ( 约 125 万人民币 ) 的奖金。里兹基还获得了印尼青年和体育事务部（Kemenpora）提供的工作机会。获得铜牌的东宗将获得 16.5 亿卢比 ( 约 75 万人民币 ) 的奖金和 6.75 亿卢比 ( 约 31 万人民币 ) 的教练奖金。这次的金牌与铜牌奖金都高于东京奥运会的奖金。

而在赞助方面，据不完全统计，目前里兹基的国际赞助品牌仅有 VISA；莱昂纳多则暂无国际品牌赞助。这对于中企来说当然是一次不错的机会，有印尼唯二非羽毛球项目奥运冠军的背书下，无论是个人 IP 形象还是在印尼当地的认可与知名度，都值得各类中国企业考虑签约。

印尼奥委会方面，据印尼奥委会（IOA）官网消息，除了同步露出的国际奥委会合作伙伴外，印尼奥委会合作伙伴还包括有食品品牌 AICE，运动品牌李宁，珠宝品牌 LAVANI，旅行平台 Kingstravel，手机品类三星 SAMSUNG 以及运动康复品牌 ONPOINT。值得一提的是，李宁成为了印尼奥委会合作伙伴中的唯一中企。在今年巴黎奥运赛场，印尼羽毛球选手均身着李宁装备，羽毛球女单选手东宗获得铜牌，这也让李宁在当地社媒平台得到不少曝光。据 Asianews 报道，自 2020 年东京奥运会后，李宁便成为印尼奥委会的赞助商之一。

奥运之外，印尼当地其他特色赛事及综合赛事同样值得关注。例如全民体育周（Pekan Olahraga Nasional），是印度尼西亚每 4 年举办一次的综合性体育赛事。该赛事的参赛者是来自印度尼西亚所有省份的运动员，由印度尼西亚国家体育委员会（KONI）主办。在全民体育周赛事官网，我们查询到该赛事共拥有全国合作伙伴、尊贵合作伙伴、官方合作伙伴在内 6 个类别 39 家赞助商，其中绝大部分为印尼本土企业，但仍有包括英国原油公司 Harbour Energy 在内极少数海外企业参与。对于中企而言，想要深度参与印尼本土传统赛事，赞助难度不低，但若能找到合适的进入視窗与时机，也会成为扎根本地的有力营销方式。

在当地赛事赞助方面，不少中国特定类别的企业，还是参与到了相关体育营销当中。今年 7 月，据 " 华友印尼镍产业集团 " 公众号报道，作为连续三届印尼全国田径锦标赛的赞助商，华友已累计捐款 125 万元人民币。可想而知，这笔长期赞助協定将有助于其在当地的经营。

此外，一些退役及潜力运动员，也同样拥有一定赞助价值。

例如埃科 · 尤利 · 伊拉万（IRAWAN Eko Yuli），他曾 4 次获得奥运会奖牌（2012 年伦敦获得铜牌，2008 年铜牌，2012 年铜牌，2016 年银牌。），是印度尼西亚举重运动员。巴穆邦 · 帕门格卡斯（Bambang Pamungkas），前职业足球运动员。他代表印尼出场 86 次，并为国家队攻入 38 球。

再例如印尼短跑运动员拉卢 · 穆罕默德 · 祖赫里（ZOHRI Lalu Muhammad）。目前是印尼短跑项目上 " 全村唯一的希望 "，全国纪录保持者，PB10 秒 03。24 岁的他早前曾经历双亲早故，生活穷困以至于买不起球鞋。2018 年世界 U20 田径锦标赛，祖赫里凭借 10 秒 18 拿下冠军，成为首位拿下世界青年田径锦标赛 100 米金牌的亚洲人。其励志的成长故事与体育精神高度，如能够得到合适的结合，也有助于赞助企业开展体育营销。

结语

放眼全球，我们很难再找到这样一个经济增速快、人口规模巨大且年轻、产业机会多的潜力市场。 这或许也是中企深入东南亚、深入印尼市场的最主要动力源泉。

在市场调研中，我们看到不少类别的中企在印尼从 0 到 1 耕耘，也有看到占据不俗份额的品牌持续发力，更看到了与印尼当地长期深度合作的企业，也都参与扶持当地体育产业的发展之中。虽然这些对体育狂热的印尼人，让在印体育营销的困难程度相应提升，但中企能够找到合适的营销资源与机会，也是深入了解海外市场，触达高忠诚度目标客群的有力方式。

但与马来西亚的情况有些类似，中国企业在印尼开展本地化体育营销的案例屈指可数，李宁、OPPO、以及华友印尼镍产业集团的赞助经验值得在印中企更好了解。不过随着进入印尼市场的中国企业持续增加，并谋求更大的市场份额，中国企业在印尼体育营销市场有望持续扩大。而整理相关信息，以飨对出海感兴趣的读者及企业，并搭建相关沟通桥梁，正是懒熊体推出此系列报道的发心所在。欢迎身处印度尼西亚或者了解印尼体育产业、商业、经济的相关人士，与懒熊体育取得联系。上述内容如有疏漏之处也望指正。

我们也将上述的印尼相关重点体育营销资源放到一张图表中，有兴趣者可以查阅收藏。

本文来自微信公众号 " 懒熊体育 "（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36 氪经授权发布。